关于移动广告平台，你不知道的那些事

编者按：本文来自微信公众号“卫夕指北”（ID:weixizhibei），作者 卫夕，36氪经授权发布。

今天，我们来读一个报告——

移动互联网进入存量博弈时代。

智能手机出货量下降，用户增速放缓，用户时长逐渐见顶......营销人员纷纷采取更加激进的广告营销策略获取用户。

但面对日益繁多的移动广告平台，广告主在选择变多的同时也对其选择高效平台的能力提出了更多的挑战。

尤其是在应对精细化运营的要求下，什么样的平台获客转化更好，什么样的平台更适合当前发展阶段，营销人员必须了如指掌。

近期，移动归因平台 AppsFlyer发布了第11版《广告平台综合表现报告》，对全球广告平台进行综合评估并公布平台排名。

这个报告从留存、付费、再营销等多个维度对广告平台的表现进行评价，为广告主的广告投放提供极具价值的参考。 

根据 AppsFlyer 的介绍，《广告平台综合表现报告》从2015年开始发布，今年是第11版。报告中涵盖了留存指数、增长指数、再营销指数，今年又首次增加了应用内购和应用内广告两个新的指数。

卫夕通读了一下，结合榜单总结了以下看点：

1. Facebook 强势吸引高质量用户，位列第一的榜单数量最多。

2. 借助 Android 设备的原生优势，Google 在全球的规模榜单占绝对主导地位。

3. Apple Search Ads夺得 iOS 端非游戏应用实力与规模榜单的榜眼地位；

4. Unity Ads 实现大幅增长，在留存指数中的游戏榜单登顶。

5. 来自中国的媒体平台霸屏全球增长指数榜：前七中有五家广告平台都来自中国。

 今天卫夕就和大家一起来解读重要看点背后的逻辑——

一、谷歌和Facebook如何一直傲视群雄？

毫无悬念，谷歌的Google Ads和Facebook Ads是这个榜单的前两名，作为搜索引擎和社交媒体的霸主，Google 和 Facebook 在本次的报告中 79% 的实力榜单和 82% 的规模榜单中轮番占据榜首。

那么，这两家为什么一直能傲视群雄呢？我们简要剖析一下其背后的逻辑——

首先说谷歌，谷歌某种意义上是互联网广告开山鼻祖，它第一次让竞价广告规模化，它在行业率先实现了CPC的竞价模式同时也最先实践GSP（广义第二出价）竞价法则。

谷歌极其重视广告技术，2002年谷歌还只有200人左右时，董事长施密特邀请加州大学伯克利分校信息学院院长范里安加入谷歌出任首席经济学家，而范里安的第一个任务就是为谷歌设计合理的竞价机制。

谷歌首席经济学家范里安

谷歌广告平台的强大还体现在它在安卓生态里的统治地位，除了中国等极少数市场是独立应用市场外，全球安卓用户主要依靠Google Play应用商店下载和安装应用。

据Statcounter2019年3月数据，安卓系统在整个智能手机系统中的份额高达75.33%，可谓一骑绝尘。

谷歌广告系统自2000年10月启动到现在经历了众多里程碑——

2003年3月，谷歌推出Adsense，AdSense是一个广告流量联盟，这一模式让谷歌突破了自身流量瓶颈。

2007年4月，谷歌斥资31亿美元收购DoubleClick，DoubleClick是一家全方位的广告技术服务公司，通过这一收购，谷歌完善了自己广告全链条的服务能力。

2009年11月，谷歌收购移动应用提供商Admob，Admob可以理解为移动App版的AdSense，这也让其在移动时代扩充了自己的广告边界。

2015年5月，谷歌推出UAC（通用应用系列广告），专门为App类广告主量身定制了一套从投放、优化到转化的App全链路解决方案。

而近两年谷歌广告最重要的动作就是将所有广告产品整合成一个品牌——Google Ads，这些动作都巩固了谷歌在线广告的地位。

而除谷歌之外，在线广告双巨头的另一极为Facebook，从收入构成来看，Facebook绝对算是一家纯粹的“广告公司”，2020年Q2，其收入的95%为广告，这个比例比谷歌的87%还要高。

那么谷歌和Facebook在广告层面有什么区别呢？

本质上，谷歌占绝对优势的产品如搜索、地图、邮箱、浏览器等主要解决的是“有用”的问题，而Facebook占优的社交网络和Instagram、WhatsApp等主要解决的是“有趣”的问题，一个为“Save Time”，一个为“Kill time”，这导致了在用户时长上明显谷歌落后于Facebook。

因此，谷歌需要每年直接支付一大笔支出（据Business inside估计为90亿美元）给苹果，以换取苹果的iOS系统将Google设置成默认搜索引擎。

从另一个角度，谷歌占优势的安卓用户，他们在付费能力上客观上是要弱于iOS用户的，因此我们可以看到在这次的榜单中，基于付费用户能力的 IAP 指数里，Facebook 在该指数下的实力榜单中大比分远超 Google。

由于比谷歌更加依赖于广告收入，Facebook的广告系统在功能、数据等多个层面都做的极其细致，比如极其多元精细的定向体系。

再比如其备受赞誉的动态广告（Dynamic Ads），即它能让广告主将自己的创意库和用户的行为关联起来投放，简单地说就是如果你在购物网站浏览了某个商品但没有购买，你在Facebook或Instagram就有可能看到这个商品的广告创意，这个千人千面的广告能力也被国内众多广告平台仿效。

是滴，十多年过去了，Facebook和谷歌两个广告平台依然是广告领域绝对的灯塔，而在短期内，我们还很难看到能轻松挑战二者地位的其他追赶者。

二、广告业务对于苹果到底意味着什么？

苹果在 AppsFlyer 《广告平台综合表现报告》榜单中表现优异：Apple Search Ads （ASA）为非游戏应用带来不错的收获。

这类应用尤其适合 ASA，将广告定向投放给高意向用户，ASA 还拥有最高的付费用户占比，使得它在 IAP 指数全球实力榜单攀升至第二名。

但和谷歌、Facebook 相比，苹果的广告业务无论在公众还是在业内，存在感都不强。

和谷歌87%、Facebook95%收入来自广告不同，广告业务只是苹果庞大服务业务收入的一部分，苹果财报甚至不单独披露广告收入的组成。

但一个不可忽视的事实是近几年苹果硬件产品营收增速逐步放缓，一个明显的证据就是苹果宣布自2018年Q1起不再公布iPhone的销量了，因此在硬件遇到瓶颈的时候苹果顺理成章地开始拓展软件及服务层面的收入。

自2016年10月推出以来，苹果的搜索广告ASA（Apple Search Ads）至今已运营四年，在此之前，iOS的开发者们如果想获得App Store的流量基本只能靠ASO和编辑推荐。

尽管是互联网广告的后来者，但苹果依靠庞大的用户规模、极具价值的用户质量和成熟的搜索习惯让自己成为应用广告领域难以忽视的力量，苹果副总裁席勒宣称，在App Store上，有超过65%的应用下载来源于搜索。

在这次的榜单中，Apple Search Ads （ASA）为非游戏应用带来不错的收获，它在留存指数全球 iOS 端非游戏实力榜单中排名第二，规模榜单排名第三，ASA 在北美、西欧和中东的娱乐应用排名第一，ASA 还拥有最高的付费用户占比，使得它在 IAP 指数全球实力榜单攀升至第二名。

在2019年Q4财报的电话会议中，库克透露苹果搜索广告同比增长率超过100%，伯恩斯坦的分析师托尼·萨科纳吉（Toni Sacconaghi）估算，2020年苹果搜索广告的收入在20亿美元左右。

而JP Morgan分析师萨米克·查特吉（Samik Chatterjee）预估，苹果广告的年收入将有望在未来六年内增长至110亿美元。

业内一致的看法是，苹果必然会继续强化自己的广告业务以保持在硬件之外的高增长率。

那么，苹果的搜索广告接下来可能有哪些动向呢？卫夕做一些可能的猜测——

1.苹果Apple Clips为应用内搜索提供了巨大的想象空间， 这个被称之为“苹果版小程序”的Apple Clips为苹果打开应用内搜索提供了一个有趣的方向，尽管目前苹果尚未推出应用深度搜索的功能，但我们依然可以窥见其可能的路径——

谷歌早已在谷歌Play启动了深层索引的功能，即谷歌的搜索结果中有一部分是APP封闭内部的内容结果。

而微信的小程序目前也在尝试将小程序内的深层内容以搜索结果的形式呈现给用户，现在微信的“搜一搜”输入某个关键词，有一部分结果就来自小程序的具体内容。

谷歌和微信小程序的应用内搜索为苹果提供了有意义的探索标杆，当苹果将搜索和原本是信息孤岛的APP内数据进行打通的时候，或许会给其自身的搜索广告业务提供更广阔的空间。

2.整个苹果的广告平台本身还有很大的优化空间，和谷歌、Facebook这些广告界“老司机”相比，苹果的搜索广告体系现在还相对简单，这体现在几个方面——

首先是广告的类型依然只是应用搜索广告，并未将广告扩展到Apple News+、Apple Music、Apple TV+、地图等众多内容产品内。

其次是广告展现较为单一，你也可以理解成苹果的“克制”，目前任一搜索结果只有一条广告，广告的结果只是应用，广告形式仅有应用名、简介、图标等极其简单的展现方式。

最后是广告系统能力的建设，目前广告主在苹果搜索广告的后台，会看到定向仅仅为性别、地域、年龄等极其简单的定向指标，事实上，一个用户安装了哪些应用这是一个极其精准描述其特征和需求的重要指标，可挖掘的数据维度极其丰富。

所以，从这三点来看，与其说目前苹果搜索广告目前还很“简陋”，不如说苹果广告平台有着极大的潜力和想象空间。

从这个意义上，我们可以关注和期待一下明年榜单中苹果搜索广告的排名。

三、中国广告平台崛起背后的逻辑是什么？

这次榜单中，另一个重要看点就是中国广告势力的崛起。

在报告的增长性这一分榜单上，我们看到了增长排名最靠前的7大平台，有5个为中国的广告平台，分别是茄子快传、传音、小米、adtiming和字节跳动旗下的巨量引擎。

这背后源于几个重要逻辑——

首先是中国互联网广告市场本身的崛起。

据艾瑞的数据，2019年中国互联网广告的市场规模已达6464.3亿人民币，那么我们看一下美国2019年互联网广告的规模是多少呢？

根据PWC（普华永道）的数据，2019年美国的数据是1246亿美元，按2019年12月的汇率，折合人民币8722亿，也就意味着中国互联网广告规模已达到美国的74.1%，这一数据不容小觑，更重要的是，中国互联网广告市场的增速其实比美国更快。

其次一条重要逻辑是中国科技企业出海征程这几年在明显加速。

一方面以Tik tok为代表的新兴巨头已经深入到了海外核心市场的核心赛道，这在之前是前所未有的，在获取海量用户和数据之后对广告平台构建自己精准分发能力起到了非常关键的作用。

我们可以看到这次的报告中，Tik tok For Business（原名 Tik tok Ads）继续高速增长，成功跻身全球十大广告平台。它不仅在 Android 端非游戏应用中排名第三，并且在 Android 和 iOS 端实力榜单都冲入前十。

再来看一个神奇的平台——茄子快传，它是一款手机之间近场传输文件的APP，它不依靠网络，在网络覆盖弱、资费高的全球欠发达地区，这是刚需。

如今，这款对全球下沉市场用户特征深刻理解的APP在全球已有超过4亿用户，基于海量用户和高频次，它有着极强的应用分发能力，因此它的广告平台跃居成长榜榜首其实是一件顺理成章的事。

中国科技公司的出海加速不仅仅体现在纯互联网企业，也体现在硬件公司，小米和传音这两家企业就是这一轮硬件出海的典型代表。

今天，小米的收入已经有44%来自海外，雷军曾经说过：

“小米做的并不是一锤子买卖，每一卖出一台手机并不是交易的结束，而是我们又增加了一个MIUI的高频用户。”

没错，一旦购买了一台手机，在这台手机的全生命周期内它就是系统产品的高频用户，这意味着极高的应用触达能力。

深耕非洲等下沉市场的传音手机基于同样的逻辑——

这个”非洲手机之王“曾经靠功能机起家，如今已强势进入智能手机市场，根据其半年报，2020年上半年，公司功能机出货4200万台，智能机出货量为2100万台，即智能机销量已达功能机的一半。

其中TECNO、itel、Infinitx均为传音旗下品牌

而根据IDC数据，2019年Q4，传音已经占了非洲智能机市场的40%的份额，毫无疑问，这些智能机出货量会催生巨大的应用下载需求，因而让传音的应用广告平台有足够深刻的基础，登上成长榜的第四名也毫不意外。

卫夕预计，随着中国广告市场继续快速增长和中国企业出海征程继续加速，未来还会有更多来自中国的广告平台进入的这一榜单。

好了，以上就是这次《广告平台综合表现报告》的部分重要结论和我的解读，由于篇幅有限，还有一些有意思的洞察，比如Snap平台对非游戏应用的价值、Unitiy Ads在游戏平台的影响力等，没能逐一分析。

卫夕想强调的是，营销人员可以通过这份报告对移动广告平台有一个全面客观的认识，除此之外，还要通过对平台发展历程，运营机制等背后逻辑加深了解，可以制定更精准的营销策略。

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