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隐秘的暴利生意：玩车玩出近2000亿，个性化汽车后市场藏着新蓝海

来源：晰数塔互联网快讯时间：2020年11月11日 11:17

编者按：本文来自微信公众号“创业最前线”（ID:chuangyezuiqianxian），作者：许芸，36氪经授权发布。

汽车个性化时代加速到来。

量产的东西足够优质，但对于相当一部分人尤其是年轻人来说，更多时候个性化才是追求所在。

也正因此，滑板、街舞、脱口秀、汉服……一些曾经被视为“小众”的文化和圈子，也正在被大众所熟知和接受，逐渐地形成了炙手可热的产业。

在汽车消费上同样如此。随着90后成为汽车消费主力、00后跑步进场，汽车产品年轻化趋势已成定局，越来越多车企推出定制产品，迎合个性化消费需求。

对个性的追求也正在改变汽车后市场。长期以来，受限于政策不完善等原因，包括改装在内的中国个性化汽车后市场一直在尴尬中隐秘成长，行业透明化、标准化缺失，让外行人直叹“水深”。

如今，随着汽车文化普及度提升及政策日益完善，这个以往看似不温不火、整体处于小散乱状态的行业，正在掀起新的风浪，吸引众多创业者涌入。

个性化汽车后市场的交易门槛到底有多高？“水”到底有多深？其中又藏着怎样的暴利？这个行业值得被改造吗？混乱的市场又是否有机会造就“英雄”？

在禁锢中自我发展的个性化汽车后市场，正在呼唤“破局者”。

1 火热的汽车个性化需求

随着中国汽车保有量突破2.75亿辆、汽车驾驶人突破4.1亿人，国内汽车文化也逐渐走向成熟，玩车一族加速壮大，并助推玩车市场进一步扩张。

27岁的改装车资深玩家小万告诉「创业最前线」，他从18岁就已开始接触汽车个性化升级、改装，“最开始就是觉得好看。因为本身买的车挺普通的，看到别人的或者网上的车觉得挺好看，就想去升级、改装一下 ”。

像小万这样的90后不在少数。早在2015年，全球知名市场研究机构J.D.Power即展开调查，试图摸准在“车轮上长大”的这一代人的汽车消费脉搏。J.D.Power的报告指出，90后更容易接触到车，也更加懂车，购车更加追求汽车外观和样式，在中国这一比例达到49%，而在国外这一比例则为39%。

个性化表达，早已成为90后购车、玩车的一大重要诉求。相比起实用，时髦、豪华、运动这些更具个性化的标签更得他们青睐。

如今，90后已成为汽车消费的主力。中国汽车流通协会和懂车帝联合发布的报告指出，2019年上半年，90后人群在汽车消费市场占比达到了42.4%。J.D.Power统计数据则显示，2020年90后购车群体以32%的占比，首次超过85后（30%）、80~84（22%）和80前（17%），成为购车的主力人群。

MALLBAY汽车贴膜工厂创始人罗森告诉「创业最前线」，从他在业内的观察来看，目前做汽车个性化升级、改装的人，以90后、95后这样的年轻人居多，“80后是讲情怀，90后是讲个性”。

在年轻消费者的推动下，汽车产业加速迈进个性化时代。

一个例证是：与车展同样火爆的各种改装车展和聚会——苏州GT SHOW、上海CAS、东莞AIT、珠海THE ELITE PARTY、北京iAcro Party等，正吸引越来越多人的目光。

以8月份举办的GT SHOW为例，仅在抖音和微博两个平台，话题流量就已过亿。3天时间里，GT SHOW吸引了到场店家11000家，全球展商235个，疫情影响下，总观众人数仍达到近15万人次。而在2018年，总观众人数还不到8万人次。

事实上，在汽车圈，对消费者个性化需求的满足早已不是新鲜事，换成“定制”这样的词汇大众可能更为熟悉。

为了体现个性化的奢华，劳斯莱斯、宾利和迈巴赫等众多手工打造的豪车品牌，早已可以根据客户的个性化需求来打造专属车型。

而我们所熟悉的BBA品牌，也都在不断针对年轻人提供着个性化服务，推出耀夜版、赛道控、鉴赏家等特别车款，以及官方的外观套件、内饰选装组合等等；另一边，类似领克、哈弗等合资、自主品牌，也开始将个性化作为主打卖点来撬动消费者的心。

尽管如此，汽车厂家的“量身打造”对于很多车主来说仍然缺乏个性，越来越多的人如小万那样，开始按照自己的想法改装，对外观、内饰、动力等进行个性化升级，打造专属座驾。

受益于玩车文化的崛起，堪比玩车一族“基地”的社区APP——CARBEN 车本，2017年上线至今用户数已突破200万。

需求刺激下，提供相关服务的汽车后市场也迎来了爆发。

据央视报道，2019年，中国汽车后市场规模达到13227亿元。在汽车后市场拉动下，早在2018年，中国汽车改装市场产值已超1600亿元。值得注意的是，我国汽车改装比例仅为5%，仍然处于起步的高速增长阶段。

吉利控股董事长李书福指出，相比美国、日本等发达国家约80%的汽车改装比例，中国汽车改装市场尚处于萌芽状态，拥有巨大潜力。

在CARBEN车本APP创始人齐宇看来，改装市场整体仍然处于被低估的状态，市场规模远远不止1600亿元。“因为这个行业都是个体经营，没有连锁，也没有正规化、企业化，很多交易甚至是朋友之间的买卖，收入难以被统计。”

另外，齐宇认为，传统“改装”并不能准确定义个性化，改装市场规模也并不足以完全概括消费者的个性化需求。“比如，给车贴改色膜就是改装，那么，给车贴上透明的车衣呢？严格来说不是改装，但依旧属于升级消费。”

而市场上类似的难以界定的升级需求还很多。“比如原来没有倒车影像去加一个，原来倒车镜没有灯去加一个灯等等，这些其实都算是个性化升级。”

在齐宇看来，玩车一族个性化需求上延伸出来的市场，更应该定义为“个性化汽车后市场”，而改装车市场，只是其中的一部分。

2 混乱的暴利市场

汽车相对于其它消费品而言已属高消费，为了满足个性化需求而进行的消费被赋予更高端的色彩——更多的个性化，也就意味着更高的花费。

在罗森看来，这是消费能力最强的一种需求。“他们追求的是跟别人不一样的，就必须要付出相比常规而言完全不一样的代价和成本。他们能承受这个，说明他们的消费能力在这里。”

“在玩车上花了多少钱不太好计算，但光赔钱就已经赔了几十万了。”小万告诉「创业最前线」，他的车平均寿命是两年，在玩车的9年时间里，他先后换了4台车。“每卖一台车基本要赔十几二十万元，不是因为它坏了卖掉，只是我想换车。”但即便如此，他依旧乐此不疲。

“玩车分为几大类，有人喜欢玩外观，有人喜欢玩动力，有人喜欢赛道，有人喜欢跑直线，有人喜欢玩越野。”小万进一步表示，刚入门的小白，往往没有自己的目标，觉得这个也不错，那个也喜欢。看到别人的车跑得快就跟着改一改，改完气动又想改得更好看，不知道自己到底喜欢什么。

“第一阶段就是什么都想改，然后拆了重来，或者直接退坑，或者换车，这就是一个刚入门的人的必经之路。”小万总结道，到了第二阶段，基本就清楚自己想要什么了，就朝目标走。“比如我喜欢动力，所以我的车可能看起来就比较简单，外观有一些小点缀，不会特别夸张，看起来比较精致。”

外界常将汽车个性化升级、改装比作“不归路”，或许这样的认知也正源自于玩车一族对个性化的多种需求和对新鲜感的不断追逐。

从商业的角度来看，这也说明了行业具备比较高的客单价和一定的复购率，而这也正是汽车个性化后市场得以持续扩张的一大重要原因。

汽车改色和贴透明车衣作为外观升级的入门级手段，相对于动力系统改造等成本相对低一些、风险也相对较小，目前完全被允许在法律法规内，改色后变更行驶证只需要个把小时的时间，用户接受度也更高，在复购率上具备一定代表性。

罗森告诉「创业最前线」，他的单店面积大概是300多平，标准工位有6个，正常一个月大概能服务100台车，每个月营业额大概在七八十万元。

“我们回头客挺多的，很多客户更换周期大概在半年左右。”罗森介绍道，一般涉及到复购的，一部分是性能车用户，事故概率比较大，会需要修补、更换。另外一部分客户则是追求新鲜潮流，把车衣改造当成换衣服，换得比较频繁。此外，因为在别的店贴的膜质量不够好而被迫进行更换的现象同样存在，“现在国内还是有很多劣质产品。”

一般而言，劣质产品背后往往充斥着暴利，而在个性化汽车后市场，即便是正规产品，背后的利润也相当惊人。多年以前，就有专家指出，“一套贴膜利润最少100%，能说会道的商家300%都能实现。”

如今，暴利依然存在。齐宇告诉「创业最前线」，汽车后市场很多产品，如果直接按市场建议零售价格去购买的话，利润空间基本在100%-200%甚至达到300%。

“比如，一套优秀品质的车衣，厂家出厂价6000元，经销商拿货8000元，最后用户到手价16000元，是行业常态。一套轮毂，国内生产，海外品牌，利润远不止100%。”齐宇举例道。

行业里的混乱一面还在于：花了大价钱也不一定能买到货真价实的产品，甚至不知道是新货还是二手货。很多消费者无法判断买到的配件是便宜还是贵了，也不知道是真货还是假货。这也导致玩车时“踩坑”的现象频频出现。

“价格方面是一个大坑，很多人特别是新手，本来很便宜就可以搞定的事情，但他可能要绕很多弯子，花很多钱，甚至花钱还弄不好，得重新弄。”小万对「创业最前线」表示。

以透明车衣为例，罗森告诉「创业最前线」，车衣一般分三层，第一层是涂层、第二层是TPU材质、第三层是胶层。但问题在于这些都存在以次充好的风险。

“TPU材质韧性很强，在车身剐蹭的时候能够保护原厂漆不花，但如果是假的TPU材料，一拉就崩断，那么贴车膜的保护意义就没有了。而TPU材质会变黄，所以需要好的涂层来抑制紫外线对它的氧化作用，但差的膜可能涂层都没有。另外，如果是好的胶层，粘附性会很强，撕下来也好撕、不会伤漆，但差的胶层可能撕下来后还会有一堆胶留在车上，得一点点刮，还可能把车漆刮花。”

“两万元的顶级进口膜和5000元的淘宝膜，刚贴上去时都是一样的，但时间长了就会发现天差地别。”罗森表示。

3 透明化、标准化难题待解

消费者频繁踩坑背后，其实是行业信息不透明、标准化缺失的直观反映。

汽车可以说是大规模生产的民用品中最复杂的一款产品，也可能是最讲究专业分工的。传动轴、变速器、避震器、轮毂、车膜……在汽车零配件领域，全球有多家细分行业的龙头企业。

专业分工能降低生产成本，也能带来持续创新，进而带动整体汽车产业的发展。但同时，也造成了市场的分散和专业门槛过高，普通人很难知道其中的龙头，而好的改装件往往来自海外，一般人也难以掌握相关购买渠道。

“这些产品的生产厂家并不直接接触消费者，而是通过经销商渠道销售。在信息不对称的情况下，消费者带着一定的认知缺陷到线下渠道去问货问价，就有可能会遭遇价格歧视策略，以及差异化的服务体验。”齐宇对「创业最前线」表示。

行业价格标准化同样存在问题。齐宇举例道，“比如改装避震器，第一要采购产品，第二要购买安装调试师傅的服务，第三还有售后的隐形成本，因为每个人的驾驶体验不同，即便产品没问题，可能也要进行各种调整。最后，产品和服务打包3万元出售给你，但你也不清楚分别给了工厂、经销商、安装师傅多少钱。进而就导致了价格机制不统一。”

这样的机制下，即便消费者看了大量案例，但可能仍然会被行业信息不透明、标准化缺失所困扰。

“最近CARBEN上线了案例分享功能，用户可以添加自己升级的零配件，就出现了很有意思的现象：很多人只写零配件而不写价格。大致原因可能就在于用户也不知道原价是多少，或者便宜卖给他的人不让到处说，再或者买的二手不好意思说，甚至可能买了假货干脆不写。所以这个行业其实是很不透明的。”齐宇说道。

这样的情况下，话语权往往就转移到了汽车配件经销商、改装店手中，而消费者的话语权在丧失。

小万告诉「创业最前线」，他在做个性化升级、改装之前，一般会找朋友或者在网上了解好行情，做到心里有数，到店里后基本不会还价。

“要是图便宜，人家给你用最便宜的照样赚钱，没准赚的更多，但你自己其实没有占到便宜。像硬件还好，但像车膜这种东西你还价，对方真有办法给你换一个别的产品。颜色是一样的，贴上去一时半会也看不出问题，但是时间长了以后，你往下撕的时候可能就后悔了。”小万说道。

不是没有人尝试改变。

网购发达的今天，天猫、京东这样的电商平台，车膜、汽车配件变得常见，海外购买也变得更为便利。据齐宇介绍，CARBEN也在2018年上线了电商业务，出售车衣、轮毂等车用零配件及其它汽车文化周边产品，并取得不错发展。

但单纯做电商，平台从厂家直接拿货售卖给消费者，虽然实现了产品价格相对透明化，却不能完全解决问题。因为服务端仍然无法做到价格透明化、标准化，而汽车个性化升级服务的特点，也导致了厂家要去掉中间环节直接接触消费者困难重重。

“价格透明化如果是直接给到C端，实行起来还是很难的，因为从厂家到消费者的中间环节太多，这样做成本谁来买单？而国内的分销是代理商机制，代理商帮厂家做渠道，厂家不可能把代理商直接开掉。另外，个性化升级还需要做很多安装、施工服务，如果没有中间环节，很难保质保量执行。而服务的价格也可能是浮动的。”罗森对「创业最前线」表示。

改装店、贴膜店等服务端，对自带产品进店的消费者也并不欢迎，这不仅与利润大小相关，还涉及责任划分问题。

“现在其实采购渠道已经很透明了，也经常会有客户在其它地方买好产品来找我们做服务，但这种订单我们一般是不会接的。因为他用的产品的质量我们无从把控，如果后续出了问题，难以划清责任。”罗森解释道。

不过，他同时表示，如果销售端和服务端拥有制约机制，产品质量由销售平台来承担，他们只是做施工，风险可控，也还是愿意尝试相关合作。

4 掘金新蓝海

个性化汽车后市场的服务端和消费端，仍有各自的痛点需要解决，迫切需要有人打破僵局。

好在，虽然进展较慢，但在互联网介入后，个性化汽车后市场产品价格透明化不够的问题逐步得到解决，而在服务价格透明化、标准化上，也有人在不断努力。

齐宇告诉「创业最前线」，CARBEN现在正通过互联网的方式和供应链一起，尝试改造原来的经销商体系，通过电商直接面对消费者进行销售，并建立线下服务点、搭设服务端合作体系，为消费者提供标准化服务。

“我们的自营电商解决的消费者核心痛点主要在于：在这里绝对不会买到假货，也不会用新品的价格买到二手货，再就是明码标价。未来，甚至还有推出渠道品牌的想象空间。”齐宇进一步表示。

总结而言，在具体的玩法上，CARBEN通过玩车社区建立消费者认知度进行引流，并与供应链直接达成合作，通过自营电商平台直接销售产品给消费者，销售端CARBEN提供信用担保和消费保障，服务端CARBEN严选符合要求的店家提供施工。未来，CARBEN还将试点自营服务站CARBEN STATION，提供完全统一的标准化服务，实现闭环，达到理想的解决方案。