商业造“神”运动

编者按：本文来自微信公众号“一点财经”（ID:yidiancaijing），作者：薄冬梅，编辑：穆白，36氪经授权发布。

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库克不掩赞美：“今天标志着iPhone新纪元的开始！”虽然吐槽者众，但丝毫无法阻挡iPhone12的抢购热潮。

iPhone无疑是全世界最成功的品牌之一，而它的成功除了产品力之外，与乔布斯本身这个大IP不无关联，以致于“拜苹果教”盛行一时。就连这次被苹果寄予5G厚望的iPhone12，也被看做是乔布斯设计的回归以及对乔布斯本人的致敬。

乔布斯与苹果的故事，同时也启发了无数的后来者。国外，马斯克与特斯拉；国内，各种“布斯”层出不穷——背后是聪明的创业者与企业家们想法设法在品牌上走捷径。

哪怕部分传统企业，也大有乘风之势。“格力是董明珠的，董明珠是格力的都没错。”董明珠毫不掩饰自己与格力的绑定。从直接代言格力，到与雷军的百亿赌约，再到种种“出格”言语，她已成为中国商业界的“铁娘子”。

董明珠、雷军、马云、罗永浩，以及张朝阳、陈欧…….在四十年的商业史上，催生出了无数企业以及少数形成个人IP的企业家。在像乔布斯与苹果一样相互成就的同时，这些案例告诉我们，企业家与企业，从来都是水与舟的关系，当然也延续了水能载舟亦能覆舟的伦理。

01 商场，秀场

开场音乐结束之后，企业家登台，一身黑衣黑裤或黑衣牛仔裤，他们侃侃而谈……如法炮制的“乔布斯式”标准范式，当今已经成为科技行业乃至其他行业的“共识”。当然，随着行业属性与身份不同，演讲者的服装也会有所区别。

北京大学国家发展研究院教授陈春花曾将企业管理者分为三类，其中之一就是“布道者”，而乔布斯以及一众追随者，都在有意无意地向布道者靠拢。甚至在一些人眼中，身具完美主义标签的乔布斯本身就是布道者。从这个角度看，每次新品发布时的演讲，对他们来说只是布道的“秀场”。

当然，要向“布道者”靠拢，仅仅通过新品发布会现场的演讲还远远不够。

劳伦斯·利维(Lawrence Levy)是皮克斯创业元勋、乔布斯钦点副总裁，他曾写书回忆自己在皮克斯的经历，介绍皮克斯是如何从艺术乌托邦变成创意帝国的，这本书就是《孵化皮克斯》。同苹果一样，皮克斯也是乔布斯的“遗产”，不可避免地，劳伦斯·利维在书中提到了乔布斯以及他的“布道”。

劳伦斯·利维在书中讲了这样一个故事。

1995年，作为皮克斯的首部动画长篇电影，《玩具总动员》上映并取得了口碑与票房的双丰收。在这部电影发行前，同很多公司一样，皮克斯找了一些媒体做采访宣传，其中就有《财富》（Fortune）杂志硅谷分公司的记者布伦特·施伦德。

在他有关《玩具总动员》的报道中，施伦德对乔布斯本人大肆夸赞，“如果这部电影成为卖座大片，史蒂夫将与数字娱乐这一全新领域的领袖人物相比肩——比如艾斯纳和史蒂文·斯皮尔伯格这样的电影大亨，以及汉克斯和艾伦这样的演艺巨星”。

至于刚刚上市，急需故事包装的皮克斯，施伦德在这篇报道中并没有过多提及。劳伦斯·利维认为这篇文章虽然“在一些细节上描述皮克斯，并贴出了在皮克斯内部拍的几张好看的照片，但它还是以史蒂夫作为故事的主线；而实际上，他在大部分时间里只是这个故事的看客而已”。

这种对个人而非公司的宣传，当然经过了乔布斯的授意。乔布斯会对报道媒体进行筛选，他更倾向于一些主流杂志的专题报道，并会主动放弃较小杂志。当然，他也会考验自己与《时代周刊》（Time）和《新闻周刊》（Newsweek）等杂志记者和其他媒体记者的关系，看谁有兴趣报道皮克斯。

至于在报道时，乔布斯会将自己的故事与皮克斯的故事巧妙地结合在一起。劳伦斯·利维对乔布斯的这一特质进行了描述：“我发现史蒂夫是一个相当内向的人，可一旦进入公众视线，他从不允许别人抢他的风头。他围绕概念编造故事的能力无人能出其右，而他也运用这种能力来讲述自己的故事。”

1997年，乔布斯重回苹果，布伦特·施伦德再次展现了这种报道方式。在对苹果的一篇报道中，他对CEO吉尔·阿梅里奥个人和管理风格进行了激烈的批评，并告诉读者：苹果就要得救了，因为斯蒂夫·乔布斯已经准备接管了。

人是有多面的，当作为管理者，内向的乔布斯会主动找到适合自己的秀场与舞台，进行布道与演说。他无疑是成功的，两本传记中沃尔特•艾萨克森的《乔布斯传》成为出版界现象级书籍，销量超过 100 万册，另一本传记《成为史蒂夫·乔布斯》同样也产生极大影响——这本书的作者正是布伦特·施伦德。

同被人称为“教主”的乔布斯一样，在曾经造神运动频起的中国互联网领域，张朝阳可以算作是首个教父式的人物。有这样一张照片，张朝阳身着大衣，双手插兜，神情睥睨，旁边的马云戴帽、马化腾背包宛如游客。

作为第一代互联网人，张朝阳早期曾四处演讲，以为别人造梦的方式成就自身。“我是创造了注意力才成功”，张朝阳对自身的成功有自知之明。

有媒体曾评价说，“把创业者和他的‘隐私’用人性化手法包装后卖掉”，这是搜狐和张朝阳的策略。而显然，他的这一策略曾成功过，也一直延续下来为其他人所用。

如张朝阳一样把自己活成了IP的企业家和创业者不计其数，在书店的人物传记销售榜单上，王石、雷军、马云、刘强东等也曾占据一席之地。著书立说，这一自古以来中国文人的传统，在现代商业中复活，并成为一大利器，甚至诞生了专门的、为企业家们出人物传记的一门生意。

都说商场如战场，可商场何尝不是秀场。

02 造神有时

2002年时，已经将搜狐做上市的张朝阳向媒体袒露心声：“我想象柳传志一样被人关注，但不被人当成偶像”。

让他多次强调这一点的是搜狐业绩。作为中国最早的三大门户之一，搜狐于1998年创立，2000年上市，2002年第四季度首次迎来规模性盈利。

在搜狐上市前与上市后，张朝阳希望向公众展现出不同的自己。在上市前，他希望自己是理想的化身，是数字英雄，张扬个性；而上市后，他希望向外界展示自己作为生意人的一面，而生意人似乎与张扬天然相违背。

“1997年刚刚成立，我每个礼拜给一些人讲课，里边坐的人有我们潜在的客户，为了一种营销手段，当时讲了很多概念，现在感觉有点像北京最早的一个互联网运动讲习所。”对他来说，这种“营销”似乎是必然的，中国互联网萌芽之初很多人的无知无觉是其一，“坚持到推出搜狐，然后是新闻发布会，所以也不得以，你不讲，客户也不懂”。

张朝阳所做的当然不只是讲解互联网以及各种概念，同时也是在个人形象与IP的塑造。向其他人讲述自己在美国的经历，涉及商业、人生等各方面，这构成了1999年、2000年时的张朝阳。

那时，他去四川的大学做演讲时，现场围得水泄不通，但他的收入很少，“新经济启蒙者，不是在做生意”，这是张朝阳给那时自己的定位。当然，在向人讲述自身生活方式的时候，他也在无形中为搜狐塑造品牌，如他所说，“搜狐需要这样的品牌建立”。

发展初期企业与创始人（企业家）的关系上，张朝阳与搜狐的案例可谓相当典型。在一位从业多年的公关人看来，创立初期，企业的宣传策略之一就是创始人的包装，毕竟与企业、产品形象相比，创始人的包装更生动，也更能为外界所理解。

“我就说我去宣传，包括去各大学巡回演讲，我一天要讲五场，我就看到这种方法，能够引起品牌知名度，然后迅速能让它做大之后，投资银行能看上我们，能够把我们包装上市。”张朝阳毫无讳言当时自己塑造个人IP的意图所在。

而当将搜狐运作上市，他身上做生意的那一面觉醒乃至压倒做偶像的这一面，“新经济是张扬个性，但我是做生意的，我要把生意做好”。

如果不提及后来张朝阳与搜狐品牌的双双落幕，只说张朝阳自身，他的个人IP塑造无疑是成功的。

在创业初期，张朝阳的名声甚至盖过搜狐，而当张朝阳同搜狐一起沉寂并再次复出时，在舆论领域最先有浪花的还是张朝阳。无论是有关于5G对身体有害的看法，还是每天四小时的睡眠方法，它们所引发的一系列争议都证明了张朝阳这个IP仍有余威。

企业发展之初IP塑造的学问，已经为很多人所掌握，陈欧与聚美优品就是案例之一。据说他当时之所以自己代言聚美优品，是天使投资人徐小平的主意，后者甚至举了张朝阳的例子，说明创业者可以通过打造个人IP以极低的成本带动企业的知名度。

后来，随着“为自己代言”这一“聚美体”的火爆，陈欧确实以极低的成本带动了自己个人IP和聚美优品的品牌知名度。当时正是电商行业卡位的时候，整个行业大打营销战，而聚美因此“估计省了1个亿的广告费”，销量反而“几乎翻了十几二十倍”。

“消费者更愿意去记住和传播一个有血有肉的企业家，而不是一个公司”，陈欧一语道出其中的奥秘。后来，董明珠代言格力，何尝不是这一手法的延续？

不过与张朝阳、陈欧创始初期的品牌塑造不同，董明珠代言格力时空调行业的天花板快要到来，白电普遍开始多元化拓展，格力同样受到行业进入成熟期的影响，急需寻找新出路。由此来看，董明珠站出来的时机与张朝阳、陈欧不同。

而在企业将要或已经进入低谷期站出来的，何止董明珠，还有这两年频频露面的张朝阳，今年一直在直播的梁建章……一场疫情，让各行各业都加入了直播大军，其中自然少不了企业家们，比如梁建章、董明珠。

原本因为这两年交棒孙洁，梁建章隐约已有退居二线之意，出书、人口学方面的文章与演讲更成为他的常态。但在今年旅游行业深受冲击时，原本在公众眼中有些高冷的梁老板接地气地开始直播，而且每次直播都是不同造型，在天津就穿着长袍马挂，在上海深坑酒店就cos胡八一……

在疫情这个“魔鬼”面前，如此努力的梁建章在原本的知识分子形象之外，添加了些许英雄色彩，个人特质更为鲜明，同时以直播向外界传达信心，以此来看，直播和梁建章个人IP的深化对携程来说是一步好棋。

“每个阶段都是有必要的，那时候有那时候的原因，现在有现在的原因，就像象音乐有高潮有低谷，韵律有节奏，河流有平缓的时候，也有跌荡起伏的时候。” 如张朝阳所说，企业与企业家，本身就是一道选择题。一般而言，一帆风顺的时候宣传的侧重点往往是企业本身，发展初期或者发展遇挫时企业家个人往往会更为突出，IP化也会更为明显。

03 IP化之害

2000年之后，在搜狐上市，张朝阳试图将公众的注意力由自己转移到搜狐上时，他失败了。虽然2002年在三大门户中首先实现规模化盈利，但在媒体报道中，张朝阳仍然是引子以及不可缺少的因素。

如何将个人IP转移到企业身上，成为困扰他的一大难题。

“我现在在偶像方面确实是出现得少了，有点降低的趋势，那在企业运营的业绩方面，媒体并不太关心，可能我们要做出更大的规模，大家可能会关注搜狐的命运是什么，搜狐为什么会保持这么高速度成长……”

企业家IP对企业来说，并不都是有利的。既然是人格化，就意味着企业家IP也会有不同的形象，虽然一段时间内这种形象都将由企业家个人转化到企业身上，让企业品牌声名崛起，但这一形象与企业之间也会出现是否适配的问题。

当两者适配，企业将长期受益于这一形象；当两者不适配，企业家个人形象将无益于企业甚至对企业产生损害。张朝阳与搜狐就是后者，而他希望成为的柳传志则是前者。

张朝阳，在从一开始向外界传达的就是更为个人化的内容，甚至这种个人化还无法转化到企业形象上。作为中国最早的投资人和资本运营高手，柳传志虽然也有自己的个人IP，但形象是商业上的，向外界传达的也是对企业经营管理的印象。

柳传志同样也是雷军的偶像。小米在香港上市时，雷军说自己的偶像有两个，一个是柳传志，希望学习他的公司管理，另一个就是乔布斯，对他来说乔布斯的影响偏产品层面。

在企业营销中，有一种营销是构建身份认同，在这方面有什么方式比企业家个人人格化更有效的呢？当然，身份认同本身就有高低，有的是生活方式认同，有的是个人特质认同，在企业家个人IP塑造中，后者无疑更高级，也更有效。

乔布斯、马斯克所做的就是后者。他们身上是“完美主义”、“理想主义”这种更为虚无缈缥的标签，当与他们的现实行为与企业产品相结合，这种标签将被转化为购买，爆发出强大的生命力。

在知乎上“一个如何看待年轻人崇拜马斯克”的问题下，有人引经据典地写下对他的夸赞，点赞过8000，评论过1000，里面几乎都是“彩虹屁”，甚至有人很粉圈化地提到“黑子”，有人说自己为了支持马斯克去买了特斯拉。

在科技行业，华为、小米粉丝之间的战争一直存在，这是构建在双方产品力、品牌力基础之上的，而有乔布斯、马斯克这些个人IP的企业，所形成的品牌评价很大一部分来自于企业家个人形象，这些形象又完美得投射在他们的产品上。

不过这种企业家和企业之间的捆绑，其实并不完美。在双方深度捆绑时，企业家离开，或者企业家个人形象受损，对企业都是不利的。2018年9月，张勇将接替马云已成定局，在当年夏季达沃斯论坛的论坛上，马云说：“马云这个名字不属于我，而是像个IP，我比较难过比较痛苦”，个人IP与企业捆绑之痛昭然。

无独有偶。那一年9月初，刘强东发生私人案件，与其深度绑定的京东以及与其相关联的腾讯股价下跌，花旗银行首次将京东纳入负面观察名单。一直在极力进行偶像化和个人IP化的企业家和企业们，这一次真正认识到了IP化的危害。

04 结语

“领袖应该扮演先知、战略家、大英雄乃至神之子的角色，料事如神，用兵如神，凡事如有神相助，连失败都是为了实现或创造一个奇迹。” 中国人民大学新闻学院胡百精教授在《说服与认同》一书写道。

可企业家毕竟不是神，无法全知全能。而哪怕全知全能，企业家个人形象的IP化，在当前的形势下对企业的影响也在减少。

营销与广告支出，原本在企业发展中占据很重要的位置。而现在，企业的发展更倾向于依靠技术与创新，一份报告显示，美国企业广告支出占比由1975年的1%降低至2017年的0.8%，研发支出反而由1%增长到8%；在标普1500强的最高领导层，首席营销官的数量急剧减少了35%，信息或技术类高管数量增加。

这种转变在企业家IP化中也有所体现，近几年来更重技术的任正非受到了企业界与公众的推崇，而他形象的塑造除了依靠媒体等的塑造，更为依赖企业创新与技术发展本身。

“那时候的报道别看了”，张朝阳曾如此回答媒体有关企业家与英雄梦的话题。此一时彼一时，随着经济创新步伐的放缓与技术型公司的崛起，上一代乔布斯式的造梦模式，对现在的企业家能否适用，如何小心谨慎地避免IP化后对企业的反噬，似乎更成为当前的主流思考方向。

参考资料：

*《孵化皮克斯：从艺术乌托邦到创意帝国的非凡之旅》——劳伦斯·利维(Lawrence Levy)苹果“教主”乔布斯：一个人的世界(3)

https://tech.sina.com.cn/it/2010-04-26/11254110782_3.shtml

* 张朝阳：请用看柳传志的眼光看我

https://business.sohu.com/05/54/article202425405.shtml

* 2002年四季度搜狐首次迎来盈利

https://tech.sina.com.cn/i/c/2003-01-22/0929162503.shtml

* 《杨澜访谈录》搜狐董事局主席张朝阳, 一个成功者的告白

https://v.youku.com/v_show/id_XMzM0MjU1NTgwOA==.html

* 为了来往，马云改玩“张朝阳模式”

https://www.huxiu.com/article/23516.html

* 深网丨专访张朝阳：50岁后我才明白，人如何活出个说法？

https://new.qq.com/cmsn/20190425/20190425001402.html

* 被“降级”的市场部，还能东山再起吗？

https://www.hbrchina.org/2020-04-15/7971.html

* 聚美陈欧创业：借力徐小平学习张朝阳

http://jingji.cntv.cn/20120412/114104.shtml

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网址: 商业造“神”运动 http://www.xishuta.com/zhidaoview14207.html