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在线教育IP 的“势、道、术”

来源：晰数塔互联网快讯时间：2020年09月24日 19:50

编者按：本文来自微信公众号“桃李财经”（ID:xiaozhangcaijing），作者：花哥，36氪经授权发布。

作为2020年第一风口，在线教育名不虚传。

从融资战到广告战，从私域战到名师战，下一个风向标则是对IP的争夺。

桃李财经注意到，当前教育头部玩家们都开始选择以综艺为主的各类IP作为主战场。如今你所熟知的教育公司，都在做相关深度合作，包括好未来、猿辅导、51Talk、作业帮直播课、瓜瓜龙、腾讯开心鼠英语等等。

但教育公司如何选取与品牌适合的综艺、大剧合作，并进行相应的产品植入，让品牌和用户实现共鸣互动，激发用户情感，也是一门学问。

近期，花哥研究了五个案例，拆解IP+教育的四种玩法，仅供各路教育玩家参考。

01 综艺大剧IP成在线教育风向标，不合作都不好意思说是头部玩家

在这场综艺、大剧IP合作中，既有明星创业公司，也有老牌上市教育公司。而合作的综艺、影视剧渠道有湖南、浙江等传统节目，也有腾讯视频等网络IP。

据桃李财经不完全统计，猿辅导拿下《中餐厅4》、《王牌对王牌》等综艺，腾讯开心鼠英语则在成为《创造营2020》总决赛特别合作伙伴后，又顺利拿下热播剧《三十而已》。而51Talk在线青少儿英语（以下简称51Talk）也通过与《脱口秀大会3》的合作，成功将品牌卖点融入到脱口秀的热点段子中。此外还有作业帮、开课吧、瓜瓜龙等教育品牌与热播大剧及全民综艺展开过深度合作。

一个综艺节目、热播大剧植入多个教育品牌，一个教育品牌又同时赞助多家综艺、大剧，无论是数量，还是频率上，教育在综艺、大剧的合作都超过往年数倍之多。

一位教育公司负责人对花哥称，“如果没有赞助过综艺、大剧，都不好意思说自己是头部教育公司。”而这一波综艺、大剧合作的小宇宙，为什么会在今年突然爆发呢？花哥以为有两个根本原因。

①与线下教育机构不同的是，在线教育公司没有地域限制，更注重从全国范围内拓客。而综艺和大剧IP拥有更高的知名度，可以轻松的触达到广泛的用户，抢占更多的市场份额。

②教育品牌与头部综艺和大剧IP合作，不仅仅是ROI的考虑，更是深化品牌认知。当前教育公司无论是定价策略、合作渠道、广告语都是越来越趋同。通过塑造品牌影响力，打破同质化，是实现突围的关键赛点。

在线教育品牌赞助综艺或影视剧IP，这是一个信号，标志着教育行业之间的竞争，已经从短期主义的1.0强效果营销，全面升级为长期主义的2.0品牌营销。从争夺流量红利转为心智红利。

02 IP x 教育的价值案例，教育品牌营销的势道术

花哥预测，未来1-3年，头部教育公司与综艺、大剧IP合作将成为常态化，各大综艺、大剧IP的教育势能将全面释放，高质量、强话题、多角度的综艺和大剧也将如雨后春笋般兴起。

今年受到疫情影响，大部分综艺和大剧都集中在了下半年上线。而以腾讯视频为代表的网综、大剧IP崛起，让教育机构有了更多的选择。

比如《脱口秀大会3》、《吐槽大会5》、《演员请就位2》等全民爆款综艺，另外中腰部的IP也会被深度开发挖掘，包括《她说》、《心动的信号3》、《令人心动的Offer2》等各类特色综艺IP。

但教育公司如何选取与品牌适合的综艺、大剧合作，并进行相应的产品植入，也是一种学问。近期，花哥研究了五个案例，拆解IP+教育的四种玩法，仅供各路玩家参考。

案例1：高热度+高契合，腾讯开心鼠英语的高能pick

桃李拆解玩法1：原生教育场景的植入

就心理学而言，人们若在广告上看到类似于自己的经历，会偏向于认为品牌是和自己站在同一战线上的，所以，从目标用户的共同经历上下功夫对于品牌植入是非常好的选择。

随着《三十而已》的热播剧刷屏，孩子教育的话题再度引起全网热议。像顾佳一样的父母，为了孩子教育倾尽全力，尤其是孩子的英语启蒙，更是操碎了心。

在《三十而已》中，顾佳为孩子求学的剧情具有极强的内容代入感，借助剧中原生场景的植入，不但能够塑造腾讯开心鼠英语优质的品牌形象，用户的接受程度也会更高。

根据腾讯视频数据显示，仅半个月的时间，《三十而已》在腾讯视频的播放量就突破了30亿，#三十而已#微博话题阅读突破151亿，讨论数超过40万。伴随着这款刷屏大剧的热度持续走高，与剧集深入合作的腾讯开心鼠英语的人气和口碑也在不断提升。

而在另一款腾讯现象级综艺《创造营2020》中，腾讯开心鼠英语选择《创造营2020》总决赛这一节目热度顶峰时段进行合作，定制“总决赛特别合作伙伴”身份，以创意植入形式传播品牌特色，创新应用多样化互动形式，最大化品牌声量，放大社交效应，为品牌带来正向反响。根据腾讯视频数据显示，《创造营2020》总决赛直播共计收获4.1亿播放量，成功为品牌带来更广泛的关注。