估值40亿，爆红的完美日记线下难“完美”

编者按：本文来自微信公众号“锌财经”（ID:xincaijing），作者：阿壳，36氪经授权发布。

文/阿壳

编辑/林三

9月25日，“国货之光”完美日记完成了新一轮1.4亿美元融资，其中华平投资和凯雷投资集团分别投资约7000万美元，本轮投后估值达40亿美元。且有消息称，完成本轮融资后，完美日记计划今年底前赴美IPO。

资本青睐，完美日记高管团队也迎来了新鲜血液。据其他媒体报道，唯品会CFO杨东皓将加入完美日记，担任CFO一职，操盘IPO。

尽管针对上述消息，完美日记方表示：“不予回应”。但从品牌创立到现在，仅四年就已估值40亿的完美日记无疑是中国美妆界的一匹黑马，IPO的消息也不是第一次传出。

乘着互联网风口一路乘风破浪的完美日记真的值得资本家们疯狂吗？其以后的发展又还能完美多久？

线上营销红利渐退

诞生于国产彩妆爆红的2017年的完美日记，借着短视频的东风，在小红书、快手、抖音上迅速爆发。

图源完美日记官网

在营销方面，完美日记在公域和私域两个方面均有作为，不仅通过聘请当红流量当代言人 、联名产品、平台广告等方式触达消费者，还在微信社群与朋友圈中建立了“小完子”品牌IP。

据增长黑盒Growthbox公号的数据，截止今年3月完美日记有14万篇小红书笔记、1.3万场淘宝直播、近万条信息流广告素材，以及成千上万条抖音、B站和快手视频。

如此花费大力气的线上营销，的确帮助完美日记取得了不错的成绩。

高额营销成本不菲，毛利率承压，卖不出高溢价，只能在销量上下苦功。但随着国货美妆赛道中花西子、橘朵、Colorkey等新选手的加入，完美日记的“美妆一哥”的地位出现了动摇。

华创商社的淘数据显示，今年7月，花西子在网站成交金额以1.94亿元位超过了完美日记，居第一，二者7月的网站成交金额的差距为0.38亿。

此外，自然堂、百雀羚等老牌国货品牌也开始发力，在2019年的双十一期间，百雀羚更是以开场十分钟，成交额破亿的成绩超过了完美日记。

同时，竞争的激烈加大了完美日记对线上流量获取的成本。不同于以往单纯的购买流量，如今品牌在获取流量的同时，也更加注重用户的质量和复购能力，以及面对电商领域新的带货方式直播所要求的优质带货主播。

但是这些都不是一朝一夕就能提高的，仍然需要品牌更加大力气的投入和培养，面对陡增的获客成本，出现线上增长乏力的完美日记从去年开始就已经布局线下。

线下布局困难

根据完美日记官方的介绍，截止今年8月，完美日记在全国已经开设线下门店160家，有120家是今年以来新增的，今年年底开店目标为200家，而到了2022年，完美日记的线下门店计划超过600家。

这种开店速度，看样子是想复制曾经在线上迅速爆发的路径。

由于需要考量成本、开店位置等诸多因素，想要迅速爆发，并不容易。反观国际品牌在线下的布局，都是深思熟虑，慎之又慎。

比如欧莱雅集团旗下的巴黎欧莱雅，2017年才走出百货专柜，在华开了三家品牌店。兰蔻在1993年进入中国后，截至2014年，终端渠道才272家；就连注重渠道的雅诗兰黛集团，也是在进入中国27年来门店加专柜数量才近千家。

由于基因的不同，线下渠道的经营策略和利润分配也与线上完全不同。尽管线下店能更快、更好地在消费者心里建立品牌和认知，但线下的运营成本显然远高于线上。

图源网络

曾有业内人士对媒体算过一笔线下铺设门店的账，以200平米的店铺为例，讲究点的装修要100万元，加上押金得150万元，商品备货得六七百万元，房租每月2万-200万不等，加上人工等费用启动资金得小1000万元。

而完美日记的店铺最大的成都店有1000平米。其标准门店在100平米左右，基本上分布于年轻用户爱逛的商圈、购物中心，其开店成本之高，不言而喻。

除了高额开店成本外，线下员工的管理难度也不小。这也是很多新兴国产彩妆选择进入彩妆集合店，而非自己开店的根本原因。

在获客方式上，完美日记的线下品牌店与线上相似，多采用的是“买一送一”、“满299减100”等优惠促销活动来吸引受众。这除了使门店获客量短期增加，毫无他用。不仅使品牌形象受损，也很难获得用户对品牌的粘性，一旦价格活动取消，难以像线上一样产生回购。

换个角度来看，倘若完美日记线下门店不采取这么大力度的优惠活动，则会与线上产生很大的价格差，这样一来，又有多少用户愿意为门店的高颜值买单？

完美日记曾经引以为傲的“高性价比”定位，给自己设了一个发展难题。

出圈仍要靠产品

不管是线上还是线下，完美日记始终还保持着“网红”标签。爆红的优点下，想要出圈实现长红，完美日记仍然需要靠自身产品说话。

一直通过过OEM（贴牌代工）或者ODM（委托设计生产）模式来降低成本，并迅速更新换代的完美日记，由于产品质量水平的参差不齐，也一直被广大消费者们吐槽为：“用心做营销，用脚做产品”。

在B站、知乎等各大平台，对于完美日记产品的吐槽数不胜数。其中主要反映在其粉底液油皮用了脱妆，干皮用了起皮；其唇釉除了个别颜色好看外，上嘴黏稠且拔干的质地实在是让人爱不起来。

图源B站

尽管完美日记的部分生产商使用了“迪奥”、“圣罗兰”的同款代工厂，看似是和大牌们“同胞出生”，但实际产品质量上却天差万别，完美日记在自身的技术和专利上仍然缺失。

对于自身质量上的缺陷，完美日记虽然在今年3月宣布与全球最大的OME化妆品公司科丝美诗合作建厂，但预计2022年才会投产。

完美日记想成为“中国的欧莱雅”，但欧莱雅靠得不仅仅是性价比，还有高达9.85亿欧元的研发资金、4000名研发人员和平均每年申请的接近500个专利。

图源天眼查APP

而完美日记，据天眼查APP数据显示，其母公司逸仙电商拥有的15项专利均为外观专利，其中六项是展柜、展架、背景墙展柜等非化妆品。

不可否认，完美日记在互联网渠道上的爆红的确很成功，但其线上线下的重重隐忧仍然不可忽视。得到资本加持的完美日记想要继续延续“国货之光”，仍然要在产品上持续发力。

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