金融获客重回线下：线上获客暴涨30倍，“不如扫街摆摊”

编者按：本文来自微信公众号“一本财经”（ID:yibencaijing），作者 木一 积木，36氪经授权发布。

最近一年，金融流量成本正在暴涨。

“以前，贷款获客成本只要几十元一个人，现在需要上千元，暴涨了30倍。”一家助贷平台的市场负责人王许透露。

同时，各大流量巨头分给金融的流量越来越少，合规管制越来越严。

“保守估计，现在广点通分给金融的流量缩减了25%。”王许判断。

线上流量暴涨，利润却不断被压缩，一些平台又开始将目光锁定线下。

今年下半年开始，不少头部金融平台开始组建线下部门，动辄人数上千。

而他们的工作，就是线下获客“老三样”：摆摊、扫楼扫街、陌生拜访。

重回线下，会成为未来金融获客的趋势吗？

01 线上暴涨

“线上流量真的没得做了。”这是最近一年王许的感觉。

首先，各家流量巨头分配给金融业的流量都在萎缩。

王许发现，今年广点通上的广告位明显减少，“保守估计，它们分给金融的流量缩减了25%”。

而抖音采取的，是“7+3”策略。

“只允许10家贷超平台上线，其中7家是固定的，另外3家是浮动的。”为了抢指标，王许不得不和抖音签年框协议，“谁开的价格更高，挤进去的概率就更大”。

一切开始变成熟悉的竞价游戏。

而另一家流量平台，甚至对外宣传，禁开金融户。

王许估计，线上整体的金融流量，“锐减了50%以上”，市场出现僧多粥少的现状，价格自然开始攀升。

其次，流量巨头对于合规要求，也越来越高。

“现在，合规承诺函是必备。除此之外，流量方的要求越来越多，比如，你得有网安备案，你得在聚投诉等投诉平台上有账号等等。”王许感觉，上线一个账号，需要过关斩将。

还有很多限制，让王许难以克服。

比如，现在流量合作方还会给他们合作的金融平台发邮件，要对方确认和王许确实有合作。

“金融平台哪有义务管这个，很难去沟通。”

各种合规要求，正在不断提高公司的成本。

比如，为了保护用户的隐私和信息安全，合同需要加上电子签章，“一个注册用户的成本，就增加好几毛”。

一家金融平台的市场部门一共60人，其中45人是技术，他们的工作就是帮助平台在流程上合规。

而王许的部门，为了合规，每个月要额外增加上百万的成本。

一边是市场供应链缩小，一边是合规成本攀升，金融机构的线上获客成本，正在水涨船高。

“总体算下来，现在一个贷款注册用户的成本是100多块；而过去最低的时候，只有几块钱，真的是涨了30倍。”王许称。

他看了一下行业数据，如果一家平台的风控紧，一个放款用户的获客成本，直接上千。

而过去，成本最低只要几十元。

“不同的产品，获客成本差距还比较大，几百到上千不等。比如房抵贷的放款用户成本，已经涨到了2000多。”另一家平台的流量负责人透露。

线上的金融产品，成本不断增长，利润却不断被压缩。

面对如此困境，一些平台开始将眼光锁定线下……

02 线下突围

“我们在三个月前，开始组建线下团队。”360数科的一位线下负责人章敏透露。

他是一个城市的总经理，目前，他的团队有20多人，单月放款量在1500万左右。

“我们的件均大概是4万左右，每个月的放款人数大概是400人左右。”章敏透露。

一个用户的获客成本是多高？

“20多个人，每个月的工资大概1万多，加上办公室等固定成本，最多也不到40万。”章敏计算过，单个用户的获客成本，不到1000。

按这一数据计算，线下的获客成本，确实已低于线上。

“我觉得，现在360数科在全国的线下团队，应该有几百人了，而且还在扩张。”章敏推断。

除了360数科，还有不少头部的金融科技平台开始盯住线下流量。

“我们现在已经有上千人的团队。”一家头部的助贷平台的线下负责人冯义勇透露。

线下获客是怎么做的？

目前，线下获客主要集中在三四线城市。

“一二线城市，线下的模式是走不通的。”王许曾经尝试过，一二线城市大部分用户都是线上用户，且人力成本太高，“收入基本很难覆盖成本”。

冯义勇的目标用户，主要是蓝领客户，他们会去一些工厂门口摆摊，件均大概是5000元左右。

而章敏锁定的客群更高端一些。

“我们就是去陌生拜访，不扫街，也不摆摊。”章敏称，他们主要目标，是寻找那些街边小商贩。

“我们要求芝麻信用分必须600分以上。”章敏称，这是最基本的门槛，然后再进件，通过后台的层层风控。

他表示：“我们的下款率是65%左右，件均大概是4万左右。”

还有一些平台要求更高，专门挑选白领客群。

一家持牌消金公司的相关负责人陈俊透露，他们正在大力推线下的白领贷。

“模式很简单，就是扫楼，专门挑各地的国企、央企。”陈俊透露。

相对来说，这些客群极为优质。

“首先，他们在公司里上班，其职位信息都是真实的，风险比较好把控。”陈俊透露。此外，央企、国企都是“铁饭碗”，他们的职位相对稳定。

“我们全国现在几百人，件均是20多万。”陈俊称，其实他们对标的，就是宁波银行的“白领通”产品。

这三种客群、三种模式，会产生怎样的区别？

目前冯义勇的线下团队，还处于亏损状态。

“我们的件均太低了，获客成本就变得太高，很难盈利。”冯义勇认为，件均，是决定线下模式是否成功的关键。

而陈俊家的数据，则漂亮一些。

“我们的坏账只有1%，盈利能力不错。”陈俊称。

因此冯义勇的观点是，线下不能定位太低端的客群。目前，他们正在改进模式，锁定更高端的客群。

03 轮回

目前来看，线下获客的方式并不新鲜。

无非就是老三样：陌拜、摆摊和扫楼扫街。

而这些方式，曾经都是最最传统的线下金融获客方式。

在金融科技兴起之前，这些方式曾火极一时。

当时的信用卡办理，也常常使用扫楼的方式。

后来线上金融获客开始火热，效率高、成本低，一度碾压了线下的方式。

而如今，仿佛经历了一次轮回，金融获客又开始回眸，开始关注线下。

“短期来看，线下还是有一些价格优势。”冯义勇称，而现在，线下获客成本和线上基本打平，“但线下的用户质量，确实比线上高一些”。

例如，线上存在假流量、假用户和羊毛党的问题；但线下，这些问题不难规避。

他推断，线下获客恐怕会火一段时间。

然而，线下模式，也存在三个问题。

第一，风控难题。

“信贷员和借款人勾结，一起骗贷的情况有不少。”冯义勇称，信贷员的利益直接和业绩挂钩，因此很容易出现内外勾结。

他认为，内控极为重要。

第二，续贷问题。

在线上，金融机构营收基本靠续贷复借，但线下的客户，续贷则相对难一些。

冯义勇称，他们要求贷款人员，必须下载他们的APP，但贷款之后的再次激活率，却不太高，“只有10%左右”。

第三，模式太重，人员成本太高。

“我们到处挖人，还得疯狂培养自己的团队。”冯义勇认为，这个模式的特性，决定了很难扩张和复制。

在行业内，相互之间的挖人、抢人，也是常事。

章敏也透露：“我们正在从乐信挖人。”

当然，也不是所有的金融机构都会参与线下流量的挖掘，这毕竟是苦活累活。

“有一些平台，深耕细作，线上流量依然还有优势。”王许称。

还有一些平台，为了避免员工数量激增，开始采用合作和代理的方式。

据知情人透露：“携程就在和一些线下代理合作，比如，长沙的用户就分给长沙的代理商，让他们去获客，收费是贷款额的3%到5%左右。”

流量何时会重回线上？

冯义勇认为，等金融环境放松，线上金融再度复苏的时候，流量会再次往线上迁徙。

“金融都是具有周期性的，三年一轮回。”冯义勇认为，2020年，恐怕是收紧的最后一年。

*文中受访者为化名。

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