降价背后逃不掉服务减配，“特斯拉们”要怎么稳住消费者？

编者按：本文来自微信公众号“锌刻度”（ID:znkedu），36氪经授权发布。

撰文/ 陈邓新

编辑/ 黎文婕

特斯拉的自信，似乎没有那么足了。

2020年10月17日，特斯拉官网问题解答页面显示，公司的信心保障计划已于2020年10月16日终止执行并下线，在此之后的购车订单均不再享受该计划的保障。

信心保障计划的要旨是：“我们相信，您会对您的新车感觉很好，所以给您时间去体验和享受您的新特斯拉。在遵守本政策条款和条件的前提下，如果您对车辆不满意，可以在七（7）个日历日内将车辆退还给我们。”

外界普遍认为该计划终止与特斯拉不断降价的策略有关。

在律师眼中，特斯拉今后应该承担怎样的退货责任？其他车企又是怎么克服降价诱发的心理落差这个难题的？

取消信心保障计划，特斯拉车主又焦虑了

其实，信心保障计划既不是完全免费，也不是毫无限制。

一是有时间限制，仅适用于2020年7月22日及之后生效的订单；二是有退款要求，1000元定价是不退的；三是里程有规定，车辆里程表读数不能超过1600公里；四是状态要求，车辆处于全新状态，未受损坏且无异常磨损；五是有持有要求，未转售或转让给任何个人或实体，也就是转手了就不认了。

重庆敬友律师事务所合伙人周玉婕律师告诉锌刻度：“特斯拉终止七天无理由退货，没有违反《消费者权益保护法》第二十四条，但依然受《家用汽车产品修理、更换、退货责任规定》约束，提供的商品假如不符合质量要求，消费者可以依照国家规定、当事人约定退货，或者要求经营者履行更换、修理等义务。”

周玉婕律师进一步表示，依照《家用汽车产品修理、更换、退货责任规定》符合如下条件消费者可要求换车：从开具购车发票60天内或者行驶里程3000公里之内，出现转向系统失效、制动系统失效、车身开裂、燃油泄漏；三包有效期内（2年或5万公里，以先到为准），发动机、变速器累计更换2次后，或者它们的同一主要零件因其质量问题，累计更换2次后仍不能正常使用的，或因严重安全性能故障累计进行了2次修理。

这么来看，特斯拉退货并非“无门”。

事实上，消费者对终止信心保障计划也褒贬不一：一种声音认为这是特斯拉的传统艺能，福利取消意味着后续继续降价，消费者没有与之对冲的手段，或令进一步观望的气氛更加浓郁，另外一种声音认为取消无伤大雅，毕竟所有消费者在为享受该服务的少数人买单。

两种观点并无对错，只是出发点不同，前者认为信心保障计划是特斯拉降价的配套措施，后者考虑的是服务价值与受众人群。

一名特斯拉车主告诉锌刻度：“原计划相当于1000元租7天，这比租车公司可便宜多了，的确存在钻空子的可能，取消也就取消了，但特斯拉后面的降价指引得跟得上，只要降价临界点较为明确，早买早享受、晚买享折扣，谁也不吃亏。”

此外，有相关人士透露：“很多人都想知道特斯拉的信心保障计划回收的车去哪了。问题很简单，当然是卖掉了。但是这种车已经不是纯正的新车，而且也不像在店里或网络订购的车一样可以选配自己喜欢的颜色、内饰、轮毂等。当然特斯拉也没有像二级什么的其他销售渠道，所以这些车一般是由销售直接通知到有意向购买保障计划车的用户。”

从这个角度来看，特斯拉取消信心保障计划或是多种因素的叠加。

服务一少再少，车企绞尽脑汁稳住消费者

换而言之，信心保障计划终止之后，消费者认为应享受的服务减少了，对特斯拉未来降价感到更为焦虑，特斯拉需要如何安抚消费者呢？

事实上，为了安抚消费者，保价成为部分车企或部分4S店应对因降价诱发的心理落差的定心丸。

有市场人士称，年末往往是车企冲量的关键时刻，议价空间相对较大，而多数主机厂并不愿意以“官方”姿态降价，默许4S店促销，有的4S店为了稳住消费者，会签署保价协议，即从订车到提车期间车价如果有了实际变化，就以最优惠的价格进行支付或者双倍退差价。

一名4S销售人员向锌刻度坦承，当前行业的确存在这个现象但并非主流，主要是保价协议的可执行较差：“参考标准到底是什么，是官方指导价，还是实际落地价？官方指导价一般是不变的，实际落地价波动较大。另外，公章也大有学问。”

因此，车企出面更有保障。

譬如小鹏汽车是发布了小鹏P7的保价政策，现在的价格维持不变，倘若被逼降价，则会以不同形式补偿给客户，也就是已交付补积分，未交付补差价。

很明显，小鹏汽车还是颇为谨慎的，只选择寄以厚望的车型进行报价：在车身尺寸、轴距、续航等指标上并不输于国产特斯拉Model 3，而价格有一定差距，因此安全垫相对较厚。

实际上，小鹏汽车就曾经吃过消费者心理落差的亏。

蔚来的补贴标准

2019年3月大规模交付G3 2019版，但7月就推出G3 2020版，在保持价格不变之余，一方面增加续航了，另一方面增加了支持L2.5级辅助自动驾驶能力等科技属性。

快速迭代之下，由于没有处理妥当新老两款产品的定位关系、价格关系，从而引发消费者的强烈不满，导致信任危机爆发，最终通过补偿才平息了消费者的怒火。

实际上，保价政策不但可用于应对降价，也可用于应对涨价。

新能源2020年补贴进一步退坡，为了不影响消费者，过渡期都是蔚来、理想、比亚迪等车企都采取了保价策略，承担了额外的补贴，譬如个人购买ES6，按照 2019年的补贴标准为2万元（70 kWh 电池）/ 2.5 万元（84 kWh 电池），而按照2020年的补贴标准为1.44万元/1.8万元。

优惠一步到位，简单粗暴能解用户困扰？

保价之外，优惠一步到位是另外一种策略，如此即可将心理预期降至低点、同样可以减少消费者的焦虑感。

其实，这一两年车市增长乏力，存量争夺更为激烈，在部分车企心中，降与不降已不是问题，如何降才是问题，于是沃尔沃、凯迪拉克等二线豪华品牌采取了优惠一步到位的打法，也被外界戏称打骨折，譬如凯迪拉克CT 6落地价比官方指导价低了近10万元。

这个打法的优势是简单粗暴，通过性价比铺货，与一线豪华品牌形成错位竞争，更为重要的是降低了消费者对未来价格的心理预期，一定程度上抵消了部分“慢慢降”的负面影响；劣势是品牌溢价受到冲击、二手保值率较低。

对特斯拉而言，无论是保价或者优惠一步到位可能短时间内都难以考虑。

国产特斯拉Model 3的国产化率从30％迈向100％，据平安证券近期研报数据显示，目前国产化率进度猜测为70%左右，这是一个由降本增效驱动的循序渐进过程，注定了成本会不断下降，进而促使销售价格在相当长一段时间内处于下降通道。

特斯拉Model 3

此背景下，保价这个选项，就与特斯拉渴望做大市场蛋糕、扩大市场份额的愿景相悖，而选择优惠一步到位也不太现实。

兴业证券曾预测，国产特斯拉Model 3百分之百国产化后，最低售价或许将降至19.7万元，这意味着降价空间可能仍然较大。

而一名业内人士告诉锌刻度：“沃尔沃、凯迪拉克等面临的是突破销售天花板的难题，而特斯拉并不愁销路，而是对规模提升更为迫切，缺乏优惠一步到位的急迫感与必要性。”

该业内人士进一步指出，特斯拉是直营销售，没有经销商这个中介角色，所以也设计不了官方指导价、落地价这个传统车企的价格差游戏，自然也应用不了锚定效应。

从这个角度来看，特斯拉在平衡降价策略与保障消费者权益的过程中，尚需付出更大的努力、运用更多的智慧。

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