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在线教育营销黑洞：狂轰滥炸真的适合？

来源：晰数塔互联网快讯时间：2020年10月21日 21:07

编者按：本文来自微信公众号“科技不谓侠”（ID:Beaman303），作者：捂紧钱包的，36氪经授权发布。

日前，媒体报道猿辅导完成了22亿美元新一轮融资交割。

这几年，在线教育赛道备受资本青睐，K12中小学教培赛道更是其中的典型代表，资本的加持对于教育行业整体发展当然是正向性的作用。

但与此同时，我们目前所感受到的这种风气却需要引起一些思考——部分品牌的疯狂烧钱营销，是否在搅乱行业的健康发展节奏，他们已然给外界营造出在线教育“不烧钱会死，烧钱不一定能活”的感知。

金九银十，疫情形势缓解，学校开学，神兽归笼。

即便如此，在线教育的广告仍停不下来——今年疫情的催化，让各路线上机构直到现在，依然维持着玩命的“跑马圈地”竞争模式。

这就是为什么即便开学了，公交站牌、写字楼、地铁、微信朋友圈、各大信息流平台、搜索平台等，依然可以看到各种在线教育的各式广告。

业内公认，教育是一个“慢”行业，这个“慢”当然不是发展慢，而是这个行业所肩负的使命及其特殊性对机构和品牌提出的高要求。

当教育这个“慢”行业被推上风口浪尖，迎来了一个快节奏的时代，品牌机构该何去何从？这其实是一个摆在面前的问题。

1.0营销时代的狂轰乱炸模式，只是特定条件下的成功范式

在这里，不谓侠要提一下身为在线教育赛道上的重要玩家猿辅导，其在这场竞赛中选择的，很显然是一种高举高打、疯狂曝光的模式。

这种营销模式，当然有其道理。

根据品牌营销理论的“3W”原则，第一个“WHO”即让用户知道你是谁？是什么样一个品牌——通过狂轰乱炸式广告宣传与渠道，快速在用户心中打下一个烙印。

从这个角度上看，品牌的做法无可厚非。

这个模式我们姑且称之为传统的1.0营销时代，核心即通过电视、户外大屏、报纸等渠道进行曝光。

曾经有幸在奥美做过几年的不谓侠想起广告营销界有一个“哥德巴赫猜想”：美国人约翰·沃纳梅克的名言“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”

这里面所谈到的问题其实就是在这种模式下的营销缺陷。

不仅如此，1.0营销比较简单粗暴的模式事实上只也是在特定条件下比较成立，或者说针对一些特定的行业比较适合。

最典型的莫过于史玉柱所操刀的脑白金广告，相信不少人至今还记得其洗脑式的广告语，以及当年借势洛杉矶奥运会一炮走红的健力宝品牌。

我们可以发现，这种营销模式非常适合快消品，从营销逻辑上来讲，购买快消品是一种轻决策，很容易受到外界的影响，并且容易产生冲动式消费。

更何况，即便选择错误，试错成本也很低。

但教育行业很明显并非如此，它完全是“超级重”的决策：一门课程动辄为期几个月，家长试错成本极高，一旦试错耽误的是孩子的学习和升学大事。

面对“大宗商品”的购买，平台的品牌知名度和美誉度是客户非常看重的。

教育行业的产品面向的是孩子，为此买单的都是望子成龙的家长们，那么用户的转化路径是怎样的呢？

往往是先了解产品→进行横向比对→咨询→最后购买。

所以，对于教育这个行业而言，品牌更为关注的应该是效果营销和口碑营销才对，这才是最终说服用户的关键。

话说回来，教育行业跟汽车行业有些像，都是一个重决策的行业，也有不少前车之鉴值得我们思考。

比如瓜子二手车的电梯洗脑广告，VIPKID无数的包地铁广告、世界三大户外大屏的投放、绝对热门综艺的跟随、签约最当红明星代言。

但是如今品牌之现状，也是有所共睹。

在线教育品牌并不适合纯互联网式的打法

再换一个角度来看，在线教育，是伴随互联网技术的发展而兴起的，我们也经常会说“互联网+教育”。

可以说，当前在线教育疯狂营销苗头的出现，在一定程度上也受互联网思维影响，即疯狂砸钱——获取用户——垄断市场——获取利润——达成闭环。

我们可以看到，这种逻辑思路，网约车行业最为明显，共享单车如此，百团大战之后外卖行业亦如此……

那么，在线教育同样能如此？这是不现实的。

首先，是在教育行业靠疯狂营销无法达成市场垄断的问题。

作为典型的服务行业，教育行业的市场份额集中程度远低于其它行业，即便是深耕多年的巨头好未来和新东方，在整个市场上的份额也只是很少一部分。

不到5%，想在这个服务行业达到一定程度上的垄断，不现实。

其次，疯狂营销冲击资金链、裹挟行业的问题。

众所周知，互联网模式的烧钱是极为恐怖的。以猿辅导为例，根据第三方统计，今年暑期两个月猿辅导在抖音、微信等效果类投放方面就高达25亿（而行业头部其他家的投放都在10亿左右），加上其上半年在央视、卫视综艺、电梯等品牌类投放综合高达10亿，这些就35亿，再加上其旗下启蒙赛道品牌斑马AI课的投放10几亿，及其近期强势赞助冬奥会，以及人员工资等各项成本。

粗算可知3月份的70亿元融资目前已经消耗殆尽。其烧钱程度从融资速度上也能有所了解，今年三月底刚刚完成10亿美金（约70亿元人民币）融资，现在就又曝出了完成22亿美金融资的消息。

猿辅导这种令人侧目的狂轰滥炸式的营销打法，对企业的资金链健康可持续难以保证，对在线教育行业也不是幸事，反而可能裹挟整个行业走向疯狂。

不过，庆幸的是，从头部其他几家的投放力度看，在线教育行业还保持着相对理性，并没有简单跟进。

再者，疯狂营销挤压教研教学服务、陷入恶性循环的问题。

教育最核心的是产品和口碑，对于一家头部品牌来说，当把大量的精力和资金投入到过度营销，其教研教学服务和技术等投入必然会受到挤压。

而教育企业的品牌最终必须来自于口碑，来自于实实在在的教学效果，洗脑式的广告和营销套路并不能带来真正的品牌。

其结果是老学员续报低迷、大批流失，企业不得不继续依赖疯狂营销来拉新学员，服务越差，就越依赖营销，越依赖营销，服务就越差，从而陷入饮鸩止渴的恶性循环。

在这个行业，有企业踏踏实实地做内容做服务；也有早就编好故事然后把在线教育的市场信心透支完了套现走人的。当然，更多的是当营销刹不住车的时候，管理、教学质量等风险也接踵而至，最终坠入深渊。

哒哒被好未来“收购”、Tutor-ABC卖身平安、阿卡索被央视点名批评、gogokid被头条打入冷宫、VIPX“销声匿迹”……

脱离健康的商业模式，因为资本的青睐便疯狂的踩下油门，只会加速企业死亡。