初心“疫”改、K12在线教育前途何在？

编者按：本文来自微信公众号“摩根频道”（ID:morgantmt），作者：摩根频道团队，36氪经授权发布。

今年由于疫情对线下教育的影响，使各个线上教育机构抓住机会快速发展，通过大肆营销迅速进入到学生的生活中。

今年由于疫情对线下教育的影响，使各个线上教育机构抓住机会快速发展，通过大肆营销迅速进入到学生的生活中。

据业内人士透露，上半年K12在线教育头部玩家在外放广告投入基本都在10亿元。一个暑假，猿辅导、学而思、作业帮、跟谁学四家推广预算总额度高达45亿元。再算上其他头部机构，在线教育仅仅在暑期市场的投放量可能已超过百亿人民币。

但是对于在线教育行业来说，这桌酒通过铺天盖地的烧钱营销真的能维持得了亘久的“宾客满朋”吗？

烈火烹油般的营销，能迎来学员着锦么？

不得不说，今年在线教育行业发展迅猛。

 据天眼查专业版数据显示，我国目前共有超过28万家从事在线教育相关业务的企业。截至10月21日，以工商登记为准，2020年前三季度共新增超过5.2万家相关企业（全部企业状态），同比增长6.8%。其中第三季度新增超过2.1万家相关企业，环比增长4.8%。

尤其是K12在线教育，各大公司通过线上和线下联动，全年百亿级铺天盖地的推广宣传让各家机构的形象深入人心。作业帮和中国女排的“作业有大招，解题更高效”、有道精品课和郎平教练的“学习和训练一样，每一分都很关键”、学而思网校的“哈佛北大名师教，在线学习更有效”等，似乎每一句广告语都深入人心。 

当然百亿级别的推广所带来的增长也是可以预见的：跟谁学上半年付费课程入学人数增长了3倍多，好未来3—5月正常价格长期课程付费人数增加了72%，作业帮暑期付费课学院人数超过780万，同步增长390%。各家都涨势喜人，可喜可贺。

但是过了今年K12在线教育还能如此“繁荣”下去吗？在摩根频道看来未必如此。

 虽然在线教育各家公司都耕耘多年，但是这两年（尤其是今年）才算是真正的进入大众的眼球。腾讯广告发布的《疫情影响下的K12在线教育新市场洞察》显示，疫情下，K12在线教育目标人群触达渗透率从37.5%上升到到56.7%，足足上涨了50％，而且还有20%的有待激活的高意愿潜客。 

现在的在线教育行业就像一家开业大酬宾的酒店，铺天盖地的宣传满城都是。不了解的人想来看看蹭个热闹，没有尝过的人想来尝尝图个新鲜。但是新鲜劲儿一过，如果菜品一般，有人说咸、有人嫌远。只有做到品质尚可、服务上乘，才能络绎不接、宾客盈门。

面馆的长久靠得是揉的一把好面，酒馆的远名靠得是酿的一坛好酒，那么在线教育行业本身最重要的内容和服务他做好了吗？

显而易见并没有，疫情所带来的巨大流量，的确是给行业带来快速的增长，但另一方面来说也是对行业内不完善模式的提前暴露。

采访过一些报过课的家长，给人的感觉就是凭着宣传和品牌效应兴致冲冲去体验课程，结果很多都败兴而归。据内部人士透露，某机构的短训班转秋季正价课的转化率目标，最底已经在10%以下，这还不是人头转化，是课程转化。

举个例子：一个短训班老师手里有一百个用户，一个用户报了5个科目，那么这个老师的转化率就是5%。哪怕这么低的转化率目标，每期也会有不小部分的老师不达标。的确，行业内的流量基数上去了，但是越来越低迷的转化率也不得不引起重视。 

在凭借疫情期间政策的推动和百亿宣传的带动下，为什么在线教育越来越留不住客户了呢？

规则架构：“人”大于一切

我想很多人都会认同，玩是孩子的天性。如果给一个孩子两小时独处时间，大部分孩子不会选择去提升应试技能的学习。

这也是家长所担心的：当在线教育上课时，自己不在家，如果保障孩子的学习状况。线下教育有老师可以带动学生，可以零距离地观察学生，督促学生学习。在这样一个时间里面，家长可以安心的做自己的事情，课下也能快速向老师了解到孩子的学习状态和学习状况。

如果把良好沟通和督促作为一个指标，目前线上教育并没有一个让家长内心完全认同的方案去解决。

现在线上教育机构的普遍做法就是，可以从后台监督、生成报告，可以看到孩子在线不在线，几点上线，几点下线。但是机构对于学生学习状态的一个情况并不能很好的了解，而且主讲老师与辅导老师都远隔在网络的另一端，家长与其沟通起来，怕是还没有自己了解孩子的状态. 

这样就造成了现在家长心里的坎：总感觉无法建立有效、良好的沟通和监督。毕竟再好的名师团队与教学内容，因为这点的不足，都无法让家长信服。就像一杯品质上好的葡萄酒，却是底部裂开的塑料杯装的。你无论怎么端，都担心有溅一身酒渍的不愉快。

各家公司在流量之争时，或者应该更早布局去改变如今的状况。毕竟线下机构也逐渐回暖，家长的可选择性更多。怎么样弥补当前自身的不足才是各家公司的重中之重，能否有公司或者公司联合做出来一套完整的软件和硬件并存的属于在线教育自身的生态：

在学生上课时，后台可以通过远程观察到学生的状态，通过AI技术进行云督导、云判断分析孩子的学习状态。同时，哪怕家长不在家，通过自己家长的身份，也能观察到孩子的状态。而带有这样督查功能的电子设备我相信作为有学生的家长当需要购买时都会考虑。哪怕督查权限需要开通VIP，很多家长也会心甘情愿买单，毕竟家长也都想拥有更多自己的时间去做自己想做的事情。

这样既树立起了自己品牌模式的完整度，同时可以开发教育硬件设备市场；另外释放了家长，也很好地督促了被天性开小差的孩子。何乐而不为呢？

毕竟一家在线教育机构，拉近了与线下机构关于“人”——人情与人性的距离，才能更好得发挥出自己内容和模式的优势。

教育信息化转型下的包装、断层与困局

家长选择一家辅导机构的本身，最在乎的无非是自己孩子的学习能不能提升。疫情期间家长疯狂涌进在线教育APP说白了也是很多家长无路可以选择。线下教育去不了、学校不能开学，那就来试试效果，毕竟宣传那么好。各家基本都主打清北名师团队领衔，可以帮助孩子快速提升的双师模式、分层教学、还有各种大招体系，听起来都是那么得专业、完美、令人心动。但当走进去体验，让家长体会到的是失望。

为什么会失望？

当前各大机构除了部分一对一教学，主打的都是双师大班课，也就是主讲老师加辅导老师。据了解各大机构老师推课的时候会和家长说，你看咱们给孩子都配有一对一解惑答疑的辅导老师，如果孩子有不懂的知识点或者学校里不会的问题放学回来都可以随时问老师，老师很快就帮咱孩子解答了。这样咱们孩子天天不留问题，这样提升的多快。

当然这是家长想得到的，自己辅导不了孩子，天天有一个专门的老师可以帮孩子解惑答疑，减少了自己的负担，也解决了孩子的问题。

可实际上真的是这样吗？据内部人士透露现在头部机构的辅导老师一人一期需要带200到400个学生。虽然会分为好几个班级，但无论分多少个班级，都无法改变辅导老师的主要性质，就是课下辅导学生、解惑答疑。

学生们的空余时间几乎都是重叠，一样的下课时间、一样的周末、一样的法定假期。而一位辅导老师，在同一时间段要面对几百个学生同时提问的可能性。哪怕只有2名学生来问问题，辅导老师也只能先选择一个学生去解决。那么要做到推课时宣传给家长的效率，辅导老师怕是分身也无术了。

当前大部分在线教育公司的课程分为一年四期：春、暑、秋、寒。其中春季课和秋季课都是和学校同步、暑假和寒假是为了下学期的课程打基础。但是往往很多报名秋季班和春季班的学生并没有上过暑假班和寒假班，这就会导致，一些本应该现学期的内容，在秋季班和春季班中没有讲解。

一位报了某机构秋季班的家长透露，当她发现孩子说有知识点不会也没有讲的时候去询问辅导老师，辅导老师说这些点在暑假班老师讲过了。当时这位家长就感觉自己受到了欺骗，本来就是本学期的内容，为什么我报本学期的课程，却没有给孩子讲解。最后，辅导老师给出了送家长一份针对于没有讲解知识点内容大礼包视频的方案。

的确这向来是各大机构所困扰的难题，如果秋春季班讲的内容完全覆盖了暑寒期讲的内容，那么暑寒期就失去了优势和卖点，也无法通过暑寒营销带动家长暑秋课程连报或者春寒课程连报。

但在摩根频道看来，一家教育类公司，内容和服务终究是本质。在推出产品时，已经考虑到如何把握好每一期的内容，去做到更好的让用户群体认同。这是一件产品上架前就应该处理好的事情，而不是等家长发现了，来询问，再给出类似于知识点回放视频的解决方案。 

我们有清北名师、我们有专业的辅导老师、我们有良好的内容制定。但是就像是酿酒一样，好材料不一定出好品质。一锅上品的高粱，最终因为蒸制没有蒸透，最后导致发酵变了味，着实令人可惜。

现在各大公司应该想想，在流量之争后，用户趋于饱和，应该怎么改进才能更好的留住客户、立起口碑。大家都明白靠不停的融资、烧钱、营销并不是长久之路，想想“眼见他起高楼，眼见他宴宾客，眼见他楼塌了”的ofo是最好的前车之鉴。 

现在凸显的问题，不正是未来的出路吗？就像莱昂纳多科恩在《颂歌》里唱到：“万物皆有裂痕，那是光进来的地方”。看见裂痕、迎着光、去面向未来。

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