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消失在风口

来源：晰数塔互联网快讯时间：2020年10月12日 21:16

本文来自微信公众号：鹿鸣财经（ID：luminglab），作者：周有辉，编辑：建东，题图来自：视觉中国

流量厮杀在短视频赛道也没多少仗可打了。

抖音，快手，一个居上，一个向下，它们是互联网时代新开凿的运河，河床上奔涌着肆意无常的流量大潮。作为公众号时代百万阅读量的弄潮儿，多多并没有把短视频创业看作一件太难的事情。

孤身从上海来北京三个月了，她后知后觉地意识到，此行不易。

最近她在微信的视频号上拍了一段自己熟悉的情感短剧，但反响平平，多多很快就放弃了，又陷入了一阵迷茫，“我最近戒酒了，差不多戒掉了，快一个多月吧，但是我打算今天晚上去喝酒，因为我觉得清醒的日子太难过了。”

（加班到深夜剪辑）

和大多数北漂一样，她渴望跳出家里的舒适圈，试图在霓虹闪烁的帝都里找到自己的位置。不过与许多背负压力的年轻人不同，多多已经品尝过胜利的果实，手中合计多个视频账号，她是一名拥有五百万粉丝的抖音网红，有过单个视频千万级别播放的高光时刻。

凭借对流量走向的嗅觉，姣好的面容，不肯服输的性格，多多的视频产出远远超过同类型的博主，粉丝量随之升高，数字的跳动激励着多多成为一个标准的视频网红，蹚着美食、情感、美妆各个位面的“浑水”，在60秒内呈现一个套路，一个框架，同时，融入广告。

然而，这份激励在三个月前的一个夜晚被突然地抽掉了。

那是在北京的第三天，多多坐在深色调的房间里，身旁六名工作人员来回忙碌。

彼时，直播带货的模式一度被分为两种，淘宝直播和其他直播。照猫画虎并不困难，多多分析了淘宝直播的玩法后，对着摄像头，在抖音开始了她第一场直播带货。

荒诞的是，200万抖音粉丝的名号下，直播间人数，5。

看到这个数字，多多几个月以来拍抖音的高昂情绪被直接击溃。

1小时30分钟，20多个选款，多多总共卖出了不到一百单，坑位费收了几千，佣金赚了几百，投放花去两万元。直播后，团队不停地给甲方道歉，退坑位费加上补播。但多多很明白，这条豪赌般的直播带货之路已经走死了，所谓百万粉丝不过是停留在纸面上的数字，对泛粉零价值的反感从那一刻油然而生。

（多多在工作室）

结束后，多多跟商务开了一个简单的复盘会，结论简单扼要：人、钱、策略都没到位。

启动直播带货起码需要10人团队，要有懂直播这行的人，还要有足够的钱向平台买流量。接受媒体采访时，多多给了一个补充，创业如果第一秒没有变现，这事情意义不大，变现时间超过6个月，就要慎重考虑。

在直播领域遭遇滑铁卢的跨界者不止多多一个，比如，吴晓波的15罐奶粉。

“直播最早被商家接受，是因其ROI（投资回报率）直接透明。”一位业内人士分析道，“传统的广告投放最让客户头疼的就是有效投资的测算。”相比之下，投入多少直播费，换回多少带货额，简单明了。

有媒体报道，全国直播电商主播TOP50，5月GMV（成交总额）对外宣称总计约为123亿元，但实际销售额仅约为1.3亿元。100倍之差的销售额只是数据造假链条中的一环，事实上每个数据都可以充满水分。

真正让多多在圈内火起来的也是一篇日记式的文章——她复盘了自己的短视频之路，痛斥直播行业的注水操作和割韭菜流量的行为，掀起了不小的波澜。

文末，多多贴上了自己最新的付费社群二维码，想要筛掉那些“毫无价值”的泛粉，专注自己能够精准服务的人群。

她对泛粉的定义是，很多人骂我，或者是很多人表达喜欢我，但是他们没有任何的付费能力，而我却承受了非常多的网络压力。我只想尽可能赚到钱，那种追求复利增长的目标给予我最起码的动力。但在直播带货失败之后，精力深受折损的多多说道，钱对我来说好像也不是特别的重要。

一、流量猎人

95后的多多，已经是一个名副其实的连续创业者，更是自媒体浪潮下的“滚刀肉”。

读大学那会儿，微信公众号仍然主流，咪蒙派是行业的领头羊，大二的多多直接选择了公众号创业这条路，而前脚刚迈出去，后脚就蹿红了。“那个时候公众号赚得非常多，赚得非常快，”多多说，“第一篇就是十万加了。”

2017年10月28日，一个自称“小仙女”的粉丝在周杰伦演唱会diss前任的视频迅速升温，多多在深夜2点发文，在不到二十四小时的时间里，单篇推文的阅读量已经100W+，截止11月15日，这个数字定格在了140W+。这一天距离行业的封号风波（注：“关爱八卦成长协会”“毒舌电影”“全民星探”在内的25个账号陆续被封）仅过去了四个月，多多的数据奇迹引起了业内关注。

（多多的公众号后台数据）

她的文章有很鲜明的写作风格，诸如《公公醉酒婚宴强吻儿媳：“我儿子的女人，我亲一口怎么了？”》《奸杀11名女性，逃亡28年，白银连环杀人案终将宣判：“正义也许会迟到，但绝不会缺席。”》……

这样的吸睛文章，第一遍通读，带来的情绪增量会充斥整个大脑，然而忘得很快，吸引来的粉丝也跑得很快，但是，很挣钱。

推文中，多多尽力避免评头论足，把笔墨聚焦在公众的情感上，不花费太多时间搜罗事件八卦和小道消息，就能赶在同行前抢下热点带来的流量，所以，在多多的文章里，“假如”，“可能”让读者换位代入的词汇并不鲜见。

我问她，会不会有时产生一种自然而然的社会责任感，觉得内容要足够客观，多多很快地矢口否认。

“我一点这种想法都没有。”

在多多看来，很多内容创作者想体面赚钱，想直起腰杆创业，想做出高逼格文艺内容的念头太强烈了，创业者的傲慢，会让他们注定与钱无关。

她提到了一名日本富豪，野崎幸助，年轻时候的第一桶金是靠挨家挨户上门推销散装避孕T赚来的。发财的第一步是完全无视同行、朋友异样的眼神，敢于追求一个结果而放下羞耻之心的力量，多多称之为”耻力“。

资本和流量共同涌动的时代里，这样想法的拥趸者甚众，而且，多多很快就成了。

因为这段公众号的写作经历，多多被训练得擅长追逐风口并快速变现。在第三方营销平台，多多公众号的人设是95后的新锐作家，泼辣犀利的少女，拥有20多万粉丝，对涉及热点的爆款文章信手拈来，可以很快抓住人们的情感。

多多一位闺蜜说，她就像小时代里的顾里，对自己的生活有百分百精准的控制力。任何超出她控制范围的事情，都会让她抓狂。同样，相应地，任何精准的数字，都会瞬间点燃多多的激情。

那时，多多以为这是全力以赴地帮别人忙，真实有力的形象可以有一呼百应的效果，但却因为站的太过靠前，也会被人当枪使，而每次在关上电脑的那一刻，孤独感会突然袭来。“好像你在网络上被再多的人喜欢，你仍然是非常孤独的，你依然不认为自己是被喜欢的那个人。”

经历了一系列写号，卖号，封号，炸号，多多觉得自己摸到了公众号的天花板。

那一年是2018年，自媒体行业过得相当割裂，上半年天价收购公众号的新闻层出不穷，瀚叶股份、利欧股份、骅威文化等A股上市公司出资上亿收购公众号公司，到了年末，行业风声鹤唳，11月12日网信办重拳出击，出台文件，专项整治自媒体乱象，引起行业地震。

而另一边是短视频暗流涌动，仍在大号机构工作的多多选择了退出，在杭州买了房。

“我觉得这是一个很正确的选择，”多多说，“我发现它变现很累，做粉丝没什么意义。互联网并不是一个能够找到一个长期稳定的某一件事情去做，而是比较像一个风口事件，你要在一个风口里边收割一部分的东西，你不能去死磕它。”

抖音和快手，则是多多认为的下一个风口。

“既然我公众号能做得好，为什么短视频就不行？”

二、短视频维艰

后来在一个喝酒失眠的夜晚，多多回忆，做抖音就是一个看似温情实则傻x的决定，因为她的创业伙伴是在杭州拥有众多渠道资源的前任，抖音号就挂靠在了前任的MCN机构里。“这样坟头蹦迪的行为就是在给自己创业埋雷。”多多说，“最后就是人财两空，失无所失。”

（多多的抖音账号）

因为短视频和文字的内容逻辑全然不同，多多只能一步步靠着模仿头部账号开始做起。“那时候我根本没有这么系统的思路，就单纯想到个吃饭的段子，哐哐就拍了，连脚本是啥我都没学过。”

多多租了一个上海弄堂里的小别墅，想模仿夏厨陈二十那种类型的小清新厨房号，瞄准高客单价的货品，卖卖二十几万的冰箱，但发现这条路根本走不通，数据惨不忍睹，号直接作废，多多感慨道，可能唯一的收获就是会做上海红烧肉了。

好在做抖音火的方式有很多种，多多的前任发现15秒解说美食的账号涨粉很快，于是鼓动多多模仿这种风格，拍15秒带你吃遍上海，主打语速快店铺多的类型，“第一个视频播放就破50w了。”

作为一个短视频萌新，初尝甜头，多多拍视频愈发生猛，每天玩儿命拍摄，催产素荷尔蒙孕酮素就是她的第一生产力，从早上8点干到半夜两三点，甚至通宵修电脑，困得要死还有种跟前任网吧创业的兴奋感。

在那段时间里，事业和爱情双丰收，再加上数字的快速增长让多多有极大的满足感，但没想到，变化也来得很快，由于探店视频太多，大力宣传店铺和广告擦边信息，导致多多后来的5～7条视频流量出现了一个断崖式的下跌，甚至最终到了抖加都投放不出去的地步，账号运营难以为继。

但是，多多仍然不服输，“我的前任是一个输99次都不喘气，还能带我冲第100次的汉子，15秒嗝屁了，”多多说，“他开始鼓励我在家拍逍遥那种做菜的视频，就是嗨，姐妹，今天我要吃xxxx，然后穿插做菜vlog。”

换一个账号的数据并没有太大的起色，录制的短视频没有多少人看，模仿头部风格的vlog好像也不太吸引人，连续废了几个号以后，多多一度觉得没什么希望，想要放弃，但就在此时，她定位美食向的账号莫名其妙地爆了。

2019年9月的一天，多多拍一条跟粉丝互动的美食视频，一条十几秒的视频在当晚播放就冲上了1500w，直接排在抖音热榜，最终播放量停在了3053w。恰好那天是国庆节的前一晚，紧接着7天假期，多多连发了14条视频，前三天粉丝就涨到了50w。

最玩命的时候，多多一天之内拍了7条带剧情的片子，有一次片子丢了，多多会马上冲回原地，一模一样地再拍七条。而这段时间里，多多的团队只有两个人，一个是她，另一个是兼职的剪辑小哥，无休无止的工作模式为多多后续的情绪和性格带了颠覆性的影响。

在抖音创业的日子里，多多总是处在一个迂回的状态，从数据的巅峰到限流的低谷，在两极间玩心跳的感觉很可能在一天内重复好几回。

事实上，多多的状态并不是个例，她就像一面镜子折射出了抖音的现状，爆款视频总是少数，算法逻辑满足用户的诉求，透支作者的精力。点开爆款账号的主页，有不少是发了百来个视频，才火了一个，随后回归冷清，这种“过把瘾就死”才是火爆的真相。

企业号做抖音如此，个人做抖音尤甚。多多在日记里写道，“数据不好，被限流了，抖加投不出去的日子天天焦虑，崩溃，在夜间出租车后座崩溃大哭。视频爆了，又涨粉了，星图有单了，roi投产好了，在阳光下笑，走路生风，看世界眼神都温柔了。”

彻底将其拉到低谷的是巨量星图的账期，多多的抖音号通过机构从星图平台接广告，星图给机构的账期是三个月，换句话说，接下去年12月的广告，要等到今年3月才能到账，这期间会凭空多出了足足三个月的人工费场地费，对于现金流原本就承压的多多来说，很快就变得入不敷出。

快节奏的抖音变现像一条鞭子不断抽向多多，她随即开了美妆，穿搭，剧情和电商号，而在多多熬夜肝视频的过程中，由于前任的背叛，扬言要注销掉多多的账号，太多感情和工作缠绕在一起，抖音的运营也陷入停摆。

察觉恋人背叛的那天夜晚，多多站在马路边一阵恍惚，分不清对面是红灯绿灯，坐拥500万多粉丝，但无一人可以吐露。“幸亏上海师傅开车都不野，”多多苦笑，“我蹲在路边一身冷汗，觉得真搞笑，想起为了几个破号呕心沥血的日日夜夜，条件反射地想吐。”

账号停滞后，多多给了自己一段调整期，开始接触各种业内圈子，这时多多越来越觉得，在新媒体行业赚钱，有规有矩的人最不吃香，反而是那些插科打诨，偶尔投机取巧的人，在流量进入沙漏前，虎头虎脑地就把流量粗暴地收割了。

“虽然这不会成为我信仰的商业逻辑，毕竟市场会奖励错误，”多多说，“但赚钱的门道就像是万花筒，千奇百怪，曲径通幽，才别有生机。”

转型直播带货成了无奈之举，但过去的经验在直播这件事变得不再有用，带货要求主播在四五个小时里一直保持情绪亢奋的状态，要对粉丝有高强度的互动，加上抖音尚未成熟的商业生态，多多对此显得力不从心，最终收益也不如预期，也是第一次，多多在浪潮中败了下来。

三、竞技场

多多曾经常年生活在商业气息浓厚的杭州，在她身上，可以感受到很强烈的实用主义。但有时候，实用主义和内容创作的“理想主义”有着天然的冲突，和多多聊得越久，矛盾感就越明显，这一点在她对粉丝的复杂情感上有具体的表现。

在北京的日子，多多开始自我设问，赚钱和情怀，体面和跪着，如何选择。

她确实是硬核玩家，不断培养自己对风口灵敏的嗅觉，像一名流量猎人，在最短的时间内，努力掘金。

（多多）

创业机会越来越少的大环境下，多多很明白自己的资源要放在什么位置才能获取最大限度的利益，在入局抖音时，多多并没有考虑过这是一件能够长线去做的事情，而是用可复制的拍摄手法去冲击爆款诞生的可能性，失败也变得易于接受。

采访时，我又提了这个问题，电话那头的多多踌躇了片刻。她把创业比喻成了一个人生游戏，创业不过是人生地图里面的一块，而游戏的唯一目标就是赢下游戏，赚钱和情怀或许本身就没有太大的关系，她在这样的比喻里得到释怀，选择的问题可以无足轻重。

“在游戏里，创业会让你的综合实力翻倍上升，让我在年轻的时候快速的去习得技能，获得资源和奖励；未来我可以拿着这些经验去进入到其他的任何一个板块里面，创业这件事情能让我快速地迭代自己，积累经验。”

当受到关注不能换来等值的货币时，被关注本身就会让她产生一种本能性的厌恶，现在的多多越来越重视闷声做事的姿态，选择做小圈子的社群运营，设置付费门槛，寻找愿意为内容付费的人群，专注自媒体创业的经验分享。“社群也是我的一个游戏板块，我只是没想到这个板块也可以赚钱。”

从公众号的十万加写手，到拥有百万粉丝的抖音博主，最后转型成为一名带货主播，多多在不同的人设变换之间追逐着新的风口，她的人设在互联网浪潮里乘风破浪，流量的起起伏伏激励着她前行，而虚拟世界架起的帷幕缓缓落下，人设褪去，她也变为众多追风者里普通的一员，因失败而焦虑。

“如果再给我一次选择做网红，我绝对不会走这条路，当网红实际上是很苦逼的，一举一动都要被放大。”在接受一次媒体采访时，那位记者问多多，希望自己在粉丝中的“形象”是什么样的。

她回答道，“现实的形象，最好的人设是真实的自己，真实、个性。”

带货的复盘会结束后，多多在日记里写道：

“坐在朝外SOHO 7楼的平台上，看着密密麻麻的玻璃窗子，计算着其中有多少跃跃欲试、想在北京、在短视频赛道上站稳脚跟的人。我特别想冲他们大喊一声‘别搞了，真tm没劲’，再嚎啕大哭一场，撤离这个让我挫败感激增的城市。”

本文来自微信公众号：鹿鸣财经（ID：luminglab），作者：周有辉，编辑：建东

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