拼多多杀入社区团购，多多买菜行吗？

编者按：本文来自微信公众号“十里村”（ID:shilipxl），作者：天涯住在十里村，36氪经授权发布。

拼多多最终还是把手伸向了社区团购，目前已经在多个城市上线进行，正逐步扩大测试范围。

当然了，这样一个众多玩家起起落落，但有充满无限诱惑的市场，作为巨头肯定是不想错过。根本原因是什么？是因为社区团购（尤其是生鲜），它把服务延伸到了最后100米，甚至是到家了。

万亿市场再添新主

多多买菜模式

多多买菜同样定位便宜实惠的社区团购平台，采取线上预定+次日送达+站点自提的模式。

商品主要还是水果蔬菜、柴米油盐为主。

用户在每天23:00前下单，物流会在每天16:00前配送到站点，用户在每天16:00以后可以上门提货。

拼多多的真实目的是？

许多人都在猜测，拼多多为什么要入局社区团购。

除了生鲜电商一直没有形成寡头、市场大之外外，我觉得还有更多深层的原因。

1、挖掘新用户

尽管拼多多的用户一再下沉，但网购的频次，始终不如一日三餐多。

而且当前网购速度再快，也还需要2、3天，这还是限制了一些人选择线下购物。

而拼多多选择社区团购这个高频的场景，能够挖掘一部分新客户，就是那些对时效性、体验感更加在意的客户。

同时，在希望借此把原有的老客户再重新召唤回来。

2、完善配送能力

拼多多是目前三大电商里面，唯一还没有明目张胆搭建自有快递渠道的。

京东有京东快递，阿里有四通一达，包括美团也有饿了么。但拼多多没有，极兔快递是否和拼多多有关系还未可知。《极兔速递，拼多多干儿子？》

尽管拼多多目前单量惊人，但毕竟配送环节受限于他人。

但做社区团购，除了商品、团长外，配送就是最重要的考核能力之一。

拼多多要做社区团购、就必做大小仓储、冷链、配送员、自提点建设等等。

这一整套的配送体系，只要拼多多做了，不管成败，都是绝大的经验积累。

试想一下，如果多多买菜在一个城市，一天做一两百万单的时候，它需要多大的仓库和配送能力？

3、本地服务市场

京东目前有到家服务、阿里有饿了么、拼多多除了线上电商，没了。

如果拼多多想获取更多用户，想做更加高频的生意，想做更高的市值。

本地生活服务，对于拼多多来说，也是早晚要切入的。

家庭日常生鲜食品采购作为本地服务刚需高频的切入点，能帮助拼多多快递积累一些本地生活服务的用户。

大家必须要注意到一点，也是我之前一再强调的。

社区团购不等于社区生鲜、生鲜团购，社区团购的延展性更多，比如本地蛋糕店、餐饮店、景区门票的团购。

一旦通过多多买菜链接更多小区的住户，将来就有机会做本地服务。

众多玩家入场

其实除了多多买菜对于社区团购或者叫社区用户虎视眈眈，还有诸多玩家，纷纷携带人民币入场。

早期玩家如食享会、十荟团、兴盛优选，每日优选、叮咚买菜他们都是获得数亿美元融资，且年成交额都是在100亿规模的平台。

现在是继续在全国开拓业务，扩大版图。

而后入场者，如滴滴的橙心优选、美团买菜、美团优选。

还有阿里旗下的几个业务线如菜鸟、盒马、阿里农业等都在做社区团购。

所以对于拼多多来说，未来要竞争的不仅是行业老牌玩家，还有新的对手。

多多买菜运营9招

目前多多买菜已经正式上线了，村长和大家一起来简单分析下，目前多多买菜是怎么运营的。

1、官方引流

拼多多针对多多买菜的开放城市，在拼多多首页给予了多重曝光的位置。

如果你重庆、武汉等城市，当你打开拼多多的app，会有多多买菜上线的弹窗提醒。

其次在百亿补贴核心区的上方，专门开辟了多多买菜的频道专区，这个流量是相当可观的。

除了线上导流，拼多多在线上推广也很凶猛。

比如最近多多买菜开拓西安和咸阳地区时，直接聘请了当地4家地推机构，近千名地推人员开展团长招募。

2、降低准入门

因为需要用户自提 ，所以需要建立线下的自提站点，也需要线下团长配合运营。

所以招募团长成为重中之重，多多买菜为了快速招募团长，在条件上没有那么严格。

我看了下目前开通城市的部分站点，发现合作的网点类型十分多样，有烟酒超市，也有包子店、水果店、副食品店等等。

说明多多买菜为了让网点更加密集，早期还是选择野蛮扩张的手段。

3、超低价

说到拼多多，自然联想到低价和百亿补贴。

这次做多多买菜，虽然没有百亿补贴的口号，但也有十亿来叫板。

村长进入了几个站点看了下商品，发现真的很便宜，特别有拼多多的气息。

生鲜水果几乎一份没有几乎都没有超过5块钱的，很重要的一点是，没有额外的配送费用。

哪怕你只买2块钱的大蒜、1.76的土豆，所以村长看到许多商品都已经售罄了。

4、重点城市拓展

社区团购不是一个快活，不像网上投了广告，有人下单，就能全国发货。

社区团购需要一个城市、一个小区、一个团长、一个配送点慢慢建立起来的细活。

所以这需要多多买菜，一个城市慢慢开进。

多多买菜优先选择了武汉和湖北其他城市来开团，这个选择是对的。

因为武汉及湖北经历了疫情，用户对于团购买菜这件事情接受或了解程度普遍较高，再加上紧挨着的兴盛优选等其他平台的教育。

当然选择一个城市开团，原因有很多种。

比如用户习惯、基础设施、农副产品供应链、是否饱和度等等。

但重点城市吃透再拓展，看起来慢，其实是更快的战略。

5、订单奖励

为了招募团长和鼓励团长拉新出单，多多买菜除了正常的商品10-20%返点外，还设置千分之一的月交易额奖励。

另外在特定时间内，每天出单达到一定数量的门店，享受额外奖励，有点像滴滴跑单一样。

比如8月18日-9月1日，每天团长完成20单交易，额外享受20元。

6、无门槛提现

大家都知道微信提现是有千六手续费用的，多多买菜则免去了提现手续费，对于提现金额也没有限制。

7、一单也配送

对于加入的站点，多多买菜对于订单没有限制，只要有订单就送。

不管是3块钱的订单，还是只有一单，这其实能极大的激发团队长拉新宣传的动力，也能影响用户下单。

8、商品预告

针对已经申请成为团长的人，会有专门的商品预告群，团长可以提前知道后续的商品。

另外，团长也可以根据所在小区用户的需求，向卖场管理员反馈。

9、团长扶持

除了现金政策的扶持，多多买菜还有团长开团前的实战培训、指定一对一的帮扶计划。

虽然这个有点空，但至少说明多多买菜知道社区团购除了商品外，还是得依赖团长。

那么大家可以看到，多多买菜目前的诸多政策主要还是很对团长的，无论是招募、培训还是奖励。

那么用户端主要还是产品便宜，目前还没有类似拼多多一样裂变的玩法，但我相信不久以后会有的。

四问多多买菜

多多买菜虽然作为拼多多的亲儿子，有这样一个实力优秀的亲爹，但进入一个新领域，依然有很多困难要克服。

1、团长/团员从哪里来？

尽管拼多多给了新团长一些政策，但目前看来，还不是那么的诱人。

产品层面10-20%的佣金，是目前大部分平台都有的。

每天出20单，额外奖励20元，其实很少。

而且现在拼多多上面的SKU还不是很多，目前也没有筛选功能，海鲜/肉类的也比较少。

所以真的想拉拢团长和团员，尤其是长期性团员，还是有难度的。

2、能补贴多久？

拼多多虽然有百亿补贴，在用户心智教育和复购上都产生了一定的帮助。

但是多多买菜能补贴用户多久，比如平台上几毛、几块钱的商品在销售。

平台既不赚钱，还要亏点钱给团长分红。

关键的一点是，用户都来薅羊毛，团长的分红自然就少了。

团长本来就是靠日常水果生鲜赚钱的，现在订单增加了，但是钱少了，谁乐意呢？

而且一旦你价格回升，用户就会开始比较了。

3、如何和个人团长竞争

拼多多目前选择的团长是各类门店，这个其他平台允许个人做团长有不同。

但从村长个人的实际体验来说，小区个人团长在拉新、服务、人情关系处理等方面比门店做的好。

门店对于拼多多来说，优势就是有暂时囤货的空间。

但门店能不能把社区客户运营好，还是个问题。

4、会不会收购？

前面就说，社区团购是个慢工出细活的事情。

因为涉及到的仓储、配送、冷链、供应链、团长招募等多个环节，所以很难做到一月百城的规模。

那么拼多多想快速抢占市场和用户，会不会考虑在一些城市收购一些本地的小型社区团购品牌，这样才会加速步伐。

因为社区团购（食品生鲜部分）不像传统的电脑，会被激发很多的需求，居民每天采买的量是差不多固定的。

如果多多买菜在美团、京东、淘宝、滴滴等面前不果断，就很有可能错失机会。

总体来说，我个人还是比较看好多多买菜的，至少短期内在部分区域对其他平台会产生很大的冲击。

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