三只松鼠 四面楚歌

成立四年的三只松鼠便登上了“休闲零食龙头”的宝座，用八年时间营收突破百亿。

在年轻人追捧的各大剧集、综艺节目中，三只松鼠的广告植入也格外抢眼。

国内热播剧集《欢乐颂》《小别离》《微微一笑很倾城》等，韩剧《太阳的后裔》等，三只松鼠在试图把自己塑造成年轻人离不开手的零食。

中国最红的青少年偶像团体TFBOYS也为其代言，“三小只”的形象正好契合“三只松鼠”的形象。

在北京三只松鼠唯一的一家门店中，各种新品类还未在店内全部展示，但已经有消费者直言“覆盖了我能想象的所有零食种类”。

过去几年狂奔不断的三只松鼠，在电商流量红利渐逝，增速下降的新时期，选择了逆势扩张。

外界的对三只松鼠的认知从坚果开始，但对于创始人章燎原和所有股东来说，他们显然不希望公司永远只是那个在网上卖坚果的角色。

从坚果做到多品类零食，从线上走到线下，章燎原的激进选择，是最终铺就企业的二次增长道路，还是加速这家企业的消亡，让它最终成为电商蓬勃时代的一颗流星？

成也线上，痛也线上

零食行业品牌的发展变化，紧跟着时代的脚步。

在上世纪七八十年代物质匮乏的时期，人们很难买到零食。洽洽最早开始用牛皮纸包装瓜子，并将其变成了品牌化的产品。

消费在升级，人们也愿意去买价格更高、档次更高的坚果和零食。来伊份、百草味、良品铺子应运而生，成为了线下零食连锁经营模式的代表，给用户提供便利的选择与购买渠道。

而2000年以后，电商成了可以承载更多产品的全新零售渠道，三只松鼠就是在这个背景下诞生的新品牌。老玩家满足不了的，新玩家可以借助新的渠道、新的流量、新的商业模式来满足。

三只松鼠成功收获了电商平台的流量红利，成长为具有互联网属性的坚果零食品牌。

2012年6月19日，三只松鼠在天猫商城试运营上线7天就完成了千单销售。同年的双十一大促，日销售达766万，刷新了天猫食品行业单店日销售额最高纪录，是零食特产类销售第一名。

到2020年，根据其半年报，电商平台营业收入44.4亿元，占营业收入的84.54%，线上总订单数3552.6万个，形成交易额30.3亿元，平均订单金额85.3元。

京东和天猫作为三只松鼠最大的销售渠道，两家的销量共占其总销量的八成以上。如此过度依赖电商也带来了致命的问题：面对电商平台的话语权小，流量费用越来越高，获客难度提升。

财务数据显示，三只松鼠2020年上半年的推广费及平台服务费为3.98亿元，去年同期为2.64亿元，同比增长50.8%，整体销售费用为10亿元，同比增长7.89%。

高额的平台服务费蚕食了三只松鼠的利润，虽然2020年前半年的营业收入为52.52亿元，同比增长16.42%，但增收不增利，净利润同比下降29.32%。

疫情期间，三只松鼠通过直播、短视频等方式来扩大电商引流入口，线上平台流量分散化，进一步增加了获客成本，也影响了利润率。

与三只松鼠“一边倒”的销售渠道相比，早有线下渠道铺设的良品铺子线上线下结构更加合理。2016-2019年上半年，其线上销售收入占比从33.69%升至45.19%，线下从66.31%降至54.81%，收入结构趋向均衡。

不计代价，自建渠道

面对问题，三只松鼠一方面扩大线下实体店数量，另一方面自建物流。

虽然线上业务增速放缓，但线下业务仍在稳步推进，深化全国的布局。半年报显示，三只松鼠“投食店”新开38家，截至期末累计139家，实现营业收入3.1亿元，同比增长45%。联盟小店新开209家，截至期末累计478家，实现营业收入1.57亿元，同比增长166.1%。

显然受疫情的影响，线下门店整体客流下降，新店开业进度也有所减缓，拉动作用还达不到预期。投食店和联盟小店营收分别占营业收入的5.90%、2.99%，对总营收贡献较小。

同时，扩张门店带来了管理费用的大幅度上升。与去年同期相比，今年上半年的管理费用增加了63.91%。

管理费用中的职工薪酬由3875万元上升至6166万元，税金由286万元上升至556万元，疫情影响下的存货盘亏报废损失，则由604万元上升至1778万元。

俗话说有得必有失。三只松鼠抓住的是线上的流量红利，错过的则是线下门店的发展机遇，如今却被迫必须面对来自线上渠道的反噬。

以通过线下门店崛起的来伊份、百草味为例，分别成立于 1999 年、2003 年。当时恰逢商业地产和房地产第一次下沉，为零售业提供了足够多可供出租的底商，通过品牌吸引流量，线下的连锁品牌迎来了发展机遇。

截至 2011年，来伊份拥有2447家直营店，百草味也已拥有上千家线下门店。同样，成立于2006年的良品铺子，以实体店起家，根据公开报道，目前线下已有 2100家门店，线下销售占到近6成。

成立于2012年的三只松鼠，再想通过线下门店来获取流量，面对高昂的租金和“先入为主”的竞争对手，显得困难重重。

而在自建物流上，最关键的问题是量达不到。

三只松鼠于4月9日在芜湖成立两家公司，分别为安徽三只松鼠供应链管理有限公司、安徽仓鼠物流有限公司，上述两家公司均为三只松鼠股份有限公司100%持股。

关于三只松鼠斥资9000万元成立供应链公司及物流公司，有物流行业专家告诉亿欧：“三只松鼠自建物流是必然的，未来10年电商的发展要看物流，可控的物流配送体系，可以支撑并服务好平台自身的业务体系。”

三只松鼠重要的投资者李丰曾指出：同样是从线上起家，但三只松鼠不会像京东一样变成纯线上渠道品牌，这与家电和零食的品类特性和发展速度有关。三只松鼠既是品牌，也是渠道。

品类延伸，扩张承压

为了更大的成长空间和利润来源，三只松鼠正加速从坚果品牌向食品品牌转型。

三只松鼠目前推出四大新品牌：铁功基，定位为新一代互联网快食品牌；小鹿蓝蓝，定位为互联网婴童食品专业品牌；养了个毛孩，定位为新一代互联网国货宠粮品牌；喜小雀，定位为新一代互联网喜礼品牌。

三只松鼠想要打造的是家庭消费全场景的解决方案，并希望在细分领域发挥优势，获得更广阔的增长空间。

在探索的新赛道中，WIETOP关注零食行业的分析师Elf认为，三只松鼠从猫粮品牌切入不太容易。

“猫粮是一个消费升级的市场，这就意味着会有更多的品牌价值感在里面。猫是很挑剔的，所以现在猫主粮基本上都是新西兰、加拿大等国外品牌比较火。而且猫粮当中是有鄙视群的，用户会觉得天然粮显得更加高级。”

三只松鼠旗下猫粮品牌 养了个毛孩

Elf还告诉亿欧，国内的猫粮品牌近些年才开始有天然粮的概念，积淀太少。同样的，三只松鼠作为一个做人的食品的品牌，也并不会轻易就掌握。而猫零食会相对容易一些，但问题是利润低，线上布局太多，消费者没有太大的忠诚度。

同时，受扩大规模、品类拓展带来的支出增加、折扣加大影响，短期内三只松鼠的利润率必然会承压。

但三只松鼠也有自己的优势。其上游供应商数量稳定、采购质量高；中游的核心物流环节一直在自控，下游也开始打造数字化的用户管理平台。在生产方面，用“联盟工厂”的方式控制质量。

有前三只松鼠员工告诉亿欧，很多人会用食品的标准来看电商品牌，觉得产品同质化，没有护城河，没有自建工厂。但其实整个食品界，供应链是过剩的，有产品能力的企业却没那么多，这才是很多问题的原因。

“关键是如何把以坚果为主的零售，包装成一个受现在年轻人喜欢的概念性产品，比如‘每日坚果营养补充’就是一种区别于家里买的一大袋核桃瓜子的概念性产品。松鼠的长处就在这里：把食品变成产品。”

尾声

三只松鼠的长期发展目标清晰，商业模式本质是自有品牌零售商。

从坚果到零食，通过加码布局方便速食、婴童食品、宠物食品、喜礼市场四大新赛道，三只松鼠希望彻底打开自己的天花板。

面对来自上下游、竞争对手、渠道、资本市场四面八方压力的三只松鼠，对继续成长的渴望，就像在窒息中对氧气的渴望一样。重压之下的三只松鼠，急需走出四面楚歌的境地。

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