喜马拉雅的外患与内忧

编者按：本文来自微信公众号“品玩”（ID:pinwancool），作者：李禾子，36氪经授权发布。

在播客为代表的音频内容开始在国内迅速走红之时，起步最早且市场占有率最高的音频平台之一喜马拉雅，却在经历着“内忧外患”带来的发展焦虑。

外患：行业体量小，份额被挤占

今年以来喜马拉雅的动作频繁。最近的一次是在8月中旬，喜马拉雅推出了“买1得13”的联合会员促销活动。用户只需要花费218元（苹果用户268元），就能够同时获得包括喜马拉雅、腾讯视频、爱奇艺、京东Plus和网易云音乐等在内的13项会员服务，其中包括10张年卡、2张月卡和1张季卡。

这确实非常划算。品玩注意到，喜马拉雅会员年卡在平日售价最低为199元，这次相当于用户只需要多花约20元就可以同时得到另外11项超值的会员服务。

喜马拉雅方面在给品玩的回复中表示，此次参与“买1得13”会员活动的大多数品牌此前都和喜马拉雅有过联合会员合作关系，有一些则是最近新建立的合作；共有3000万用户参与了这次活动，期间会员数量增长明显，“特别是Z世代用户，在新增会员中占比达到26%”。

表面上看，喜马拉雅这次赚足了眼球，然而在热度背后，隐藏的是这个国内占有量第一音频平台的阶段性发展焦虑。

其中最大的焦虑来自音频行业整体体量仍不够大的现状。

喜马拉雅之所以花费力气搬出会员促销活动，原因之一是知识付费的热潮过后，会员已经被喜马拉雅视作重要的营收来源。喜马拉雅市场部负责人、副总裁张永昶此前在接受媒体采访时表示，喜马拉雅目前形成了广告、内容付费、直播和会员四架马车一起往前跑的商业模式。

这看似和它一直坚持的免费策略有所矛盾。

去年底喜马拉雅创始人兼联席CEO余建军在一次罕见的采访中表明了喜马拉雅对免费内容的态度：主流内容免费是一个长期生态。他透露当前喜马拉雅有95%以上内容免费，5%内容付费。

▲ 余建军，喜马拉雅FM联合创始人兼联席CEO

但不管是免费还是付费会员促销，本质上都体现出喜马拉雅对用户培育的急切。

在以喜马拉雅为代表的一众音频平台诞生前，音频内容之于互联网用户还是一个非常陌生的概念，许多人并没有消费音频内容的习惯。

张永昶在2019年底的采访中透露，音频行业整体MAU（月活跃用户数）大约为2亿左右，喜马拉雅大概在1.5亿，“就算我们是100%，它还是不够大”。2019年10月，喜马拉雅曾宣布其用户数突破6亿大关。

在这样的背景下，余建军认为，免费可以让更多人养成收听音频内容的习惯，将是一种长期持续的行为；相比原价更实惠的联合会员则是一个有意义的探索，“核心还是让相当比例的用户能够尝鲜，去体验……更重要的是，用户体验完以后他留下来了，这是最重要的一个东西。”

留下用户后，就是如何赚钱的问题。对于喜马拉雅来说，在坚持免费的前提下，包括会员在内的付费项目自然需要扛起一部分营收压力——免费是扩圈途径，会员是收入来源。

所以喜马拉雅面对的真正矛盾，其实是仍不够大的行业体量和平台商业化之间的矛盾。

从这一点出发就可以解释喜马拉雅的很多决定和选择。比如从2018年一直传到2019年底的喜马拉雅将会IPO的消息，这一传言终止于余建军在采访中的公开回应：喜马拉雅“没有制定任何盈利的时间表”，也“没有任何IPO的计划和安排”。对此他的解释是，“我们还是希望继续去坚持创造用户价值，继续把基础做好……一年不行两年、三年、四年，我们做的品类音频就是这个特点，你很着急反而做不好，需要长期的打磨。”

但虽说如此，很多时候即便一家公司有这样的决心和抱负，市场却常常给不了相应的耐心和时间——现实是音频行业在进入2020年之后出现了诸多变数，最直观的体现就是新增了很多竞争者。

音频领域，前脚有“国家队”下场，中央广播电视总台旗下的综合性声音集成分发平台“云听”正式在3月上线，云听由原“中国广播”客户端升级改造而成，目标成为“基于移动互联网的全球最大声音集成分发平台”。

后脚有腾讯音乐这样的音乐流媒体平台对音频赛道的高调布局。腾讯音乐在4月宣布将长音频战略作为未来发展的重点，并将酷我音乐作为其发展长音频的主阵地，据品玩了解已有音频内容创作者接到酷我音频内容采买的邀约。看上去，急于寻求音乐以外增长点的腾讯音乐盯上音频内容也是一件情理之中的事。

在更细分的领域，字节跳动旗下更加侧重有声书的音频平台“番茄畅听”在6月初上线，该平台依托于字节跳动免费小说平台“番茄小说”，将番茄小说中的正版小说以音频形式播放出来；针对播客内容，拥有一批忠实用户的即刻团队在3月底上线了小宇宙App，迅速在播客圈子里收获大量好评。

原本的市场体量就不大，一时间又涌进好几个玩家，加上老对手的存在（其中荔枝在今年1月于美国纳斯达克上市，成为国内首家上市的音频平台），喜马拉雅必须面对市场份额被挤占的挑战。

▲ 喜马拉雅FM App

内忧：信任危机，创作者流失

现实难以让喜马拉雅按照原本设想的节奏发展，诸多不稳定因素中，也有些来自内部。

就推出会员这件事来说，用户对会员的理解会与平台本身产生偏差。喜马拉雅会员自2017年推出至今，让部分用户一直难以理解的一点是，为什么已经购买了VIP会员，却依然要为一些内容单独付费；而更近的例子是8月中旬的这次“买1得13”会员促销活动，品玩观察到，一些用户在花218元买到会员包后，会转手在社交平台单个出售，以赚取当中的差价——所以这中间究竟有多少用户会如喜马拉雅希望的那样，去体验平台功能乃至留下成为忠实用户，似乎并不好说。

与此同时，喜马拉雅还面对着一场累积已久的信任危机。

导火索是在今年6月，有部分主播反映通过喜马拉雅站内信收到一个题为《喜马拉雅主播/媒体自接广告合作政策（2020年）》的文件，要求所有平台内容创作者应在发布广告前，向喜马拉雅报备广告客户信息、广告报价等敏感信息，如果主播与广告主“绕过平台私自合作”，重则将面临节目下架，永久封号的惩罚。

虽然这一文件已被喜马拉雅官方删除，但从这一事件还是能够看出现在喜马拉雅的运营风格：平台对内容拥有绝对控制权。

▲ 喜马拉雅合作政策文件截图

这一政策当时遭到了创作者一边倒的反对，一些播客创作者（包括头部播客主）告诉品玩，他们在喜马拉雅基本赚不到钱，后者的做法几乎是在逼他们另谋出路。

品玩了解到，此前国内绝大多数音频平台对待UGC内容的态度都是不允许植入第三方广告，一些平台会交给外包团队对音频内容进行人工审听判断有无广告内容。但很多时候平台对内容的要求也仅限于此。

这种控制权的另一个体现是喜马拉雅对PGC内容的日趋重视。虽然以UGC内容起家，喜马拉雅在近几年更倾向于找明星与大IP合作，集平台之力制作独家内容。

它在去年与易烊千玺、邓伦和郑爽等流量明星多有合作，并在年底推出了被余建军视作标杆式作品的《三体》广播剧第一季，该广播剧据称耗资达到了千万级别（一般几十万、几百万的广播剧已是大制作）。

▲ 三体广播剧海报

喜马拉雅市场部负责人、副总裁张永昶此前表示喜马拉雅对自身期待就是要“变成IP策源地”，“我们拿到知名的IP是IP在给我们输血，我们也要能源源不断地造血，让每个品类都在喜马拉雅长出自己的头部。”他同时表示喜马拉雅未来会深入地介入内容。

能吸引更多关注的头部PGC内容自然更符合喜马拉雅现阶段培育用户、树立品牌的需要，而且同样重要的一点，这部分内容无疑更加安全、可靠和容易管理。

相比之下，内容质量参差不齐的UGC内容显然难以支撑起喜马拉雅的理想，会带来版权、内容安全等等层面的问题，还存在时刻背叛平台的可能。更重要的是，UGC内容也不如PGC内容带来的增收效果好。这些都导致UGC内容看起来被喜马拉雅冷落了。

除非是与平台合作，否则UGC内容很难在喜马拉雅得到重视。

“我们和平台的关系就是借贵地一用，我们不配和他们有关系。”一名选择了独立渠道运营的播客主如此向品玩表示。

此前喜马拉雅一直为创作者诟病之处在于它对付费节目和独家主播资源倾向过大，收入分成不合理，推荐机制也不够完善。加之一些其他平台制定了更多扶持政策与更合理的分成方式，或拥有更好的使用体验，都在一定程度上造成了喜马拉雅创作者的流失。

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