明明是降维打击，为何母婴电商弱于实体店？

编者按：本文来自微信公众号“锦鲤财经”（ID:jinlifin），作者：锦鲤内容组，36氪经授权发布。

是选择实体店还是电商平台？这始终是一个值得母婴行业思考的问题，同时，更是无数父母要每天小心斟酌的选项。

不得不承认，在过去几年里，母婴平台的表现在外界看起来要比实体店稍微逊色些，无奈被偌大的市场残酷洗牌的例子比比皆是，例如荷花亲子、红孩子、蜜淘、母婴之家以及宝宝树等等……而另一边，在去年宝宝树受挫时，有媒体报道过某母婴加盟商在2019年里加盟的实体母婴店超过1200家，其中成功率达82.3%。

尽管这个数据是否有意义还有待商榷，但母婴平台的确经常被外界唱衰。然而，母婴平台真的像表面看上去那样不堪一击吗？事实又并非如此。

拼多多发布“母婴周年庆消费力报告”表示：平台母婴周年庆活动深受90后宝妈喜爱，奶粉品类成交额同比增长170％，纸尿裤品类成交额同比增长260％。

艾瑞咨询发布《2020年中国互联网母婴新生代研究报告》显示：第一季度互联网母婴市场月活增长至6.46亿，母婴App用户日平均使用频次为4.6次，90后、95后进阶为母婴平台的主流用户，占比超65%。

CBNData显示，天猫国际中母婴用户规模超过2亿人，其中“90后、95后”年轻消费者占比超过60%。诚然，这一份份数据中，90后无疑是存在感最强的。眼看年轻一代消费水平异军突起，无论在哪方市场，90后都有一定的话语权，而随着他们的身份升级，这届90后宝妈能把干不过实体店的互联网母婴盘活吗？

当精致主义遇上四脚吞金兽

在母婴领域，实体店占有绝对优势的局面正在悄悄发生变化。

琳琳是一名94年的新手妈妈，临近双十一，她的购物车里全部都是母婴用品。生活在四线城市的偏远小县城里，即便周围的生活条件有限，她依然想尽量给孩子最好的。这似乎是每一位父母内心的真实写照，“我之前也去过母婴店，可能因为县城里的人均生活水平没有那么高，店里还是不知名的杂牌多，纸尿裤不到两块钱一片，一百块钱能批发一大袋！我不太敢给孩子用，还是选择大牌更放心，网上买划算也方便。”

一直以来，90后的消费观就备受外界诟病。过度追求精致主义往往是他们表达对生活热爱的最佳宣泄口与最好的心理安慰，为人父母后，对于这种观念的执着更是只增不减。琳琳就是个鲜明的例子，尽管是身处下沉市场，但家里给宝宝用的东西，从奶粉纸尿裤到玩具小衣服样样是大牌。

艾瑞咨询在《2020年中国互联网母婴新生代研究报告》里表示：下沉市场的用户对母婴平台依赖性极高，用户规模庞大。值得一提的是，2020年母婴线上APP用户消费水平平均每月在3000块钱以上，甚至一度高达4000元。而去年，“90后妈妈消费白皮书”中有数据显示，90后妈妈每月在母婴方面的支出为6000元以上。

另一方面，90后的新手父母们由于其成长环境的熏陶得他们对互联网有着相比其他年龄段更深的依赖，购物只是其中最明显的表现形式，除此之外，社交与信息分享也是推动母婴平台向90后靠拢的一大动力，尤其是在今年疫情期间。

客观来讲，从前的老一辈养娃是靠长辈经验的言传身教，口口相传，但如今新一代的父母对老一辈的经验大多充满质疑，从“照猪养”逐渐演化成“照书养”，很多时候精致的父母们更愿意相信互联网上的信息。虽然网络上的母婴信息良莠不齐，难辨真假，但不得不承认，新手父母们依然热情不减。

《90后孕妈行为洞察报告》显示：90后妈妈手机里至少有一款以上母婴APP，甚至超过50%的人正在使用两款母婴APP，98.7%的 90 后妈妈有逛母婴APP社区或圈子的习惯，近四成孕妈每天必逛。

今年上半年的疫情在一定程度上激活了“冬眠”的互联网母婴平台，2020年第一季度活跃增幅35.7%，月活增长6.46亿，90后95后进阶为母婴平台主流用户，占总用户数量65%。其中，母婴信息是平台的重要驱动力，用户平均使用3.2个媒介形式获取母婴信息，其中，短视频渗透率高达74%，直播形式覆盖超过44%的用户。

显而易见，当被精致主义簇拥的90后遇上四脚吞金兽，一切只能好不能坏。

实体店VS电商平台，宝妈们在怕什么？

事实上，相比于一二线城市，下沉市场才是母婴实体店的真正根据地。这种分布也不是没有理由，毕竟有数据显示，在我国0~3岁的婴幼儿中，生活在一线城市大约有26%，生活在二线城市占比约为31%，而43%的孩子是位于三四线城市及县城、乡镇。庞大的用户需求让母婴店在下沉市场遍地开花。

“从未听过的国产纸尿裤“大玉”，它的包装竟然与日本知名的纸尿裤品牌“大王”很像，而且售价一点也不比日本的“大王”低！”琳琳无奈地表示。正如琳琳所担心的，在三四线的实体母婴店里有很多不知名的小品牌在频繁冲击着新手妈妈心里那道安全防线。

尤其在那些夫妻店、个体店，一方面是售卖商品鱼目混珠，另一方面是导购员舌灿莲花，今年上半年，湖南发生的“大头娃娃”假特医奶粉事件将实体母婴店的销售现状暴露无遗，类似导购将奶粉随意“美化”的推销套路屡见不鲜。

很明显，这场悲剧将不少自营的母婴店推上风口浪尖，也在谨慎的父母心里筑起一条鄙视链。曾经母婴店中导购常用的话术，诸如实体店的产品安全，看得见，摸得着……现在听起来颇有讽刺意味。

父母之爱子，必为之计深远，这句话里包涵着的不止有未来的期许，更有当下的衣食住行。当年轻人身份升级，逐渐步入一个全新的世界，迎接他们的不止有喜悦骄傲，还有慌乱懵懂以及无法预估跟逃避的乱象。

然而，这些令人头疼的问题只存在于实体店吗？答案当然是否定的，回顾母婴电商平台这些年来的发展历程，用户抵触，资本退场，究其根本无非也是劣品占道，没有人敢拿孩子的健康做赌注，相关调查显示，有70.32%的用户曾在电商平台遇到母婴产品质量问题。

从线上转移到线下，又从线下转移到线上……父母焦虑的同时，市场也在焦虑。母婴行业该何去何从，源头问题不解决谁都不好回答，毕竟在商业的暗影处总会有人为了一己之私去设下防不胜防的陷阱。

即便90后消费大军按下了母婴电商的重启键恐怕也无济于事……

母婴赛道里也有能逃过质疑的“清流”？

今年9月份，曾经的顶流网红papi酱产后阔别8个月，带着她的“周一放送”重新回归粉丝视线，复出视频一度冲击微博热搜榜首，播放量超过4000万。然而，点开papi酱的这则视频，无论是内容还是广告合作皆可归属于母婴范畴。

在papi酱的微博评论区，有网友戏言：“没有哪个生了孩子的女明星能逃得了奶粉广告。”据悉，一向以“独立女性”人设亮相的papi酱日前合作的母婴推广着实不少，复出的短时间内，已经拿下国产童装品牌yeehoo英氏代言，视频创意合作儿童玩具品牌“费雪”，9月9日，papi酱再度成为某奶粉品牌的“有机课代表”。

诚然，在最近几年的光景里，顶级网红不再如凤毛麟角，诸如李子柒，李佳琦等人的层出不穷很大程度上冲击着papi酱在网络中的地位。有网友预言papi酱以后的路线可能要从风格特异的“中二青年”演化成风格特异的新时代“辣妈”，简而言之，是扛起带头“母婴博主”的大旗。

这种猜测并非空穴来风，此前就有自媒体评价papi酱的复出为“第一网红的危机”，并给她贴上新晋“母婴博主”的标签。单纯从表象来看，papi酱的转型似乎在人设与后生可畏的双重压迫下无奈地选择，但深究下来，真相未必如此。

纵然母婴行业踏足互联网并没有想象中那样顺风顺水，但不可否认的是，在互联网母婴频繁受到质疑时，依然有一处如清流般逃过了行业洗牌的摧残：“母婴博主”。眼见美妆与美食领域催生出大量的网红神话，母婴赛道自然不甘示弱。

也许是，曾经风华正茂的人间仙女们，在憧憬过李子柒的世外桃源，沦陷过李佳琦的魔鬼呼唤，即便生了孩子，依然向往做个快乐轻松的人儿，能够在孩子无休止的啼哭声中，一手奶粉，一手手机，波澜不惊地走进每一个良夜。

数据统计，在抖音平台上，仅“母婴”与“母婴育儿”两个话题就分别获得了21.8亿、2.6亿次播放，而“育儿经验分享”截止目前有超过26亿次播放。官方数据显示，截止2019年4月，抖音粉丝量超10万的母婴达人累计增长57%，超过1.3万。

热度居高不下，带货能力也不容小觑。以抖音某母婴博主为例，该账号粉丝800万左右，2018年3月开始上传作品，2019年8月开始有第一条带货视频，目前商品橱窗的销量可见一斑，某婴儿抚触油销量高达600万。

仅有头部大V的影响力固然说明不了什么，抖音也不乏几十万粉丝的小博主。根据调查，抖音上的某账号仅有70万粉丝，但账号带货能力毫不逊色，一款婴儿餐具套装的销量在300万左右。

当焦虑的妈妈们因为产品质量而不辞辛劳地辗转在线上线下时，博主们的言行举止显得尤为重要，不知所措的他们似乎很买账。或许，papi酱复出选择母婴赛道并不是没有道理。

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