估值270亿，叩响IPO大门，完美日记离“完美”还有多远

编者按：本文来自微信公众号“电商在线”（ID:dianshangmj），作者 杨婷婷，编辑 斯问。36氪经授权发布。

背影摇曳向前，一袭黑裙的周迅以她标志性的嗓音说道：“完美日记，美，不设限”。

这组和时尚杂志《ELLE》合作的摩登大片，最近频繁出现在楼宇的电梯广告中。网友形容，“像是拍出了香奈儿大片的感觉。”

周迅代言的完美日记，有着“国货彩妆黑马”的底色。

在今年9月的新一轮融资中，估值达到了40亿美元（约268亿人民币）。完美日记如此受资本的青睐，来源于它疯狂的增长。

2019年，其母公司逸仙电商的收入为30.31亿元，同比增长达377%，2020年前三季度，收入32.72亿元，已超过去年。在刚刚拉开帷幕的双11里，完美日记成为首个销售额突破2亿的天猫彩妆品牌。

但大多消费者的印象还停留在国际大牌的“平替”（大牌美妆的平价替代版）。因均价不超过200元，被看做“美妆界的拼多多”。盈利方面，也仍在烧钱。线下开店、品牌的推广和研发，都需要子弹，今年前9月亏损超5亿元。

在中国美妆这条赛道上，外有雅诗兰黛、YSL等定位高端的欧美巨头占据品牌高地，内有珀莱雅、丸美等传统国货收割下沉市场，留给新品牌的成长空气十分稀薄。

完美日记有着怎样的出圈密码，又面临什么困境？招股书里给出一些答案。

10月31日凌晨，完美日记的母公司逸仙电商向美国证券交易委员会递交了招股说明书。如果IPO成功，逸仙电商将成为首个在美股上市的中国美妆平台型企业。

“完美日记”的出圈之路

2019年的最后一天，高瓴资本CEO张磊，向完美日记的黄锦峰说了一句话，“中国一定有机会诞生新的欧莱雅。”

这个投资腾讯、京东、百度，重仓格力的巨头捕手，如今已经是完美日记最大的外部机构股东。

成为“中国欧莱雅”，完美日记有了自己的学习榜样。

2016年，大学毕业的黄锦峰、陈宇文和吕建华创立了自己的企业：逸仙电商。

三个男生选择了一条彩妆赛道。一年后，公司第一个彩妆品牌“完美日记”诞生。

品牌定位于为95后提供高性价比的彩妆。在招股书中，完美日记认为相同质量的竞品价格区间是109-630元，而公司产品的定价是49-129元。便宜的价格，带来的是爆发式增长：2018年，完美日记销量6.3亿，2019年就达到29.6亿，今年前三季度26.1亿。

但即使是“价格屠夫”，完美日记的毛利率仍然惊人，招股书显示，母公司逸仙电商在2018年、2019年和2020年前三季度，毛利率分别为63.5%、63.6%和63.1%。

背后很关键的一个原因是去渠道化。在招股书中，完美日记公开了其DTC商业模型，并称其为“领先的下一代美妆平台”。

DTC是（Direct To Consumer）的缩写，意思是指品牌商不通过分销商，直接卖给终端消费者，“没有中间商赚差价”。

以宝洁为例，过去的快消公司要把商品卖给消费者，中间隔着代理商、分销商。但在DTC中，少了传统的层层分销模式，品牌可以在生产、营销、销售、反馈等环节上直接与消费者展开互动。

而在生产端，完美日记找了为迪奥、兰蔻等大牌加工经验的代工厂。这样的好处是，跟大牌相似度高，但便宜很多。目前完美日记旗下美妆品类达700多个SKU，多数产品单价低于百元。以完美日记的小黑钻口红为例，客单价不到80元，仅仅是YSL、Dior等国际大牌的四分之一。

完美日记绝对算得上是一个营销高手，他们谙熟Z世代群体的购物习惯：比起营销，更容易“种草”。2017年，开出天猫旗舰店，并在小红书、B站等内容社交平台种草，再回流到电商平台上进行购买。

截止今年10月，完美日记在小红书平台上已经积累了超过28万条笔记，与近15000个KOL达成合作。而其他的传统美妆品牌如卡姿兰、百雀羚等笔记数都只有2-3万条。

不计成本的在小红书进行投放的一个表现是，一位美妆KOL向「电商在线」透露，圈内有个说法，如果没有收到过完美日记的公关礼包，那都不能算是KOL。

另一方面，完美日记很擅长用联名款来“蹭流量”。跟Discovery、大英博物馆、《权力的游戏》、奥利奥等都推出过联名产品，甚至跟李佳琦的宠物狗Never也可以出联名款“小狗眼影盘”，在预售的时候，这15万盘眼影直接秒光。

对完美日记这样的新品牌来说，一边种草，一边在天猫等平台变现，是个不错的闭环。自营电商要自采再自销，会有库存风险，采购已经具备规模优势和成熟供应链的品牌，而平台型电商又会给到新品牌更多的成长机会。

截至2020年9月30日的9个月，完美日记有超85%的销售额来自于天猫、公司微信渠道和体验店等DTC渠道。

截至2020年9月30日，母公司逸仙电商的DTC购买用户数达到了2350万，同比增长50.0%。每个用户的年度客单价也从2019年的114.1元/人，提升至2020年前三季度的120.7元/人。

国货美妆NO.1的烦恼

新国货的崛起，已逐渐成为行业不可小觑的一支力量。

在2020年凯度消费者指数最新的美妆市场趋势报告里，百雀羚位列护肤品牌的第一，而“黑马”完美日记则夺下了彩妆品类的第一，迪奥、魅可等国际大牌都排在后面。

在今年的双11中，完美日记开场33分钟就破亿，完美日记成首个破亿天猫彩妆品牌。3小时后，销售额破2亿。相继的，花西子、优时颜首日成交量也都大大超越去年。

这些以完美日记、花西子为代表的“网红”国货美妆品牌，都有类似的特点：崛起于小红书等内容社区，平均客单价低于200元，擅长KOL、KOC、私域流量等花式营销玩法。

但过度依赖营销的网红模式背后，存在着些许隐患。

招股书显示，2019年的营销费用是12.5亿元，营销占比是41%；2020年前9个月的营销费用是20.3亿元，占比提高至了62%，调整后的净亏损为5亿元。营销费用增加了不少，但效果很一般，DTC覆盖客群仅从2019年的2340万人，增长至2020年的2350万人。

在自身品牌上，这些依靠“大牌平替”起家的品牌，不摘下“平替”的标签，很难冲击中高端市场。

另一个问题是，这些依靠“大牌平替”起家的品牌，不摘下“平替”的标签，很难冲击中高端市场。

这些网红品牌的消费者是对价格敏感的一个群体，折扣、优惠在他们的购买决策中起到了很大的权重。面对疫情的压力，雅诗兰黛等国际大牌纷纷转入国内市场，在电商化的探索下猛烈打折。

如果一直价廉物美的完美日记不再“价廉”，当欧美大牌和传统国货也开始转战小红书和抖音，一片混战的社交媒体上获客的成本不断增加。没有持续吸引用户的秘籍，活动和花式营销的模式，又能延续多久呢？

完美日记离“完美”还有多远？

中国美妆市场的赛道竞争正越来越白热化，外国大牌的降价求生，新锐国产品牌层出不穷，完美日记也在求变：更换代言人、扩充产品线，布局线下门店，无不展现了品牌摘下“平替”标签的决心。

过去完美日记的代言人多为走流量路线的年轻艺人，包括从选秀节目《偶像练习生》出道的朱正廷，前韩国男团成员赖冠霖，新生代小花文淇等。捧红这些年轻流量背后的庞大粉丝群体，正是完美日记瞄准的Z世代。

而今年，完美日记在官宣“人间香奈儿”周迅成为自家品牌的首位全球代言人之后，又签下了国际知名创作歌手Troye Sivan作为品牌大使。两位国际巨星的加入背后，是完美日记积极“抬咖”，沉淀品牌内涵的努力。

同时，不同于雅诗兰黛和珀莱雅集团这些老前辈，坐拥数个不同定位的品牌，千余种产品，完美日记虽频出爆品，但产品同质化严重。

品牌升级之后，完美日记又扩充了自己的产品线。今年4月，收购了上海的潮玩彩妆品牌“小奥汀”，并将其打造为面向中高端消费群体的彩妆潮牌。10月份又收购了雅漾母公司法国PierreFabre集团旗下的高端美妆品牌Galénic。

截至目前，逸仙电商已逐步构建起“完美日记、小奥汀、完子心选和Galénic”四大品牌矩阵，囊括了护肤、彩妆不同品类和平价、高端不同定位。

完美日记最大的擅长，就是内容种草和新品牌在平台级电商的快速孵化，完美日记、小奥汀等旗下品牌均在天猫开设旗舰店，双11期间都迎来开门红。

淘宝天猫总裁蒋凡今年表示，“未来10年是互联网创造新品牌的10年未来3年，天猫上将会出现1000个年销售过亿的新品牌。”

随着手淘内容化改版、抖音快手短视频占领更多的用户时间，以及电商平台对新品牌的重视，完美日记有可能用擅长的方式找到复制完美的办法。

从线上起家的完美日记也在布局线下阵地。从2019年开始就在全国各地陆续开设线下体验店，门店超过200家。这些体验店大多位于一二线地区的中高端购物中心。「电商在线」的记者走访完美日记位于西溪印象城的门店，店内的人气要高于同层的悦诗风吟、丝芙兰等门店。

一名消费者走入店内说，“帮我找一下圣罗兰的大姨妈色。”促使她购买的原因是“反正也不贵。”大牌平替的低价战略，在线下商场依旧有强劲的竞争力。

在从0到1这条赛道上，完美日记无疑是跑得最快的国产品牌，但当一个新品牌出圈之后，如何从1到100，实现品牌的持续增长，成了完美日记需要攻克的下一个难题。

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