人人都刷起短视频，音频行业“失声”了？

编者按：本文来自微信公众号“锌刻度”（ID:znkedu），作者：黎文婕、炫岐，36氪经授权发布。

“大家好，欢迎收听《无业游民》……”

2019年的秋末，无意间点开了一档播客节目的郝悦然，先是被主播们温柔的声音吸引了，随后被他们谈论的主题和交流的氛围所感染，点开简介看见那句“生活再丧，也不要和世界失去联系”，便迅速订阅了这档播客。

于是，在这个平常的下午，郝悦然爱上了这个在中国尚算小众的“乌托邦”。

在各式各样的短视频和直播充斥的时代，不爱抖音快手，也不看B站的“95后”郝悦然原本显得有些格格不入，但眼下的她意识到，“人人都刷短视频，或许只是错觉。在视频软件之外，尚有一些更有趣的声音存在，而走进这片新天地的年轻人们，也正越来越多。”

的确，在视频流媒体公司们竞争激烈的赛场之外，音频媒体们，却长年仅仅代表一小部分人的趣味。

但近年来，“耳朵经济”的用户数据正不断提升，无论是播客，有声书还是音频课程，都在以不同的路径吸引新用户。

然而，相较于视频和图文已经逐渐成熟的商业体系，音频市场始终有些特殊。

毕竟，当周围人都开始沉迷于短视频，戴上耳机，沉浸在精神乌托邦，没那么容易。

边缘化的播客：无线电台的“下一代”，藏在“隐秘的角落”

时至今日，郝悦然依然记得首次听到的《无业游民》播客节目主题“终于，30岁的人生朝我奔来”。

在节目的最开始，并没有专业播音技巧的主播，缓慢朗读了一段台词，“所谓的完美的大人，是真的存在的吗？”

尽管距离30岁尚远，正准备辞职的郝悦然，听着主播们对“焦虑感”和“同温层”话题的讨论，心里逐渐感到熨贴和安稳。

这对于郝悦然而言，算得上一种全新的媒介体验。

《无业游民》目前有四位主播，其中三位都是香港某媒体的同事。节目诞生时，三位创始人主播都没有全职工作，处在“无业游民”的状态，这也算是节目名字的由来。如今，主播们都早已结束了无业游民的身份，但是《无业游民》的节目却没有结束。

这其实也是播客创作者的人群的主要现状，有相当一部分都是凭借自己的兴趣在做，音频录制相对较低的门槛和成本也很容易吸引到对播客感兴趣的人参与创作。

与短频快的视频自媒体不同，播客更像是无线电台的“下一代”，《无业游民》的形式是中文播客的主要形式——两三位主播坐在一起闲聊一个话题。

而探讨的话题往往也相对小众，有科技、音乐、艺术，甚至性别等品类。纵观现有的订阅量较高的播客节目，包含许多小众或亚文化的话题，也不乏社会议题，比如女性为什么要做家务、如何用浪漫的方式使用火药、如何反抗娘炮霸凌、这一代的人为什么怕生小孩……

郝悦然订阅的一部分播客

比如在一档名叫《随机波动StochasticVolatility》的播客节目里，三位女性媒体人会在节目里讨论新自由主义、生物公民权、种族主义，每期的文案中都会列出丰富的背景资料、启发主创思考的著作。

而郝悦然发现，《无业游民》的大多数节目，都是分享主播自己的经历和心绪，却往往能够引发自己的共鸣。

“讲这些自己的事情，真的有人愿意听吗？”初次正式在《无业游民》录播节目，分享自己做“家庭主妇”经历的珮伊，曾如此忐忑过。

但这期节目的评论里，有听众如此回复珮伊，“我最近几年也一直在经历同样的事……谢谢珮伊，希望我们都从baby step做起，渐渐看到更多方向。”“听珮伊的叙述，觉得很有力量。”……

“相比于更看重调动视觉神经的各种短视频，播客这类音频节目往往不能很快带来直接的感官刺激，而且时间较长，短则30分钟，长则两小时。不过收听过程中气氛很愉悦，像是你和主播在一起聊天，但是又有着深度探讨的欲望，主播也更渴望调动大家的情绪和思考。”郝悦然被这种思维的碰撞和陪伴感所吸引。

“话题内容常常能引发共鸣，尽管很多节目与公共事件相关，但主播们并不会给人说教之感，有时候的话题看似日常，却又同样能引发你从另一个角度看世界。”她称。

这正如在微信圈子一个问题“你觉得播客的价值是什么？”下，一个播客用户的回答：在“到处都是水却没有一滴水可以喝”的信息环境里，播客似乎成为了最优解。

也正是因为这个原因，听播客的年轻人的数量，在缓慢而稳定地增加。

2019年仿佛一个小小的分水岭，《反派影评》《忽左忽右》《博物志》《无业游民》《无时差研究所》《剩余价值》这样的播客，都开始拥有固定的粉丝，也开始探索盈利的可能性。

不过，当美国一档播客节目卖出1亿美元高价时，中国的绝大多数播客节目还在“为爱发电”，直到2020年之前，除了一些在播客频道页针对少数播客节目的支持和露出，播客几乎从未在战略层面上得到过任何一家平台的资源倾斜。

毕竟，目前主流的播客内容分发平台本身十分集中。除了苹果手机自带的“播客”外，就是具有中国特色的音频平台如喜马拉雅、网易云音乐等。

但即便荔枝、喜马拉雅、蜻蜓先后开始提供音频托管的功能，播客内容也一直不是他们的主营业务。

一个重要的原因正是，尽管中国在线音频市场用户规模已达到4.25亿，中国的播客内容和用户仍然是一个相对小众的群体。

根据播客搜索引擎Listen Notes的统计数据，截止到2020年5月，中文播客才超过1万个，与总个数为83万个的英文播客相去甚远。

“播客的门槛说低也低，说高也高。”播客节目《凹凸电波》的主播tako曾表示，“录播客确实没有门槛，打开录音机就能录，但是你能不能把这个东西做得好玩又有趣，能有人喜欢听，那就是一个门槛了。”

被看好的有声书：市场规模巨大，却难寻优质内容

身在北京的媒体人曾婉婷也曾是名播客爱好者，但最近，她迷上了有声书。

“大部分播客节目的主播都是斜杠青年，所以更新的频率并不高，而眼下优质的播客节目又很少，常常会出现不知道听什么的空档期。”曾婉婷告诉锌刻度，“目前优质播客节目的数量其实远不能满足受众的需求。”

于是，原本就热爱阅读曾婉婷在喜马拉雅上听起了有声书，每天上下班，她都会骑一辆共享单车，穿过望京街道，耳机里播放的英文有声书朗读一句，她便跟着念上一句，“既读了书，也练了听力和口语。”

“现代人的碎片时间其实蛮多的，但是能带一本书上路的场景却越来越少，我又有阅读的需求在，所以在上下班路上听有声书，很大程度上缓解了我的阅读焦虑。”曾婉婷称，在迷上有声书后，自己已经许久没点开播客节目。

“实际上，播客还是有大量的听众的，只是他们被一些有意思的节目激起了听播客的兴趣，并且培养了习惯以后，很快就会发现各种平台上的音频节目数量太少，一般不到一个月就可以全部听完，随即就转而去听有声书等其他内容，或者放弃听声音节目了。” 中文播客节目《忽左忽右》的主理人程衍樑曾在接受界面新闻采访时坦承。

的确，播客不被资本看好的另一边，是正在音频市场占据大片江山的有声书。

当长音频领域在疫情期间变得炙手可热，腾讯音娱、字节跳动等互联网巨头都纷纷布局，但其中最具商业价值的内容仍是有声书IP。

业内预测，到2020年，中国有声书市场规模将达到78.3亿元；可见，各平台的资源自然会向有声书、知识付费这类更大规模、更易变现的用户市场倾斜。

以中国头部的音频媒体之一喜马拉雅为例，小说类尤其是推理类小说的有声书在喜马拉雅FM平台上占据了非常大的比重。

当曾婉婷在北京的上下班路上听着英文有声书，周晨就在成都的地铁里听着喜马拉雅上的悬疑小说。

2020年的夏天，一部悬疑网剧《隐秘的角落》热播，天天加班的工程师周晨几乎没有时间看剧，于是，他找到这部剧的原著有声书《坏小孩》，趁各种碎片时间听。

原本仅是希望了解一下大概剧情的周晨，意外地被主播的演播震撼了，“第一次明白了声临其境的感觉。小说剧情丝丝入扣，逻辑缜密，而主播很擅营造冷静空旷的声景，情绪和气氛的铺垫都很到位。相较于电视剧与小说，声音反而让故事的节奏与沉浸感更强。”

在有声书《坏小孩》评论区中，众多用户留言有着相似的感受，“主播的播讲为本书增色，书中的每个人物都可以听声识人”、“主播音色好，情绪饱满到位，不拖沓很干脆，赞一个！”。

的确，小说是有声书市场的流量之王。有些爆款小说类有声读物能达到破亿的播放量，如盗墓小说《摸金天师》的播放量就超过18亿。在喜马拉雅FM，破亿播放的小说就有100本左右。

不过，曾婉婷和周晨都慢慢意识到，要找到类似的优质有声书其实并不容易，甚至有很多有声书都还是靠着机器人录播，毫无情绪，有时连断句都是错的，“一档好听的有声书，既需要书的内容优质，也需要主播的演播能力到位，声音动听，录制有设计。”

这很大程度上意味着高成本。

据媒体此前报道，出版社普遍非常乐于推进有声书产品，但价格上，最高也只有80元1小时，毕竟在他们看来“能把文字变成声儿就可以了”。

有声书演播人昊澜曾如此调侃：“如果谷歌语音有语气、语流更顺畅一点儿的话，绝大部分人就干不下去了，把文字变成声音，能有什么要求啊？”

这背后是有声书创作的一种无奈：资本考虑这个市场的角度，是如何用最低的成本，把一个IP从文字变成声音。

所以，投资方是否愿意加大投入，制作精品，几乎决定着曾婉婷和周晨们听到的到底是有感情有细节的“艺术演绎”，还是粗制滥造的机器人播报。

毕竟，在目前整个在线音频市场依然还处于烧钱求规模和扩张的阶段，虽然部分企业已经实现了盈利，但大部分仍处于亏损阶段。

虽然第三方咨询机构预测，中国有声书市场规模将会以36.4%的复合增长率扩张，到2020年时市场规模会达到80亿元，但蛋糕依旧没有做大，平台仍在继续亏钱，荔枝fm的财报显示，其2019年全年净亏损为1.3亿。

行业头部玩家喜马拉雅官方数据显示截止2019年5月平台的付费用户达到了400万，当时喜马拉雅月度活跃用户人数7552.9万，付费率为5.3%。

更何况，有声书市场目前每天能产出上千本，更是导致每一本书投入的精力与成本逐步降低。

于是，这个市场似乎陷入一个恶性循环——用户不愿意为并不优质的内容买单，平台和投资方没有足够的资金做出更优质的内容，用户变得更不愿意买单……

音频行业“失声”背后，是“无声”的抗争

“大家好，欢迎收听《无业游民》，这期节目正式开始前，我们要先插播一条广告。”2020年7月6日，主播振宇在节目的开始说道，这是节目成立两年来，接到的第一条来自“新世相”的广告，并表示“这算得上里程碑。”

在此之前，他们一度仅仅只从微信打赏中获得极其微薄的收入。

而更多的播客没有等到这个里程碑，《三角龙电台》《电影不无聊》《一起来Lu二次元》等曾广受欢迎的播客都在近几年先后停播，主理人均转行做了其他职业，也不乏播客无奈转型做其他音频内容来维持生命。

而周晨则发现，他所听的有声书节目常常在结束时都会有带货信息，有时候是推荐发放淘宝、京东、拼多多优惠劵的公众号，有时候又是推荐莆田鞋卖家微信，收听的近10个节目中，有9个都有植入带货信息。

这些其实都是缩影——国内广告投放逻辑重视内容变现，目前“两微一抖”等媒体渠道和其承载内容已经有既定的算法去衡量投放效果，更加受到品牌方青睐，而音频的广告属性和回报率还没有被广泛接受。

于是，变现能力薄弱是有声书、播客等音频“失声”的核心原因，口播形式的广告依然是他们的主要变现路径，但这几乎难以维持他们的发展。

盈利模式不明确，成为了音频媒体平台们不得不面对的困境。

以荔枝FM为例，其财报显示，虽然2019第四季度直播打赏收入达到了3.6亿元，但也难以支撑其走上盈利之路，其全年仍然亏损10.73亿，并且其毛利润率四连降，从2019年第一季度29.62%一路走低到了17.53%。

不过，这些音频媒体并不愿意放弃这块用户眼里的“乌托邦”，也不啃就此舍弃这块大蛋糕。于是，在他们“无声”的抗争下，也有玩家探索出了可行的路径。

创办于2016年、连续四年被苹果评为“年度最佳播客”的《日谈公园》就很有代表性。

2018年，《日谈公园》获得头头是道基金的数百万元人民币天使轮融资，成为国内首个获得机构投资的播客。它的创始人兼主播李志明表示，《日谈公园》已经形成了包括基于内容的付费服务、广告、电商带货以及旅游产品在内的商业模式。

疫情期间，《日谈公园》尝试了直播带货，第一次直播就卖了一百万。

曾婉婷以媒体人士的身份来看，认为“这其实是一种在广告投放外的新路径，依靠高质量高黏性的粉丝，从而持续发展，是适合当下音频行业发展的。”

毕竟，根据凯文凯利的1000铁杆粉丝理论，对于那些体量小但是粉丝黏性高的播客，可以卖周边、卖会员，只要用户愿意购买，那就能养活它，从而在良性运营的基础上慢慢提升内容品质。

而实际上，播客和有声书等音频栏目的大部分受众正是郝悦然、曾婉婷以及周晨这样的高素质且有支付能力的用户。

正如“小宇宙播客App”6月4日发布微博称，“播客的听众是很多的，但就像雪花牛里的脂肪，细细碎碎地融入到了肌肉里。” 

iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，国内的音频平台用户，90后，即30岁及以下用户为主，占比52%。大学学历占比59%，相对而言受教育水平较高。而2018年月收入5000元以上的在线音频用户超五成，月收入10000元以上的用户达到22%。

PodFest China发布的《2020中文播客听众与消费调研》也曾指出，中文播客用户主力来自一线和新一线城市，且近九成用户学历在本科以上。

听众对于播客在商业化和广告的接受度也相对较高。在PodFest China的最新调查中，87.8%的中文播客听众不反对播客商业化，88.5%的播客听众曾为内容付过费。至于有声书，也有70%以上的用户愿意花钱，63.6%的用户可以接受10元以上的付费。

更何况，已经开始有资本们看到了“耳朵经济”背后的巨大潜力——随着5G、智能音响和智能驾驶的普及，让更多的广告主重新布局车载、家居等场景，而音频显然和这些场景密切相关。

喜马拉雅的运营负责人也在接受媒体采访时承认，目前音频市场除了快消品、轻奢品以外，最大的广告主来自于汽车，“因为车主在车里面的时间比较长，也没有办法看屏幕。”

“尽管音频市场的变现难问题能否在短期内得以解决，仍是个问号，但从这些细微的改变中，可以看到的是，平台、节目和各种商业化的尝试都已越来越多。”一位业内人士指出。

乐观一点来看，当“声音”这一最古老的媒介，在新时代以各种方式重新被激活，当下的市场规模或许不过是一个起点……

（文中郝悦然、曾婉婷和周晨为化名）

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