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播客的春天还没来？

来源：晰数塔互联网快讯时间：2020年10月27日 19:46

编者按：本文来自微信公众号“腾讯研究院”（ID:cyberlawrc），作者夏云轩，36氪经授权发布。

播客，小众么？

放在几年前，这个问题的回答可能是肯定的，彼时播客确实还只活跃在小众圈层，作为知识阶层的专属品而被认知，但是在今天，问题则有了完全不同的答案。无论是各种媒体的报道、统计报告的数据、社交媒体的讨论，抑或是在通勤路上日益增多的戴耳机听播客的乘客，都在告诉你，播客的春天已经来了。

根据德勤《2020科技、传媒和电信行业》年初的预测，全球播客市场将在2020年增长30%，规模达到11亿美元，首次突破10亿美元大关。而中文播客也正如沐春风，根据播客搜索引擎Listen Notes的统计数据，截至2020年5月，中文播客的数量已超过1万个；仅四月份，平均每天就新增超过10档中文播客。

一个现实正在逐渐清晰化，那就是播客在走出小众领域，探寻触达更广泛受众群体的可能性。

但不得不说，这种触达仍在进程中。在繁荣之外，如果走出北上广，会发现播客仍然具有很强知识群体亲和性的一种媒介形式。

前文提到的德勤报告同样显示，有声读物和播客听众通常是受过较多教育的年轻在职人士。而根据PodFest China《2020 中文播客听众与消费调研》的画像，中文播客用户中大学本科以上学历达到86.4%，68.2%生活在一线及新一线城市，88.7%的听众年龄在35岁以下。

基于这些数字，可以说播客虽然走出了“小众”，却只是步入了另一个范围更大的“小众”，而不能触达更广泛的下沉市场，或许也是播客产业变现艰难的原因之一。无论如何，从这个角度出发，播客的春天似乎还没有到来。

“旧”媒介，新生命力

播客在其原生的英文世界中名为“Podcast”，是“iPod”和“broadcast”的混合词，其词语构成就映射出鲜明的技术特征——它诞生于21世纪初，那是一个听觉技术发达的年代，活跃了二十余年的磁带随身听和便携CD播放器让位于横空出世的数字音频播放器（以iPod为代表），声音从此得以突破厚重的物质载体，以数据的形式在互联网与移动设备之间游荡。

作为一种技术硬件的数字播放器的诞生，以及互联网技术的发展成熟促使听觉技术开始沾染上草根性与分享性的特征，播客自此应运而生。如今，时间来到2020年，苹果经典产品iPod已经可以被列入“复古技术”的殿堂，而播客这一听觉媒介作为历史遗产却依然展现出其独特的生命力。

作为一种听觉媒介，播客与诞生于20世纪初的广播以及当今盛行的付费音频均有所差异。相比广播这一由媒体向大众单向播送的内容媒介，播客更多地带有自媒体的属性，它依托于互联网链接技术与分享技术，能够让大众成为内容创作的主体。而与致力于特定领域知识的音频付费产品相比，播客又具有更强的媒体属性和公共属性，内容更泛化多元。

根据数字音乐技术提供商Triton Digital 的研究报告显示，在 2019 年上半年，全美每月至少收听一次播客的听众数量已达到 9000 万人，占美国 12 岁及以上人口数的 32%。而EdisonResearch发布的研究报告也提到，2019年，有1.44亿美国人收听过播客，占到美国12岁以上人口数量的50%以上。虽然中文播客的数量和触达率还远远低于英文市场，但也正处于草莽发展的进程之中。

首先，播客的平台化、商业化进程正在提上日程，即刻团队开发的聚合播客APP“小宇宙”发布于今年三月，快手也在近日推出了新的播客平台“皮艇”；其次，播客的机构化、矩阵化趋势不断推进，成立于近几年的JustPod、声动活泼、机核电台等播客聚合机构旗下均拥有数种乃至数十种的播客品牌；除此之外，独立播客也在持续涌现，越来越多的媒体人、自媒体人将做播客当作一种副业。随着中文播客市场不断壮大、影响力持续增强，其受众特征和内容倾向也越发明晰。

中文播客往往采用两人或多人针对特定议题展开对谈的形式，内容带有强烈的知识群体亲和性，而如前文所属，中文播客的听众中确实有很大一部分是生活在城市中的知识群体。PodFest China报告中提到，音乐/影视/文学/艺术、个人成长故事、社会科学、科技、新闻热点是最受听众关注的五大话题。

而回顾苹果中国2019最佳播客，有大内密谈、故事FM、头号玩家、忽左忽右、日谈公园、博物志、剩余价值SurplusValue等入选。撷取上述播客近期内发布的内容标题，大内密谈有“当我们谈论英式摇滚我们谈些什么“、忽左忽右有”与高林漫谈19世纪法国文学兴衰“、头号玩家有”即兴喜剧攻略：Yes And！美式喜剧变形记“……从这些标题中就可以隐约窥见，不论轻松或是严肃，其内容有相当一部分都面向知识群体的喜好，为高学历的大学生或都市白领服务。

一个问题也就因此浮现：在图文、视频媒介已经如此发达的今天，为何都市知识群体越来越多地拥抱播客，它作为一种内容载体究竟有何特殊之处？

知识群体亲和性从何而来？

特定媒介技术的发展倾向往往受到多重因素相互作用的影响。对于播客而言，其媒介特性及中国社会的特定状况，使得中文播客自发地带有知识群体亲和性。

1 作为“伴随性媒介”的播客

听觉媒介最为人所乐道的特点即“伴随性”，它能作为日常工作与生活的一条音轨，与视觉活动以较少干扰的方式并线进行，无论是在通勤途中、闭眼休憩时、家务劳作时，都可以通过耳朵这一通道接收信息。

媒介学者麦克卢汉曾提出“媒介即人的延伸”的说法，认为媒介带有特定的感官偏向，能够延伸人的某种感觉，例如广播延伸的是人的听觉，而电视则主要延伸了人的视觉，特定时期社会媒介生态的平衡应该指向人体各类感官的平衡延伸，否则会导致心灵结构的失衡。在这个图文、长视频、短视频以互嵌的姿态塞满视觉空隙、让眼睛永远处于忙碌状态的年代，“视觉文化的过度膨胀”作为令人担忧的命题浮现出来，听觉内容因此成为新的可栖之所。

爆炸性的视觉景观带来的最直接的视觉压力指向知识群体。这一大多为白领组成的群体日复一日地投入漫长的都市通勤、在长达数小时的工作中持续面对电脑屏幕，同时面临在工作时间以外提升自己的压力。在这样的处境中，听觉内容似乎成为一种自然的选择，不论是播客，还是音频知识付费产品，都能够让知识群体从令人疲惫的视觉景观中暂且逃离。

2 作为“情感性媒介”的播客

已有学者谈论过听觉的情感属性。尼采赋予听觉以接纳和理解的内涵，认为德国人缺少第三只耳朵，即缺乏倾听与共情的能力。“倾听”、“聆听”这些语汇总能让人联想到平等的对话与交流，如同触觉（拥抱）一样带有抚慰性的情感力量。近两年，一些声音社交APP如吱呀、递爪、狼人杀等崭露头角，这些产品揭开了现代情感焦虑症的面纱。离开家乡的无根都市游民迫切需要建立社交关系，但带有强烈索取目的、乃至性目的的社交并不能满足情感需求，蒙着面纱的声音交往之所以被认为是一种解药，正是因为它自身所携带的情感属性。

听觉所带来的情感既可以是私密的，也可以是公共的，上文提到的麦克卢汉曾不遗余力地赞美听觉，认为“广播有力量将心灵和社会变成合二为一的共鸣箱”。听觉的公共性特质在热衷演讲与说服的古希腊时期就已得到充分发掘，苏格拉底即是因其极具启发性与感染力的公共演讲而被奉为“精神助产士”，直至如今仍产生穿透时空的影响力。

而听觉的私密性特质在耳机普及后得到了更高程度的实现，让每一个人都能够拥有隐秘的听觉空间。播客作为一种特殊的听觉自媒体，即试图以亲密的方式、对话与倾听的方式谈论公共议题，在听众的耳机内重建外在世界，达成一种“私密的公共性”，重新满足知识群体的情感焦虑与价值观认同的诉求。

3 严肃长内容的低成本消费

都市知识群体面临严峻的竞争环境，每一个掉队的人都可能迅速被淘汰、替换，不断学习、更新知识储备正在成为一种刚需。互联网的自由链接性质助力知识的指数型增长，知识碎片化的倾向也愈发凸显。微型知识可以较好地填充闲余时光，但如果要对知识进行深度挖掘，长内容必不可少。

过载的信息与强烈的知识焦虑让每一分一秒都显得格外紧张，人们面对长视频时越来越犹豫、播放倍速越来越高，但播客听众对长音频的接受度却显得格外高。根据PodFest China的报告，有78%的播客用户接受单集播客长度在45分钟以上，而接受单集播客长度在30分钟以上的人占到了94%。播客的伴随性特质让长内容的摄入不再需要全身心的投入，极大降低了严肃长内容的消费成本。

而从生产者的角度来说，听觉长内容的生产比视频生产的费用更低，比图文生产的容错率更高，因此成为群体知识分享的优质选择之一。

播客的小圈子属性与阶层断裂

中文播客的知识群体亲和性直接导向其不同于欧美的市场及内容特性，对于知识群体来说，播客媒介的小圈子属性是一种优点，但它也可能导向一种阶层性的媒介使用割裂。

1 高获取门槛

中文播客受众获取播客音频的方式较为集中，主要通过苹果播客App、泛用性客户端（如Pocket Casts、Castro、Overcast等）、中国的新兴播客平台（如小宇宙）以及泛音频聚合型平台（如喜马拉雅、网易云音乐）收听播客，其中苹果播客app和泛用性客户端所代表的RSS分发方式是中文播客的主要阵地。

苹果的iPhone自带“播客”App，内嵌有播客推荐和排行榜页面，功能也较为完善，但对于普遍的中国用户而言，播客依然是一个较为陌生的名词，缺乏引导与推介的“播客”APP在中国似乎显得水土不服，成为许多苹果用户手机里被遗忘的角落。泛用性播客客户端多为英文播客市场的产物，对它们的认知和获取局限在播客爱好者的小圈子里。而即刻于年初发布的“小宇宙”app起初是一个需要邀请码才能够进入的社区，直到近期才放宽用户进入门槛，这使得它的圈子属性格外显见。

更为人所知的泛音频聚合类App往往并未对播客给予充分的关注和推广机会，且大多与播客的知识化、年轻化调性不相吻合。播客运营者往往将泛音频聚合类App作为获取苹果播客上架机会的一个跳板(在苹果中国的审核机制中，经喜马拉雅、荔枝fm等泛音频聚合类app托管的播客能以最简的审核流程快速上架)，而较少投入精力对这一渠道进行推广。这是一种面对苹果审核机制的妥协，但它也使得潜在听众对播客的获知更加困难。

2 较窄的内容及形式范围

相比中国现今高度成熟的自媒体市场，或与美国的播客市场作比较，中文播客内容及形式的范围都显得格外狭窄。在Edison Research8月公布的全美播客排名（2019年7月-2020年6月）中，位居第一的“The Joe Rogan Experience”由喜剧演员主持，邀请政客、演员、科学家参与节目，每一集都能够获得百万以上的播放量，而排名第四及第五的两个播客“My Favorite Murder”和“Crime Junkie”均为犯罪故事播客。在全美最受欢迎的播客中，喜剧、脱口秀、新闻、文学艺术等内容构成多元纷杂的景观。

而与之相对，中文播客的内容主要集中于社科、文化艺术等领域，形式则主要是两人或多人对谈，其类型化分野尚不突出，内容领域较为集中。这从苹果播客所设置的年度奖项中可以看出端倪：美国区除“年度最佳播客”外，还额外设置了三个单项奖，包括“最佳真实犯罪奖”、“最佳虚构类播客奖”以及“最佳历史类播客奖”，而中国区仅评选“年度最佳播客”。

虽然集中的内容类型能够让同质人群更便利地指认彼此，获取认同，但也让更多的人被排除在这扇门外。高获取门槛和狭窄的内容及形式范围让播客圈子形成了严重的外群体区隔。对优质播客的分享和传播停留在知识群体内部。已获知播客的人群往往有较为频繁的播客收听习惯，而圈层外的群体甚至从未接触乃至听说这一媒介形式。这对于博客的开放性持存和良性运转不见得是一件好事，当播客通过其越来越高门槛的节目一轮轮地“筛选“，也即排斥听众时，它原本所具有的开放、共享的特性也在不断被损耗。

结语

中文播客的内容质量和发展速度持续提升，其伴随性和情感性的特质、以及播客所拥有的长内容消费潜力让其成为知识群体的爱好之一。但高筑的文化壁垒阻碍了播客的进一步发展，虽然其目光放眼社会，却只能作为少数知识群体圈子内的游戏；虽然针砭时弊，却始终难以刺穿现实。即便从商业化的角度来说，由于受众群体较为单一，播客也始终未能找到既可最大化变现，又能维护受众体验的有效路径。

如今，播客仍旧在草莽生长，从老牌文化媒体中走出的记者们为播客领域带来新鲜的声音；机构化与品牌化的努力火热进行，文化类（如justpod）、商业类（如声动活泼）、游戏类（如机核）播客矩阵都正在形成；资本在观望中入场试水，一些老牌互联网公司开始探索自己的播客运营，快手的新播客APP“皮艇”也已正式发布。规模与秩序正在形成，种种变化或将鼓励多元主体参与其中，推动播客内容形成良性的盈利模式与运转机制。

或许，此时此刻到底是不是播客的春天，这个问题也不再重要。正如《日谈公园》创始人李志明在接受PingWest采访时所说的那样：

“你说现在不是播客的春天，那什么是春天呢？突然降个温，都有可能，但现在的播客从业者，无论像我这种做了七八年播客的老牌主播，还是刚刚才上线一两期节目的新人，姑且享受这春风沉醉的夜晚吧。”