完美日记赴美IPO背后，国货之光的高光与隐忧

编者按：本文来自微信公众号“首席商业评论”（ID:CHReview），作者：七月，36氪经授权发布。

01 “国货之光”完美日记

在资本整体冷静的今年，国内的消费赛道不断传来好消息：

前有名创优品IPO，元气森林完成多轮融资成为资本看好的香饽饽，再有黑马美妆品牌完美日记即将赴美上市。

有媒体报道，美妆品牌“完美日记”完成1.4亿美元新一轮融资，华平投资和凯雷投资集团各投7000万美元，投后估值达40亿美元。

其实今年以来，完美日记已经多次传出上市传闻，在5月，完美日记就被传拟IPO，到了7月，又传出公司正在考虑上市地点。

完美日记自成立之初就获得资本看好，根据天眼查显示，2016年，完美日记获得弘毅投资、真格基金的天使轮融资；2018年获得高榕资本A轮融资，估值1亿美元；2019年获得CMC资本、高瓴资本战略投资，估值10亿美元；今年上半年获得厚朴投资、老虎环球基金、博裕资本等1亿美元战略投资，估值20亿美元。

光看销售额，完美日记倒也没辜负众望，这些年神奇地杀出了一条闪电增长曲线——从2017到2019年，短短2年直接做到了超过30亿的年销售额。

完美日记，这个创立4年的品牌为何能有如此大的增长速度？首先是因为这个品牌从诞生之时，就选择了一条准确的赛道，即以互联网平台的打法来攻占市场。

完美日记的创始人黄锦峰，曾是另外一个电商面膜品牌御泥坊的COO，完美日记与御泥坊两个品牌的发展道路也非常相似：都是起源于线上，之后再借着互联网营销的风口迅速壮大。

其次，是完美日记创始团队的经历背书，资本更愿意选择有资深垂直经验的创业者，完美日记母公司逸仙电商的创始团队基本都是宝洁系出身，又在国货品牌实践过，在宝洁的经历使其建立了一套市场方法论，而通过具体品牌的实践，也使其拥有互联网思维。

互联网产品的核心关键，一向是唯快不破，这也是这些年很多黑马产品或品牌能够快速崛起的原因，先是小步试错快速迭代产品单品，后是能够抓住Z世代的沟通渠道，建立从公域到私域、从产品到渠道全方位的完美营销。

先说产品，最初的完美日记凭借小而美的单品初步占领市场，从小黑盖粉底液开始，单单一个单品就带来了巨大的流量，后来推出了各种眼影盘逐渐攻占消费者心智，一些单品不仅俘获了学生党，很多职场人士也对其爱不释手。

价格也是真香，主打性价比的完美日记，全线产品均价仅60元左右，与动辄几百上千的国外美妆品牌相比，堪称美妆界的拼多多，也更容易获得大众青睐，与大牌产品同质，价格却不到其一半，高性价比给完美日记带来定价上的优势。

在保证产品符合市场需求之后，完美日记开始了其疯狂的互联网打法，这也是完美日记之所以能够快速崛起的原因，从成立开始，就抓住了内容平台的红利，像B站、小红书等视频化内容平台的崛起，背后均有完美日记准确对内容风口进行卡位。

先从国内最大的电商平台天猫开始，又到了小红书、微博等平台，鼎盛时期，完美日记几乎涵盖了所有热门的营销渠道。淘宝直播、抖音短视频捧红了彩妆品牌花西子；小红书生态红利催生出美妆品牌小奥汀；淘宝和天猫的流量红利孕育出以三只松鼠、御泥坊为代表的"淘品牌"。

截至目前，完美日记的微博官方账号粉丝56万，不少活动如流量明星朱正廷所代言的大都会艺术博物馆联名款，微博发起的话题中讨论话题的阅读量也达到1.4亿。另一边，营销主阵地小红书官方账号粉丝195万，获赞340万，全平台笔记数十万条，总曝光量上亿，均超过一众国产美妆品牌。

总的来看，走低价爆款的完美日记，追求效率采用的标准化代工模式无可厚非，然而品牌方的品控能力依然是关键，正如同样走低价路线的名创优品，此前被曝出指甲油致癌物超标等新闻，如何保证产品质量始终是个问题。

02 网红带货+联名，营销的一手好牌

完美日记赶上了天时地利人和。

具体来说就是，国民对国货品牌的信心上升、90后步入30岁、又正好有抖音小红书等视觉化平台爆发式流量增长加速了彩妆启蒙。

像完美日记这样的品牌，善于在彩妆、护肤等大类中挖掘细分市场，新品牌和传统品牌都在竞争消费者，新品牌有更明确的消费者人群目标，或者能解决某个使用场景的痛点，对细分赛道的选择更加清晰。

B站无疑就是很容易触达年轻人的平台，根据B站监测平台火烧云数据的统计，近半年完美日记在B站关联的视频有3229条，主要以产品的试色、测评、种草和妆容教程为主，远超过分别关联2325条和1493条的欧莱雅资生堂等国际品牌。

另一边，在粉丝量最多的小红书上，据观察，完美日记选择的推广方式也在分多线展开：

一条线是明星，完美日记会通过明星的种草引起消费者关注和讨论；一条线是头部博主，将产品的基础内容提供给头部和腰部达人后，由博主自己进行内容再创造（试色种草），引导消费者购买。

还有第三条线，则是素人自主购买晒货进行二次传播，通过“明星带货+ 美妆博主带货+素人带货”的打法，营造出全民带货的氛围。

完美日记的另一大杀器，是联名。不断推出多变的创新设计，也是吃准了年轻人的喜好。

为了保持消费者的新鲜感，完美日记选择了当下流行的跨界联名营销方式。完美日记针对其定位的消费群体先后和Discovery、探索频道、大英博物馆、纽约大都会艺术博物馆联名推出眼影及口红。

不仅如此，它在选择推出联名产品的时机方面也颇费心思——2018 年双11 期间推出的大英博物馆联名眼影盘创下每11.5 秒卖出一盘的销售成绩；在2019年天猫618期间推出的完美日记的口红销量暴涨。

2019年的双十一，完美日记的联名则是借“国潮”之势，联合国家地理推出了“幻想家十六色眼影盘”，深度抓住了95后消费群体的性格特点，在微博上的相关话题阅读量达到了739.3万。

打造出一个接一个美妆爆款。可以说完美日记的口碑营销是社交渠道全覆盖，比起花天价去投放广告，这种方式无疑是具有更高性价比的。

2019年天猫双十一的彩妆类品牌销售额第一名，完美日记无疑是其中最为亮眼的一员，打破了彩妆销售榜的榜首一直被欧美品牌占据的常态，经此战役，完美日记也有了国货之光的称号。

03 IPO背后的隐忧

一面，是完美日记产品帝国的稳步建立，另一面，这个产品帝国也并非十全十美。

从网上公众对其的质疑来看，主要集中的问题还是产品。

完美日记采取的是OEM/ODM的生产模式，公司所掌握的主要有营销与销售渠道以及提供产品的设计，但研发环节上的缺失使公司缺少相比于其他同类品牌竞争的“护城河”。

今年3月，完美日记宣布与全球最大化妆品OEM公司科丝美诗合作建设研发与生产基地的计划，投资7亿元，预计2022年投产，在产品开发上，完美日记找了全国顶级彩妆OEM合作，如雅诗兰黛的合作方意大利的莹特丽，还有韩国的科斯美诗、蔻丝恩等等，很多国际大牌彩妆的产品都是出自这些工厂。

尽管研发中心的建设计划已经在执行，但项目的合作方科丝美诗本身，依然是一家OEM代工企业，众所周知，OEM只负责生产，产品设计、技术等核心因素依然由品牌方掌控，这就意味着不同的品控标准会使制造出的成品品质参差不齐，若品牌方的品控、供应链管理能力不强，也会遭遇产品滑铁卢的问题。

此外，盈利问题也值得注意。完美日记的投资人表示，完美日记2019年并未实现盈利，今年6月，有媒体爆料完美日记的毛利率行业垫底，单单是营销费用一项就吃掉了40%-50%的收入。

何时能盈利，始终是完美日记要面对的问题，上市后这个问题只会更加严峻，毕竟资本的耐心有限。

完美日记曾提出立志要做中国的欧莱雅，但实际上，在化妆品这一领域里，各大国际品牌的毛利率普遍达到了70%左右。欧莱雅2019年的年报显示，其销售费用占比仅20.3%。

与盈利问题紧跟着的，是完美日记的裁员传闻，今年7月，完美日记被媒体爆出大规模裁员、流动性大等问题，公司内部作乱，也给这个黑马品牌的光环蒙上了一层阴影。

总的来看，完美日记作为新锐国牌，对于一众美妆品牌来说，的确有值得学习的地方。

但不得不说，尽管这些年如完美日记等新品牌为传统品牌开拓了思路，但恐怕新品牌的这套玩法，传统品牌很难模仿，不像传统品牌要考虑品牌声誉、渠道利益，新品牌的顾虑要小得多，完美日记们的打法也更自由、更肆意。

但正是这样，完美日记才更要重视打造真正的护城河----产品。

毕竟，在瞬息万变的市场，谁也说不准下一个内容红利是什么，下一个“完美日记”又会怎么出现，懂营销可以打开市场，但好产品才能真正拥有市场，从外界的质疑来看，完美日记距离真正的完美，依然还有一个比较漫长的进化过程。

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