东南亚流媒体市场的前浪与后浪

编者按：本文选自 KrASIA，原文标题：Chinese and American entertainment platforms vie for screen time in Indonesia；作者：AJ Cortese, Khamila Mulia

福赞·齐德尼是印度尼西亚的一位电影制片人，他成功运作了多部影片，包括爱情电影《推特共和国》和《谈情不说爱》。作为一名电影爱好者，齐德尼很高兴看到许多外国流媒体平台进入印度尼西亚。“对一名电影制片人来说，这些影视平台为本地原创内容进入全球市场提供了一种新的途径。电影院在疫情期间已经关闭好几个月了，有几家制片公司只好在网上发布他们的新电影。”

这位制片人订阅了其中几个平台，包括网飞、迪士尼+、亚马逊黄金档和 HBO Max。他认为这些平台在内容上各有千秋。“印尼市场需要差异化，作为消费者，我们会受益于不断增多的互联网服务平台，这使我们在挑选喜欢的电影和剧集时有了更多选择。”  

齐德尼的观点得到了数据佐证。在过去的四年中，随着智能手机渗透率和互联网普及率的提高，印度尼西亚的互联网应用服务（OTT）市场一直稳步发展。疫情催化了这一进程。据报道，在疫情的头三个月里，印度尼西亚、马来西亚、菲律宾和新加坡用户每周在移动设备上观看视频的时间暴涨60％。

具体到印尼一国，人们对手机的依赖也愈来愈强。全球社交媒体营销公司 We Is Social and HootSuite 的一份报告显示，印度尼西亚人平均每天使用手机的时间是8个小时，每月观看在线视频的网民比例是99%。

但印尼的流媒体视频市场也有其特殊之处，付费内容仍然被许多人视为奢侈品。人们更倾向选择免费的视频内容（如 Youtube）或者干脆在网上观看盗版内容。这意味着想获得百万计的付费用户，这些平台需要先改变用户已经根深蒂固的观看习惯。 

虽然如此，印度尼西亚凭借着巨大的市场潜力，仍然吸引了美国大平台的注意力。网飞（Netflix）于2016年1月进入印尼，同年 Amazon Prime Video 紧随其后入驻。2019年，Apple TV+向印尼用户开放，而 HBO Go 和迪士尼+Hot star 也分别于今年2月和9月在印尼推出了流媒体服务。

希望在印尼市场分一杯羹的不止美国公司。今年6月，腾讯收购了总部位于马来西亚的流媒体服务公司 iflix，这家公司在印尼地区有自己的业务。腾讯计划将该平台的业务与自建的海外影音平台 WeTV 整合。就目前来看，腾讯正逐步将 WeTV 上印尼地区的内容同步到 iflix 上。8月，印度尼西亚媒体集团 PT Media Nusantara Citra（以下简称 MNC）与百度投资的流媒体平台爱奇艺达成合作，标志着另一个中国流媒体巨头进入印尼。

这些流媒体巨头在落地印尼后，纷纷根据印尼消费者的偏好对自己的产品进行了调整，以期抓住城市里日益富裕的、年轻一代的网络用户的心。

先行一步的美国巨头 

在印尼的众多美国流媒体平台中，网飞入场时间最早，也是输出优质原创内容的代表。它早在2016年1月就进入印度尼西亚，占尽了先发优势，但受制于监管难题和产品本地化挑战，网飞错失了获得印尼市场主导地位的机会，甚至一度因为“视频内容违反社会良俗”而被印尼最大的国营电信运营商印尼电信集团封杀，直到今年7月才得以解禁。

不过网飞还是在2019年末找回了方向。2019年12月，网飞向印尼用户发布了一项价格低至每月49000印尼盾 (3.30美元)的订阅服务，比早前每月109000印尼盾的订阅价便宜了一半。服务一经推出，网飞印尼的业绩即出现显著增长。

因为拥有大量种类丰富的国际化视频资源，网飞成为了白领阶层首选的平台。在印尼，平台上最受欢迎的内容是好莱坞热门及经典电影，和一些长盛不衰的美剧，如《老友记》、《实习医生格蕾》。同时它还有大量自制内容，比如广受好评的自制剧《黑镜》和《心灵猎人》，以及全球视野纪录片《社会困境》，它们成为了许多印度尼西亚人与流行文化对话的一座桥梁。

为了触达更多本地观众，网飞自2018年以来开始配备印尼语字幕，并在印尼版网飞平台上提供了更多本土电影和原创作品的资源。改善用户体验的同时，这一举措也受到了印尼监管机构的欢迎。今年1月，印尼版网飞还与教育部达成合作，支持印尼电影业发展。 

网飞透露，平台在几个东南亚国家的用户都已超过100万，但没有提供更多细节。不过在过去几个月里，网飞面临着迪士尼带来的新竞争——迪士尼+Hot star 9月份在印度尼西亚上线了。

迪士尼+Hot star 官网上可选择的语言

迪士尼+Hot star 很快便意识到印尼消费者对价格非常敏感，推出了每月39000印尼盾(2.60美元)价格的订阅服务，这一价格低于网飞的订阅价。如果用户选择年度订阅，则每月的平均费用只需约17000 印尼盾(1.15美元)。

从内容上看，迪士尼+Hot star 的本土化策略也推进的比网飞快。迪士尼+Hot star 的平台资源里有300多部印尼电影，一些电影还提供印尼语配音，充分照顾了当地观众，尤其是儿童。此外，迪士尼+Hot star 还与一些制片公司达成合作，未来它们将在平台上发布自己的新影片。

为了能触达更庞大的用户群，迪士尼+Hot star 还与拥有1.6亿注册用户的 Telkomsel 合作推出了每月20000印尼盾（1.42美元）的折扣订阅活动。相对网飞来说，迪士尼进入印度尼西亚市场的路一帆风顺。

作为东南亚最大的经济体，印尼拥有庞大的潜在客户群体，即使当下实际收益较小，它仍是网飞和迪士尼+Hot star 这样的美国流媒体巨头的重要目标。根据投行 Jefferies 的报告，网飞未来在整体层面上的增长将主要依赖于国际市场驱动。不难看出，一个增长潜力巨大的海外用户群对网飞来说至关重要。

后来居上的中国玩家 

中国平台在印度尼西亚的打法和中国本土基本保持一致。腾讯和爱奇艺为印尼用户提供了附带广告的免费内容，用户也可以选择付笔小钱提前观看完整的内容。中国平台同样打出低价牌，海外版的腾讯视频 WeTV 在印度尼西亚的 VIP 包月价格仅为15000（1.065美元）印度尼西亚盾。 

内容上，WeTV 同时提供印尼和中韩日三国的电影和电视剧，平台对这些内容赋予了相同的推送权重，这保障了 WeTV 内容的亚洲特色和多样性。而爱奇艺则以来自印尼和中国的内容为主。两个平台都为所有非印尼内容配备了印尼语字幕，爱奇艺上的一些中国节目也有印尼语配音。

目前来看，爱奇艺在东南亚仍处于软启动阶段，它在印尼推出的 VIP 包月价格为每月45000印尼盾，而资源库更全的更高级别 VIP 价格为99000 印尼盾。

尽管像网飞和迪士尼这样的公司希望主打内容牌，靠更多优质的原创影视作品吸引足够多的付费用户，但中国对手们显然有足够的耐心打一场持久战，通过免费的商业模式，中国品牌正在尝试在庞大的免费用户群中做付费转化，以期赶上印尼中产阶层迅速壮大的红利。

竞争的本质：内容为王 

定价模型和本地化程度会影响到消费者的体验，但归根结底，任何一个国家的用户都只会为优质内容买单。

App Annie 10月21日数据显示，腾讯 WeTV 在印尼应用商店娱乐类 APP 总下载量排名第五，排在一些游戏 APP 之后，其后一名是香港的 Viu。爱奇艺排名第九，iflix 排名第十。来自美国的网飞和迪士尼+Hot star 分列第12和23位。 

排名靠前的 APP，WeTV 和 Viu 有一个共同点——它们提供了更多印尼和亚洲地区的内容。显然，印尼的普通用户更喜欢来自本土和亚洲国家的优质内容。这充分说明，流媒体平台们想在印尼扎下根，需要将本地化做到一个新的深度，不仅是配齐印尼语字幕和配音，内容上也要更符合印尼的本地文化和价值取向。

图片来源：WeTV印尼语版官网

印尼流媒体视频市场的潜力正在释放。2020年，流媒体平台在印尼的用户渗透率将达到4.7%，全行业营收预计为1.4亿美元，若收入能维持预估的23.4%的年增长率，到2025年这个数字将变为4亿美元。

但就目前来看，想征服印尼观众的心，中美巨头都还有很多的功课要做。

译｜任嘉@36氪出海

图 | 图虫

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