知识付费爆发四年后：有人将敲钟上市，有人成陪跑，更多人在转型

出品 | 创业最前线

作者 | 李小反

编辑 | 蛋总

遥想中世纪时期，人们还活在一个“知识昂贵且稀缺”的世界里，直到进入了移动互联网时代，铺天盖地的信息席卷而来，知识变得无处不在且难以挑选，为了节省时间和金钱成本，人们开始为“有用、干货“的知识付费——就在2016年，“知识付费”这一风口顺势而起。

发展的高峰期过后，如今知识付费行业正呈现出“冰火两重天”的局面：一方面，行业的“领跑者”得到正冲刺IPO，微信和微博在文末开通了打赏功能，知乎大V也开通了付费咨询功能，会员制成了视频网站的“标配”；另一方面，因知识付费的内容质量无法把控、内容同质化程度高等原因，不少用户直呼被“割了韭菜”，部分创业者也羞于提起这个词。

目前，行业内虽然跑出了得到、喜马拉雅、混沌大学、樊登读书会等头部玩家，但并不是所有企业都能走向上市，在探索的道路上，早已有不少企业被悄无声息地淘汰，如今更多的玩家则正在尝试转型。

从众人追捧到不温不火，这四年间知识付费行业经历了什么？“知识付费”到底是不是一门好生意？，未来，知识付费行业将何去何从？为了寻找这些答案，「创业最前线」与知识付费领域的几位创业者聊了聊。

1、从爆发到沉寂

“当免费泛滥的时候，付费便成了必然。”2016年左右，知识付费这个新兴行业猛然间爆发，且势头生猛。

恰逢国内“双创”的浪潮迭起，创业者看到这种“知识可直接变现”的火苗后，喊着“知识付费”的口号涌入了这个朝阳行业。

在天眼查上以“知识付费”为标签进行搜索，可以发现，至今行业内共有314家知识付费相关公司，其中，将近一半的公司都成立于2016至2018年期间。

数据也显示，这些产品一经上线，就立刻获得了大量用户。

2016年5月15日，分答上线，依靠语音问答这款产品，42天收获1000万用户；6月5日得到推出《李翔商业周刊》，2天订阅金额超过400万……

另一方面，资本也在厮杀。分答上线42天时宣布完成来自红杉、元璟等一线机构的A轮融资，临近2016年年底时，完成了来自腾讯的A＋轮融资；2017年初，知乎则获得了来自今日资本的D轮融资。

风口正热，连带着一些小型的创业者也陆续公布了融资消息。天眼查的数据显示，这些知识付费公司中，近4成公司都曾获得融资。

那时，仿佛只要与知识付费挂钩，就已经在创业的大战中赢得了先机。但是，就在不知不觉中，行业的两极分化愈趋明显。

经过四年的发展，行业内确实跑出了一些头部玩家，比如得到、喜马拉雅、樊登读书等。但在这场大战中，更多的人只是沦为了陪跑。

“简单来说，知识付费的商业模式就是出售自己的经验、知识，其他人为此买单。” 农民职业教育平台“天天学农”的创始人赵广对「创业最前线」表示。

初期，知识付费并不像教育一样，有明确的分类。这也让外界以为似乎所有的知识、经验都可以拿来收费。

行业爆发的那几年，除了进入一大批创业者，一些自媒体或者自带流量的平台也都尝试做知识付费。但是他们所提供的信息量到底如何，是否真的有用，则无法保证。

因此，不少用户购买后发现课程没有太大价值，直呼上当。

沈清（化名）记得，2018年左右，刚步入职场的她曾花99元买了一节教用户升职加薪的课程，但结果却让她有点失望。

“课程中讲到的办法无非是要端正态度，努力工作，让老板看到你的价值等。”在她看来，这样的课听了跟没听一样，毫无价值。

“第一次为知识付费就被割了韭菜。”沈清自嘲。

彼时，有一类课程很常见，课程的主旨一般是教导用户快速高效地学会一项技能或赚到一笔钱，比如《我是如何通过业余时间赚到XX万》《如何在21天内学会XX》等。

赵广认为，这实际上更像是在为内容付费，这类课程只是传递了一种经验，而不是教会用户这些技能。

“这些平台做的知识付费实际上是流量变现，很难长期发展下去。”赵广说道。

当行业内突然涌入大批玩家抢夺用户，流量则变得越来越贵。那些内容创作较差的平台，只能被淘汰出局。

2018年，“资本凛冬”到来。曾经高调进场的玩家，已经消无声息地离开。一边是尾部玩家被淘汰，另一边，已经有公司准备上市。行业呈现出冰火两重天的状态。

今年9月底，得到App的母公司北京思维造物信息科技股份有限公司（以下简称“思维造物”）正式向创业板正式递交IPO申请，募集资金约10亿，公开发行不超过1000万股，占发行后总股本比例不低于25%。

若能成功上市，思维造物或将成为A股的“知识付费第一股”。

2、转型求生

事实上，知识付费行业从繁荣到沉寂，只有两年。曾经让从业者为之疯狂的“知识付费”，如今却被不少用户当成是“商人割韭菜”的代名词，许多创业者也不愿意提起这个词。

难道，这一切都说明知识付费是个伪风口？

赵广表示，这个商业模式本身没有问题，只是因为行业中充斥着大量非优质的内容，导致用户对知识付费的印象越来越差。

不过，被铺天盖地的付费知识教育后，用户对知识的鉴别能力也在提高，这一点可以从平台的数据上看到。

“在我们平台上，可以明显看到，优质圈主的复购率基本在50%以上，而那些妄图割韭菜的圈主，复购率可能只有10%至20%。”知识社区平台小红圈运营负责人对「创业最前线」表示。

经过几年的摸索，目前很多知识付费公司也已经在转型，或者调整业务。

以思维造物为例，公司表示，2019年针对线上知识服务业务采用精细化运营战略，即将业务重心转向课程制作和提升付费用户留存率。 

赵广表示，从2019年下半年开始，天天学农也在逐步从传统的知识付费平台，转型做农民职业教育，其服务对象也从C端转向覆盖面更广泛的政府和企业端。

从去年开始，玩家们就在探索契合用户的新模式。最明显的一个改变就是，知识付费的内容变得更实用。

以天天学农为例，赵广表示，他们会结合农业行业的发展，以及农民的习惯养成，再进一步优化内容。他们的每一节课程都会针对性地解决一个具体的农业问题，比如怎么解决病虫危害，怎么修剪等。

疫情期间，他们曾把一部分课程免费开放出来让用户学习，比如疫情期间怎么卖农产品等。结果也证明，这些实用的课程确实给他们带来了用户的增长。

职业女性学习成长平台“睿问”的做法也是如此。睿问CEO邱玉梅告诉「创业最前线」，相比于前两年，用户的注意力在逐渐下降。最明显的表现是，节数过长的课程不再受用户欢迎，相比之下，一些短平快的课程销售情况更好。

于是，睿问的线上业务做了一个创新，收集用户感兴趣的话题，请大咖来回答，每条回答的时长也就三五分钟，用户在通勤路上就可以听。更重要的是，这些话题更有实用性，尽量让用户听完后就可以付诸实践。比如面试时如何穿搭，怎么准备年终述职报告等。

事实证明，这块业务的日活也最高。 “知识付费不能再走洗脑的路线了，而是要能解决实际问题。” 邱玉梅对「创业最前线」表示。

3、寻找出路

今年，突发的疫情意外地给知识付费行业带来了一波增长。

多位创业者表示，疫情期间，因线下场景停滞，用户空出大量的时间，知识付费平台反倒迎来一轮增长。

“跟去年同期相比，我们的营收翻了近3倍，用户日均听课时长增长约40%。”赵广对「创业最前线」说道。

但是，这波增长可能无法拯救知识付费行业。

“对行业来说，疫情带来的影响跟一次营销事件的效果差不多，过不了多久就会被用户淡忘。”赵广对「创业最前线」说道。

想要挽救行业，还需要从行业和企业本身出发。那么，知识付费的出路到底在哪里？没有前人的经验教训可以借鉴，从业者只能“摸着石头过河”。

曾经很多做知识付费的从业者，开始向“终身教育”的概念靠拢，这不失为一种办法。

“终身教育的理念其实是站在了用户的角度上，让用户思考自己还欠缺什么东西，怎么提升自己。”赵广称。

他认为，在线教育其实也是知识付费的一种形态。比如各家在线教育公司在获客时，经常拿出一些几十块钱的低价课让用户体验，用来引流。“从产品形态和定价来讲，这很像知识付费的产品。”

“知识付费和教育正在融合，两者之间的界限越来越模糊。”赵广对「创业最前线」表示。

另外，未来的知识付费可能会变成互联网内容产业的一个入口。

“我们是把知识付费作为引流的工具，通过这个入口不断沉淀用户，从而让用户产生复购。”邱玉梅称。

因此，知识付费业务本身收入的多少不是其公司唯一的目标，她真正看重的是用户是否愿意为后续的优质课程和社群服务买单。

除了提供知识，知识付费平台或许还可以尝试提供社交层面的资源。

“最开始用户可能是抱着学习的态度，但后期他们也会有意识地去拓展人脉资源，比如在平台上找合作、找货源等。”小红圈上述运营负责人称。

睿问的线下课，也同样存在社交属性，参加课程的用户会自发形成私域流量池。

但不管怎样调整业务，从业者达成的一个共识是：一定要注重用户体验。

小琦（化名）曾经发过一条朋友圈：算算你曾经买过的付费课程，在不吃不喝不睡的情况下，多久才能听完。

小琦算过，但没算清楚，因为“买的实在太多了”。她觉得课程有用是有用，但就是听不完。

学习本身就是反人性的，不少用户都像小琦一样，付费后却没有坚持学完。之前，大多知识付费平台都忽视了这一点。

最近，平台也重视起用户的完课率。比如，睿问根据用户的需求，推出短平快的课程。天天学农的办法则是，如果发现用户购买课程后长时间未学完，他们会用发短信或者人工打电话提醒等方式，督促其学习。

可以看出，知识付费正在脱离单纯的概念，从贩卖知识向贩卖产品或服务转变。

多位受访者向「创业最前线」表示，当行业处于发展的低谷期时，从业者也趁机修炼内功，等待着穿越行业周期。

回顾知识付费行业这四年，尽管被贴上“贩卖焦虑”“割韭菜”等标签，但它的确给那些渴求知识、寻求提升的人们开辟了一个新世界，让知识变得更易得与更实用，得到、喜马拉雅、樊登读书会等平台的发展在一定程度上也说明了这是一个值得深耕的赛道。

不过，站在行业的角度来看，知识付费平台该如何做好内容生产、流量获取与社区运营？如何拓展业务并打造出可持续的盈利模式？这些都是知识付费创业者们所面对的“关键考题”，市场正在等待他们的答案。

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