专业内容，大众流量

编者按：本文来自微信公众号“杨不坏”（ID:yangbuhuai01），作者：杨不坏，36氪经授权发布。

这个观点在之前文章提过，这次单独拿出来聊聊，因为在我看来，对于营销人与内容创作者来说，都是非常重要的趋势。

接下来互联网内容生态将迎来比较大的迭代，创作逻辑开始转变，这种迭代已经开始，一些新的创作者快速崛起，一些旧的创作者则加速淘汰。对于内容平台来说，也要经历一次迭代。

年初我写了《KOL加速淘汰》，阅读量意外的蹿升到10万+，身在一线的营销人与创作者，感同身受的证明了这一点。

新的趋势是什么？

专业内容会越来越受关注，所谓专业，指的不是垂直小众或者科学，是相对与大众来说，更加专业的，非搬运的，有独到见解与真知灼见的内容。哪怕是做娱乐内容，也分专业与非专业。

在新媒体行业有个词叫“小编”，小编的意思就是应届生全网搜集信息进行整编搬运，然后创造出爆款内容，过去数年很多人靠这种模式积累了大量粉丝，产生很多利润。但以后这个模式越来越行不通，流量运营或者粉丝运营不再有市场，唯有强内容。

然后是大众流量，最近两年无数创作者都在抱怨流量下滑，在掉粉。但我们看总流量大盘，中文互联网仍然有10亿日活用户，你的流量在下滑，说明有别的流量在上升。流量没问题，有问题的是内容端。

接下来我们认真聊聊，内容生态的迭代与创新，趋势与未来。以下：

从旁观者到实干家

早年间，我在天涯猫扑这些论坛写作，当时还是小孩，都是瞎写。

那个时代创作者通常都是文学青年，视频还不流行，能创作的基本只是文字，写的是散文小说，或者时评、影片、财经等，都是以旁观者的姿态创作。

直到现在，内容形式发生了很大的变化，但主流创作者仍然是旁观者。很多创作者的思维没有转变过来，但用户的要求越来越高，导致供需关系不匹配。旁观者创作的时代，即将成为历史。

最近一两年时间内爆红的人或者内容IP，普遍都是专业人士。李永乐是高级教师，管清友是首席经济学家，李佳琦是专业“柜姐”，薇娅做了十几年淘宝，甚至连papi酱，人家也是中戏表演系硕士。

所有这些案例都清晰的展示出一个趋势，创作者从旁观者到实干家转变。身在一线的人成为专业与大众的沟通桥梁，向大众传播知识，创造价值。

但并不是所有身在一线的人，都能成为爆红的创作者。成为创作者需要同时具备两种能力：

首先是一线操盘能力，真的在一个行业扎根十年以上，真的在一个行业做到顶尖，才能知道真实手感，输出自己的真知灼见，才能产生独到的观点与见识。

比如我们上面举得例子，在爆红之前大多已经是资深从业者。比如我们熟悉的营销行业，我个人从业十年，待过甲方、乙方、social、公关、广告，做过文案，转型策略，最后成为操盘的项目PM，这个行业基本都熟悉了，再表达出来，也就更加感同身受。

第二，需要强大的表达能力，能把专业的知识向大众输出出来。前段时间我做今日头条新写作大赛评委，说了一句话是：不管你在任何行业，从事何种职业，能用2000字讲清楚一件事，一个观点，一种逻辑的人，一定比不能的人机会更多。写作，是思考工具。

当然，现在的创作形式越来越丰富，不止有图文，还有短视频、直播等等多种形式，但不管形式如何变迁，底层逻辑是表达，是清晰精准的传递信息。

接下来的内容生态将会向着越来越好，质量越来越高的方向发展，这当然得益于用户需求的提高，不满足于垃圾内容的汲取，需要更高质量的内容。

有更强表达能力的实干家，将会闯入内容创作领域。

内容生态专业化

那么，从平台与生态的角度，如何理解专业内容与大众流量？我们以今日头条为例，聊聊内容生态的趋势。

梳理今日头条的发展逻辑，前面主要有两个阶段，第一阶段是新闻资讯APP，与以前门户网站的新闻客户端，与百度信息流类似，主要解决新闻资讯需求。第二阶段大力发展头条号，开始出现大量创作者，规模足够大，有头条号输出内容资讯。

再看这个行业，新闻客户端的需求在减弱，我身边认识的绝大多数人，通过微博与朋友圈就基本解决了新闻需求，没有必要专门打开新闻客户端，用户端的需求在缩减。

所以头条正在逐渐成为以头条号为基础的创作者平台，但这个还不够，需要更加专业化，实现从信息到内容的迭代。

在整个字节体系也能看出来，包括今日头条、抖音、西瓜视频等产品，都在付出非常大的努力招募专业内容创作者，字节系在努力跟上这一趋势。我们单聊下今日头条。

头条最近做了“寻找真知派”的创作活动，面向全网招募国际关系、财经、健康、军事、科技5大领域创作者。目前已经招募完成，并评选出10位获奖者，包括博士、教授、首席投资官、主治医生等title的创作者，他们开始输出关于相关领域的专业内容。

这是个开始与尝试，接下来内容生态专业化还要做很多努力，我们聊聊策略，内容平台做生态转型策略，怎么想的？

聚焦垂直领域

其实是聚焦垂直领域的头部内容，大多数内容平台的品牌认知与调性，是由头部内容决定的。

对于平台来说，接下来的趋势中，内容不拼规模化，更拼精品内容，因为现在没有一个内容首页像当年的四大门户密密麻麻，用户也没有足够的耐心在首页挑选内容，所以内容需要聚焦，需要专业化。

此次“寻找真知派”，选择用户比较喜爱的5个内容领域，然后在这些垂类中找到“关键意见领袖”。

说是在全网寻找，其实应该是全社会寻找，找大学、研究所、医院等专业的地方寻找。具备一线操盘能力，同时具备表达能力的关键意见领袖。

专业内容显得太形容词，在我看来应该有有见识，有价值，创造性的内容。一个标准是：给中文互联网世界创造有价值的增量信息。

让实干家，成为表达者。

这是今日头条正在做的事情，也应当是所有内容平台极力推进的事情。

大众流量分发

很多人会担心，垂直领域内容流量池太小，不够大众化。我的看法是，只有不够大众化的内容，没有不够大众化的领域。

比如我写的营销策略，很垂直的领域，我的内容受众非常有限，仅限于行业内的人。但这个领域同时可以创造很大众的内容，所有人都应该懂点营销。这是创作者个人选择的问题，不是垂直领域的问题。

对于足够大众化的平台今日头条来说，现在缺的不是内容的广度，是内容的深度，不是UGC，是PGC。这里讲的PGC，更多是指内容本身的专业性。

对于大众来说，点击一个内容的欲望越来越低，很大的原因是之前标题党太严重，看标题预期很高，点开内容很一般。现在内容平台要做的，是把内容质量提升上去，给到大众足够优质的内容。

将足够专业硬核的内容分发进大众流量，给到大众超预期的内容，提升整个互联网内容的专业水平。

创作者品牌，创造新见识

最后我们站在创作者的角度聊一下，如何在接下来的内容生态中建立个人品牌。

今年已经过半，已经有大量的网红和MCN被淘汰，这个生态中的供需关系不平衡越来越凸显。在内容供应端，大家还在批量生产内容，这个竞争只会越来越激烈。而在需求端，大家对批量化与同质化的内容需求越来越低，这导致整个市场在缩小。

但是，我们也看到一批新的创作者在崛起，他们跳出了原有的竞争逻辑，在创作新的见识，新的内容。众多个人IP在短时间内极其快速的蹿红，这个现象表明，大众对于新内容的渴求。

在接下来的趋势中，“人”本身会变得越来越重要，所有内容都要以具体的人为载体，哪怕背后有强大的内容创作团队。

在内容上两个关键词：聚焦与增量。首先是聚焦，就像做品牌，不要一上来就想什么都要，而且也并非卖点多受众就多，聚焦一个专业领域做好。增量是指信息与见识，不是将原有信息整合，是在原有信息上创造。

最后总结一下：

在整个内容生态中，用户的阈值越来越高，对内容的要求更加严苛。用户之外，内容生态的健康主要分为三个关键角色：内容平台，创作者，品牌主。

对于内容平台，将是不可避免的趋势，字节系的各个平台，已经在努力证明这一点。对今日头条的“寻找真知派”，也是对这一趋势的回应。现在这一趋势刚刚开始，还有大量能够表达的实干家没有转型，这需要平台的挖掘与扶持。

对于创作者，是一次新的机会，但只属于有真知灼见的人。关于内容创作者或者MCN，接下来需要从流量逻辑转变到内容逻辑，如何可持续输出专业内容，建立内容品牌，而不是降低内容标准做爆款。爆款不太重要，长时间的留在牌桌上更加重要。

对于品牌主的内容营销，之前文章有提到，专业内容不止为品牌带来流量与转化，更重要的是，以内容IP价值，赋能品牌主的品牌调性。所以对于内容营销，也更加偏向跨界专业内容。

让实干家成为表达者，输出专业内容，进入大众流量。

以上。

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