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双11上半程，谁在陪跑？

来源：晰数塔互联网快讯时间：2020年11月09日 07:43

编者按：本文来自微信公众号“亿邦动力”（ID:iebrun），作者：石航千，36氪经授权发布。原标题：《什么？双11上半程我只是在陪跑？！》

还是一年一度的大促，但2020年的双11却因为大环境和平台规则的变化，被冠以了“不一样”的标签。这一年，更多的平台以进攻姿态加入了这场大战，更多的营销玩法成了商家的标配能力。当竞争不再限于那一个个的GMV数字，谁才能在这2020年最重要的一场战役当中找到“确定性”？

双11的正式上阵日期从11月11日提前到了11月1日，变化的不止是商家的作战时间被拉长、消费者购物体验从一定程度得到提升，也让这个双11的竞争态势被更早地展示出来。从10月21日预售开始到11月3日第一轮正式活动结束，亿邦动力从公开数据和商家们的口中，发现了几个重要的现象。

一、双11成了国际品牌全球货源的一次中国倾销

从双11第一波爆发期（11月1日至11月3日）各大类目的品牌销售Top榜单来看，一个重要现象不容忽视：虽然新国货在这两年大受追捧，但国际品牌仍霸占着不少主流品类TOP榜的多数席位。

某国货护肤品牌创始人向亿邦动力指出：“在国内消费市场的恢复情况领先于国际市场的情况下，今年双11恐怕已经变成了国际品牌全球货源的一次中国倾销。”

的确，美容护肤类目，国际品牌占据着绝对优势。该类目的品牌销售Top榜单中，从预售期开始到第一波爆发期首日，前十名全被国际品牌霸占，直至11月3日第一波爆发结束，仅仅出现了薇诺娜这一个国货品牌居于第十名的位置，其余均为国际大品牌。

彩妆香水/美妆工具品类的前十中，除了完美日记和花西子两个国货品牌外，其余八个席位均为国际大牌；服饰配件品类，品牌销售TOP10榜单中，国际品牌占比也高达70%；运动休闲服装类目，品牌销售前十名中国际品牌占据了7位；箱包皮具品类，品牌销售Top10榜单中，国际品牌占据了8个席位……

在女装、男装品类，虽然TOP10中国内品牌占比较多，但优衣库这一国际品牌的领先位置很难被撼动。即便在预售榜单中，优衣库一度掉出前三、前五，但正式开售之后就一跃飙升到了第一、第二的位置。

二、第一阶段爆发几乎成了美妆行业的一次“个人秀”

从预售到第一波爆发结束，美妆品牌一直是双11的主角。根据天猫官方数据，在今年双11开场首小时的十大爆款中，美妆类品牌以7个席位成为最大赢家，消费者的购物车甚至远超了品牌方的预期，资生堂、芙丽芳丝、IPSA等品牌旗下的多款单品一开场就断了货。而雅诗兰黛也成为了今年天猫双11第一个破10亿的品牌。

在第一波爆发期，淘宝直播头部主播的美妆带货比例也相当之高。有参与超头主播带货的品牌透露，双11付款首日，受益于各大头部主播的带货，美妆品类在双11爆发第一天就已经完成了今年双11整体的KPI。从主播的带货列表到官方的战报榜单，美妆“霸屏”了。

此外，完美日记这一国货彩妆品牌也在双11期间抢足了镜。11月1日当天，完美日记不断刷新销售额记录，3点08分破两亿、15点14分超3亿，销售件数始终占据天猫美妆类目第一。有报告显示，2019年至2020年9月，完美日记是国内唯一一个在天猫月GMV过亿的彩妆品牌。如今，这匹黑马已经启动上市进程，而自2018年双11开始，两年来几次大促的成绩都是其实力的验证。

三、新零售成家居品牌双11排名的重要“补给”

11月1日，开售1小时内，天猫上就产生了38个销量过1000万的单品，其中林氏木业、全友家居、顾家家居等品牌成交额快速突破了1亿。据悉，当日开通天猫轻店的10万余家线下家装门店，成交额平均增收2万元，当日新增客流6成来自线上。而参与了联动的林氏木业、全友家居、顾家家居等均上榜了第一波爆发的类目TOP5。

有家装品类商家透露，线上线下相互引流已经成为家居行业在双11期间的常规玩法。部分品牌也会将双11的主推爆款放至线下门店展示引流，引导线上下单，而这部分引流带来的交易额也相当可观，成为了品牌总战绩的重要“补给”。

四、内衣家居服行业新锐品牌表现一路领先

和大部分被国际大牌抢镜的品类不同，内衣家居服品类是国内品牌占据了主场，且由两个新品牌遥遥领先。从预售期到双11的第一波正式爆发，Ubras、蕉内稳稳占据类目榜一榜二，但一年前的双11里，Ubras还榜上无名，蕉内也还只是第五名。

行业的一个共识是，Ubras和蕉内的榜上有名除了源于产品特色，跟他们抓住新的营销风口密切相关。

CBNData消费站数据显示，直播为内衣品牌销量带来的贡献度，Ubras和蕉内的直播销售贡献比例在35%—50%之间。今年双11预售期，Ubras曾两次进入薇娅直播间，蕉内三次进入李佳琦直播间。而在内容营销方面，Ubras的策略也相当出彩，一面合作欧阳娜娜、吴昕等带货明星，一面在各大内容平台深化品牌形象，用带货小花们让品牌形成了霸屏的效果。

五、品牌新星开门红，但在榜单中却不见身影

双11爆发日第一天结束时，天猫官方就公布了很多品牌新星的成绩，平台上“一天跑出了357个第一”。不过，在这份开门红榜单中，仅有极少数品牌（如完美日记、Ubras、花西子）出现在了一级类目品牌销售榜Top10名单中。这也在一定程度上意味着，新品牌的主要打法还集中在制造品类爆品上，这和新品牌的突围思路也相对吻合——抓住某个细分垂直领域的创新机会。不过目前，和老品牌、大品牌相比，新星们在体量上还有很长的路要走。

六、品牌奥莱店被提到重要位置，成为外部流量的主要承接口

多位品牌商家在与亿邦动力分享双11备战策略时都提到，今年很重要的一点是“双店运营”，即品牌旗舰店+品牌奥莱店。双11期间，旗舰店主打新品，库存产品走奥莱店。而在两个店铺的引流策略上，旗舰店主要依靠店铺自播和站内各种互动玩法带来的流量，奥莱店则主要承接从站外内容平台引来的流量。

天猫官方在第一轮爆发过后也公布了品牌双店的交易排行。这是以往双十一未曾有过的现象，不得不说奥莱店的业绩（也就是站外引流的业绩）在今年被格外地重视起来。

今年双11之前，几大内容平台的重磅动作注定了站外流量将成为重要的竞争要素。在抖音停止直播流量供应，微信也开放小商店为淘外平台带货的情况下，阿里则一面搭建起红人服务平台“星推”收割各内容平台“非签约机构”达人，一面把握着B站和小红书作为外部流量的后盾。

今年7月，原本主营B站UP主推荐广告的“悬赏计划”发展出了更直接的带货模式，即视频和直播间可挂淘宝链接。小红书也在双11最终爆发前，开始邀请淘系商家内测打通笔记外链。

今年下半年，淘宝联盟还宣布与众多内容媒体平台联合发布“星X计划”，形成全新的内容电商生态联盟阵地，为内容生态从业者及商家拓展更多元的电商运营场景。同时，平台大幅下调了淘客在部分内容平台推广的内容专项服务费（从6%至2%），适用的“联盟”成员包含哔哩哔哩（B站）、斗鱼、知乎、喜马拉雅、美图和酷狗等。

七、双11亿元俱乐部新增餐饮品牌面孔

每一年的双11都是阿里动物园的一次集体大联欢，包括飞猪、饿了么等阿里系平台都会参与其中，而今年支付宝也作为交易平台正式加入大促。数据显示，11月1日至3日，肯德基、星巴克、麦当劳、华莱士4家餐饮品牌实现销售额破亿。这意味着，餐饮“囤券”式消费也在双11迎来核销高峰。11月1日至11月3日期间，饿了么、口碑上商家卡券核销对比去年同期增长317%；而在11月1日当天，卡券核销增长超了6倍。

八、产业带商家虽是今年受重视的新军，但在阿里系的Top榜单中未见身影

在今年8月，天猫官方第一次公开提及双11节奏变为两次爆发时就提到，第一次爆发阶段会重点扶持过往一年全新的品牌、全新的商品，围绕产业带和全球货品给予特殊的供应和支持。但在预售期到第一次爆发各阶段的榜单中仍未见到产业带商家的身影，官方仅表示，“天猫双11首日产业带‘厂货’成交额为去年17倍”。

不过，放眼淘外，产业带商家并非完全不敌品牌旗舰店，只是需要找到合适的战场。

数据显示，在10月30日（抖音电商11.11宠粉节首个爆发日）的抖音小店销售排行中，“雅鹿品牌服饰直播店”为销售额冠军，“罗拉密码优品”位列第二，“优品智选科技”位列第三，排在四到十的则依次为“荟霖”、“中国黄金高盛专卖店”、“广州表哥店铺”、“双立人旗舰店”、“汇迪箱包服饰7”、“玖诗服饰3号店”、“ZOCAI佐卡伊珠宝旗舰店”。这意味着，抖音小店销售额Top当中，仅有双立人和佐卡伊两个品牌旗舰店，其余均为品牌经销商、产业带商家或贸易型商家。

此外，按照细分行业来看，产业带商家在抖音小店的Top榜单中也占据了多数席位。

九、“尾款人”难变“退款人”，这是48小时发货要求的奇效

今年双11，平台为商家设定了严格的物流时效要求：在消费者付款的48小时内，商家必须完成发货，即在48小时内显示物流信息。而今年双11的物流确实“给力”：11 月 1 日 00:11，成都一位消费者就签收了2020 年天猫双 11 第一单，仅等待 11 分钟就收到了购买的蚊香液。0时14分，昌吉市的一位消费者收到了京东双11的第一单，拿到了自己预定的电脑……

这样的物流时效也为双11带来了一个“奇效”——有些马上想要成为“退款人”的“尾款人”，没有了操作的机会。

“第一天下单冲动了，第二天想退货的时候，发现已经发货了。”不止一位消费者在网上调侃了这样的情况。还有部分消费者付过定金之后就后悔了，这部分退款需要通过淘宝小二介入和商家沟通，在5-10个工作日之后，定金退款才会到账。