史上最全的完美日记大揭秘

编者按：本文来自微信公众号“未来消费APP”（ID:lslb168），作者：谢康玉，36氪经授权发布。

最近完美日记接连让人感叹，这品牌真是出息了！

先是宣布周迅担任其全球代言人，后又请来国际知名创作歌手Troye Sivan为品牌大使。这不，这家越来越国际范儿的国货美妆品牌，又要赴美上市了。

上周五（10月29日），完美日记母公司逸仙电商正式向美国证券交易委员会（SEC）递交招股说明书，距离其上市的日子越来越近。

作为这届国货美妆中影响力最大的“出圈者”，完美日记的成绩有目共睹：三年时间跑出40亿美金估值；去年双十一力压MAC，成为十一年来首个登上彩妆榜首的国货品牌；铺天盖地的种草博文，以至于连不用彩妆的钢铁直男们都无一不听过它的鼎鼎大名。

不过这样一个兼具销量和影响力的品牌，却依然处于亏损中。2020年前三季度，逸仙录得净亏损11.57亿元，经调整后（Non-GAAP net income）净亏损5亿元，2018年净亏损4010万元人民币。

2019年倒是盈利的，净利润7500万元，不过净利率只有不到2.5%，即便加上股权激励等无关经营的费用，经调整后净利润也只有1.5亿元，净利率不到5%。 

图为逸仙电商盈亏情况

“一夜间火起来”的完美日记如今确实风光无量，但从数据表现和消费者口碑来看，唯快不破、用亏损换增长的策略之下，问题也一样“闪闪发光”。

15000+KOL助力下的血洗式宣传

 要说完美日记的问题，就不得不从它为何能快速成功说起。实际上，早在完美日记推出的第13个月，它就已经成为了天猫上GMV排名第一的彩妆品牌。

很多人会将其成功的关键归结为卓越的营销手段，这个说法既片面也太过泛泛。

的确，在成立后的两年就冲上彩妆销量榜首的完美日记，营销确实帮了大忙，不过一个问题是，花大钱砸广告的大有人在，为什么就完美日记成功？这里面很大程度要因为平台选的好＋策略好。

完美日记成立的2016年，那时候大多数美妆品牌还在沿用线下铺货加传统媒体广告的模式，而完美日记则选择了从社交媒体上发家，完美日记让人们再次感受了社交媒体“造神”力，也让人们看到了美妆品牌在广告、代言、线下渠道之外的另一通路——做美妆品牌，从玩转社交媒体开始。

那时候的小红书还不是今天的“国民种草机”，但完美日记恰恰抓住了社交媒体兴起的红利，采用KOL、KOC、素人全面带货的模式，完美日记在招股书中论述自己优势的时候，也花了大量篇幅去论述这一块。

当然完美日记的阵地不止于小红书，其对抖音、微博等各大社交媒体都做了全面的覆盖。

完美日记的覆盖有多全面呢，36氪-未来消费在招股书中看到，截至2020年9月30日，完美日记已经与近15000个KOL进行了合作，其中有800多个是百万粉丝级的。

在小红书搜索完美日记，有29万＋的种草笔记，而国货前辈卡姿兰、玛丽黛佳也就只有3万＋。所以你知道，一个起初没有线下店的完美日记，是为何能做到人人皆知了吧。

而与小红书互相成就的完美日记自己也早已是大V了，如今完美日记的小红书粉丝已达到195万，而国际大牌们呢，雅诗兰黛20万、欧莱雅28万，完全不是一个量级。

同时，完美日记还是玩转粉丝经济的好手，比如在在偶像练习生大火的时候，曾推出了朱正廷同款小黑钻，5万件一经上线立马抢空，可以说对粉丝的应援心理拿捏的死死的。

此外，完美日记在私域流量方面也做的很好，“小完子”形象开路，用微信群把粉丝进一步运营起来，一来借助微信群做新品首发推广，二来通过福利进行裂变获客，这样一来，用户粘性又得以增强。

跨界联名是完美日记的另一大杀手锏，另一个以性价比著称的品牌，前不久我们谈到名创优品上市一文，也提到两家品牌同样深谙此道。不过相比之下完美日记的联名策略更加卓越一些，一开始就跳出了那些国际知名卡通形象的范畴。

从最早与时装设计师和时装周秀场联名，到后来首创与博物馆联名。2017年、2018年，其先后与Pom&Co、Masha Ma，大英博物馆等进行联名。

去年3月，其又和discovery探索频道推出十二色眼影盘（俗称动物盘）；6月与大都会艺术博物馆推出联名口红；9月与中国国家地理联名推出16色眼影；今年2月和李佳琪的狗never合作推出了小狗盘；3月又和奥利奥推出饼干气垫……

不只是借力知名IP，完美日记还在逐步打造自己的IP矩阵，比如“小完子”已经作为独立品牌进行了备案；卸妆水白胖子上市的时候，白胖子这一形象也被做成了表情包。

从饭圈到时尚圈、文化艺术圈，再到萌宠和国潮，完美日记可以说是全面覆盖了，如今又赶在上市前宣布周迅成为其首位全球代言人，这意味其将进一步打入主流市场，从学生党、职场小白走向更具消费力的人群。

大牌代工与“大牌平替”区别

当然了，营销绝不是完美日记成功的全部，完美日记还有一个厉害之处是与大牌代工厂合作，而这又是抓住了产业链变革的红利。

这部分故事比较长，就不展开说了，大致就是近些年电商兴起之后，渠道的变化带动了产业链的正向循环，大量生产端开始把更多精力、财力放在做产品上，又因为国家推动行业规范化，促进了美妆行业创新力量的崛起。

比如完美日记合作的工厂就包括了Cosmax，Intercos和Kolmar等，其中不乏YSL、雅诗兰黛这样一些大牌的代工厂，于是完美日记开始大肆包装，跟大牌差不多的质量价格只有三分之一这样“大牌平价替代”的概念。买一盘TF眼影的价格可以买好几盘完美日记，还能凑齐各种颜色，这样的体验确实是挺爽的。

不过同时用过两种产品的消费者也都知道，这二者终归不在一个水平上，关于完美日记的质量、体验不佳的问题，社交媒体上也是海量的帖子。

不过完美日记看起来并不十分在意，一直在以光速推陈出新，而消费者在“买着玩”的心态下似乎也默认了质量不佳的问题，某种程度来说，完美日记实则在用速度掩盖产品质量的问题，也就是将美妆快时尚化，

这就好像有人不知道Zara的质量不好吗，但依然不妨碍大家去买，因为买来就是穿个一两季就扔了，完美日记也是这个原理。不过，如今Zara困境大家也都看了，所以只顾速度不顾质量的路线终归不长久。

36氪-未来消费翻阅了药监局化妆品备案，截止10月28日，完美日记在过去3年8个月的时间（起始于2017年2月20日）共备案了2197款产品，也就是平均两天就会推出一款产品，没有对比不知道有多厉害，卡姿兰用6年时间也就备案了1573款产品。

图为逸仙电商的化妆品备案目录

所以说，完美日记推陈出新之真是无人能及。有业内人士告诉36氪-未来消费，完美日记之所以能做到如此之快，是因为其在各个工厂都安排了很多驻场代表，以至于工厂一有什么新的产品或包材，立马可以排列组合一下上新。

这里需要说一下完美日记的工厂合作模式。完美日记的模式有OEM、ODM两类，OEM即工厂只负责生产，设计和核心技术都来自品牌，而ODM则是品牌指定要某种产品，工厂按照要求给你一条龙全包了，也就是所谓的贴牌。

在国内化妆品ODM模式已经非常普遍，基本随便把配方一排列组合，再来个创新的包材，一款新产品就诞生了。

完美日记在招股书中提到，其一款产品从概念提出到发布只需要不到六个月的时间，而国际品牌的新品研发时间通常需要7到18个月。

快速上新，曾一度是韩国品牌的拿手绝活，但那些以快著称的韩国品牌也已然退出了历史舞台。不夸张的说，在韩国一条街的品牌，可能都来自同一家代工厂，它们的区别只是不同的味道、不同的包装，这也是为什么会有上一波韩系化妆品的溃败，即缺乏研发能力、同质化竞争、产品缺乏核心竞争力。

完美日记存在的发展隐患

韩妆用血淋淋的经验告诉我们，只是够快但没有核心技术、没有“疗效”的产品是会被消费者抛弃的。这就好像，今天一个用兰蔻的消费者，会用完美日记是出于尝鲜等目的，但一旦找不到不可替代性后，随时都会从自己的清单上划掉，而她依然是兰蔻的用户。

说到这里我们就不得不论一论产品研发这块，对比兰蔻的母公司与完美日记，欧莱雅和逸仙，前者去年的研发费用为9.14亿欧元，占所有成本的3.3%，而逸仙2019年的研发费用为2317.9万元，占比仅0.8%。

欧莱雅每年平均有近500个的产品专利申请，而逸仙仅只有15项专利，还都是外观专利，其中6项目还是展架、展柜这些，产品成分的专利为0。

缺乏研发能力，完美日记其实自己也清楚，于是在今年3月宣布与全球最大的化妆品OEM公司Cosmax建立有研发能力的制造工厂，预计在2022年投产。但让人费解的是，OEM公司不是只负责生产，没有核心技术吗？ 

36氪-未来消费此前曾走访过一些OEM工厂，其中规模比较大的确实有一些研发能力，甚至还推出了自有品牌，不过这些自有品牌都籍籍无名。所以结论是，有一定研发能力，但也不算很强。所以说逸仙与Cosmax的合作，也只能说是有增强研发能力的心，但实力上还需慢慢累积。

但增强研发能力又是完美日记不得不走的一步，推出丸子心选的逸仙在美妆之外，还在向护肤品发力，但护肤这块是更需要核心技术的，彩妆还可以买来玩玩，护肤品要是没有“疗效”，那是果断会被消费者抛弃的。

除了在消费者端，受到质量质疑之外，公司整体的盈利情况也是存在一定挑战的。2018年、2019年及2020前三季度，逸仙电商的毛利率分别为63.5%、63.6%及63.1%。有人说逸仙的毛利率高，这一定是没有对比过行业水平。

我们还是来对比欧莱雅，欧莱雅在2019年和2018年的毛利率分别为73.0％和72.8％，比逸仙高出了十个百分点。

毛利不敌大牌的完美日记，却是极为会花钱的。上文中提到的15000＋KOL、联名各个都是要砸钱的，反映在数据上，逸仙在2018年、2019年、2020年的前9个月，营销费用分别为3.093亿、2.093亿、20.338亿，占整体费用的比例分别为48.7％、41.3％、62.2%。

图为逸仙各种费用类目

百分之六十是什么概念，欧莱雅在去年上涨了60%的情况下，这个比例也仅为20.3%。再对比逸仙0.8%的研发占比，这62.2%就显得更为刺眼了，大家心里应该有结论了，我也不再多说。

除了加大营销力度以外，开实体店也是这两年完美日记找到的一个破局之道。从去年一月其在广州落地第一家实体店后，截至2020年9月30日，完美日记已经在全国90多个城市开出了200多家体验店，单今年大半年就开了163家，这冲击上市的决心也是非常足了。

确实如逸仙所说，线下店能增加与消费者的互动、提供个性化服务，但这样一个重资产模式所要付出的代价也是很大的，且对于完美日记也提出了更加综合的能力要求，比如选址、铺货、陈列等等。

招股书显示，2019年，与门店相关的支出为5290万元人民币，截止2020年9月30日的9个月为1.964亿元人民币。

在内忧之外，还有外患，完美自己在舍命狂奔，竞对们也没闲着，花西子、橘朵、colorkey……还有更多的品牌在复用完美日记的模式快速成长。其中，花西子应该是完美日记最强劲的对手。有数据显示，今年5月份，花西子的GMV是超过完美日记，同时其爆款的月销售量达45万，是完美日记爆款TOP1的两倍。

而且，自去年9月李佳琦成为花西子的首席推荐官后，更是开口不离花西子，在其推荐下，花西子的散粉、雕花口红都被推成了爆款，今年1-7月，李佳琦总共直播118长，其中45场华西子都有参与过。这样强劲的对手，也是够完美日记焦虑的了。

不过，花西子有李佳琦，完美日记如今有周迅呀。但愿这位被香奈儿宠爱、又有广泛受众基础的代言人能为完美日记多添点“贵气”，助它早日打入更为高阶的圈层吧。

但也如官宣周迅代言完美日记的评论里，网友们所担忧的，完美日记真的该好好做品质了，不然就是国际周也怕是带不动呀。

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