被冤枉的茶颜悦色，让我看到新茶饮的3个困境

编者按：本文来自微信公众号“咖门”（ID:KamenClub），作者：国君，36氪经授权发布。

导语

这个秋天，茶颜悦色的日子有些不太好过。

在准备跨区域开店前的几个月，接二连三地被冤枉、被推上风口浪尖，被动地走进舆论漩涡。

我发现，这不是茶颜悦色一个品牌正在面临的问题。

消费者对新茶饮的滤镜，已经没有了。

01 最近，茶颜悦色多次被推上风口浪尖

一直都被贴着“长沙茶饮之光”标签的茶颜悦色，上周在抖音上，又被推上了风口浪尖。

视频来自湖南《今日女报》官方抖音号，视频画面中有几张微信聊天截图，一名大学女生称遭到了“自称茶颜悦色员工”的微信骚扰，对其个人信息被泄露表示不满。

短短几个小时，视频评论区留言近4万条，舆情极其两极化，有人担心个人消费隐私，也有人批评大学生矫情。

前天（11月2日），茶颜悦色正式通过微博回应：“经过警方调查，该男子不是茶颜悦色员工，希望消费者不要被误导。”

并进一步表示：“在入职环节，已与所有员工签订保密协议，接下来还将进一步审视门店的管理、系统校验，绝不允许泄露用户隐私，损害用户权益的事情发生。”

茶颜悦色正式通过微博回应

这不是茶颜悦色今年第一次进入舆论中心。

往前不到半个月，因为有消费者质疑使用“植物奶油”，茶颜悦色公众号在10月25日发布了“关于使用《爱护牌咖啡用浓缩植脂奶油》的一则说明”，条分缕析的向消费者，科普了“植脂奶油”这个常规原料的使用情况。

3天后，茶颜悦色又因为#杯子容量和实际不符#这个行业内老生常谈的问题，上了微博热搜。

 茶颜悦色对“容量问题”的澄清

网络造神与毁神，往往都是一夜之间，让不少茶颜的忠粉和同行都为其捏了把汗。

先说植脂末这个产品。植脂末曾经被贴上“毁三代”、“毁掉年轻人”等标签，简直是被黑出了天际。

其实植脂末并不是“妖魔鬼怪”，作为一种被国家允许的复合食品原料，只要不违规添加，或过量食用，并没有证据表明它会对身体有危害。而且现在行业内使用的很多植脂末并不含有反式脂肪酸。

再说杯子容量问题。在大众点评搜索“奶茶不满杯”，这样的评价比比皆是。

大众点评“奶茶不满杯”的评价比比皆是

其实，芝士奶盖茶、加了氮气的气致冷萃、咖啡中的拿铁、卡布奇诺，这些饮品在外送的过程中，都有可能出现气体逃逸、奶泡消散的情况，造成不满杯，这是一个正常的物理现象。

人红是非多，除了茶颜悦色，新茶饮今年频频因为各种问题陷入舆论漩涡。这是为什么？

02 摘掉滤镜，我看到新茶饮的3个困境

客观来说，不管是植脂奶油的误会，还是杯子容量问题，都不是个别现象，一直以来都在行业里存在。

为什么舆论会在近期集中爆发呢？我认真分析了3个值得从业者注意的原因：

1、消费者回归理性，新茶饮的滤镜没有了

回顾今年新茶饮的舆论问题，表面上是细节，本质上是行业滤镜消散，消费者在回归理性。

前几年的新茶饮，是新生事物，代表着潮流、时尚，被消费者仰视、追捧，排队几小时、打飞的打卡，一路在粉丝经济中高歌猛进。

排队几小时的现象已不复存在

新茶饮快速上升的过程中，粉丝既是受众，也是参与者，社交平台连接一切的特性，让人与人之间的互动变得更加平凡。而社交平台的力量，也足以在一夕之间，迅速强化或摧毁某个品牌。

而当行业红利褪去，新茶饮不再有光环，饮品逐渐走入日常的时候，消费者摘下滤镜，开始用一杯饮品，或者一个餐饮门店基本的出品标准、安全、健康、服务等来审视品牌。

他们会更理性地判断一样商品的实际价值和整体效果。

练好内功，做好运营，已经不能只是一句口号了，而是刻不容缓，必须立即开展行动的事。

2、带来巨大红利的“标签人设”，也会带来反噬

新茶饮在发展的初期，标签、人设是传播捷径。

其“真茶真奶真水果”的产品标签，加上很多品牌在对外宣传上，凸显新鲜原料、新潮创意、鲜奶鲜果，以及品类、地域、颜值、性格。

这些标签，无论是主动营造，还是被动“被贴上”，都能帮助品牌在年轻人中快速传播。

新茶饮对品牌的标签太绝对化，对原材料的解读太局限

但当行业发展到一定阶段，任何绝对化、非此即彼的标签，都有可能带来反噬，甚至是一个坑。

就像植脂末这个产品，在星巴克，只要你有需求，就可以到吧台要一颗奶精球，自己加到杯子里； 

在一点点，装有植脂末的透明盒子，就直接摆在吧台，能清楚地看到往奶茶里加了几勺。

没有消费者和媒体在这上面大做文章。为什么到新茶饮，就不行了？ 

一个重要原因是，新茶饮对品牌的标签太绝对化，对原材料的解读有局限，甚至在走极端化。 

而受众年轻人相对轻决策、爱说话、容易激动，一旦发现品牌与“标签”不符，后果就很严重。 

新茶饮发展至今，到了重新和消费者做沟通的阶段。

茶颜悦色这次“关于使用《爱护牌咖啡用浓缩植脂奶油》的一则说明”就是一个例子，开诚布公，详细介绍植脂奶油、澄清标准，更能打消消费者顾虑。

3、都在招兵买马，该怎样做好员工管理和价值观引导

虽然经过调查，视频中的人与茶颜悦色无关。但这也给行业提了个醒，在员工管理和顾客关系维护方面，尽量查缺补漏。

茶颜悦色针对此次信息泄漏质疑的回应

今年，新茶饮都在做团队建设，喜茶8月份入职2100多位新伙伴；蜜雪冰城，用创始人亲自带训、年薪10万等条件，招聘管培生；益禾堂，发起青禾计划，总部直招50名门店伙伴；古茗，一举招聘20个培训讲师。

这是行业开始发力运营的信号，但值得注意的是，招兵买马的同时，要建立与之匹配的人才管理机制，对员工的价值观做好正向引导。

当员工以企业为荣、价值观高度统一的时候，就相对不容易犯错，其付出的心力，是靠制度硬性规定无法比拟的。

03 新茶饮不要惧怕“被妖魔化”

一边记录行业变化，一边为行业发声，是我们一贯的坚持，之前报道过《奶精，到底是个什么精？》、《喜茶开放“内部加盟”？山寨公司的新骗术》，今天想聊聊“新茶饮被妖魔化”的话题。

任何一个行业，在从小众走向大众、爆红走向日常的过程中，都曾不同程度的被“妖魔化”过。

肯德基、麦当劳，一度被爆出过“6只翅膀的鸡”等骇人听闻、又完全不符合客观事实的消息。

辣条被称为当代年轻人“精神鸦片”，但在妈妈们的脑海里，却和黑作坊、地沟油、脏乱差联系在一起。

但如今，肯德基、麦当劳作为快餐的标杆企业，其管理经验、运营模式被业内广泛学习。

以卫龙为代表的新辣条品牌们，不仅在国内一举“封神”，占据零食界，还进军国际市场，成为继老干妈之后，又一登上美国奢侈食品榜的“国货美食”代表。

 卫龙成为“国货美食”代表

新茶饮，从带领着年轻人消费升级，到如今的逐渐走入日常，正在经历从小众异军突起到走入大众化的过程。

珍珠、植脂末、糖分和咖啡因，这些“问题”每年都要被翻炒几遍，甚至一度被扣上“毁掉一代人”的帽子——这个被大众“妖魔化”的过程，是新茶饮必须经历的一段历练。

这其中，除了做好产品和营销外，还需要新茶饮品牌们，练好内功、精益管理，打磨每一个细节，做好与消费者的每一次沟通，最终才能代表中国茶走向世界。

统筹｜妮可编辑｜金语视觉｜江飞

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