大象跳舞，红星美凯龙抉择下疼痛与野心

编者按：本文来自微信公众号“向善财经”（ID:IPOxscj），作者：向善财经，36氪经授权发布。

衰退几乎成为行业的普遍现象，即便存活下来的企业，也大都失去了垂直电商的“灵魂”。

但也有反常，二手垂直类电商虽然声量小，但似乎发展的还不错。其中专门做二手手机的爱回收，前段时间甚至还完成超1亿美元E+轮融资，同为垂直电商，为何命运却截然不同？

今年的双十一或许是最近几年最平静的一年，曾经聚集于一天爆发的数据被分散到十一天，数据由此变的不再具有如过往一般的冲击力。

从消费者角度来看，受疫情影响消费变的更加谨慎，不再像往年一样为了凑单买了一堆至今仍在角落里吃灰的无用品。长达11天的选择期能够让消费者更加明确自己的刚需，理性在购物节里出乎意料的站在了上风。

当数据的震撼被冲淡，唯一能够吸引人眼球的变成了那场因双十一而起的豪奢晚会，双十一逐渐晚会化这一论点甚嚣尘上，而在今年双十一晚会上，站到C位的是红星美凯龙。

红星美凯龙，国内家居行业最具影响力的品牌之一，因为经营模式的缘故被人戏称家居行业的包租婆。

根据天眼查数据显示2019年2五月阿里战略入股红星美凯龙43.5亿人民币，算是把红星美凯龙收入“麾下”。作为阿里大家装梦的载体，红星美凯龙得到双十一C位倒也在情理之中。

2019年8 月 26 日晚间，红星美凯龙发布 2019 年半年度报告，2019 年上半年，公司实现营业收入 77.57 亿元，同比增长 21.70%，实现扣非归母净利润为 17.13 亿元，同比增长 6.08%。截至 2019 年 6 月 30 日，红星美凯龙总资产达到 1182.73 亿元，归母净资产达到 434.43 亿元。

几乎无争议的行业龙头地位和良好的经营状况促成了阿里对红星美凯龙的投资。

而冠名双十一晚会算是红星美凯龙决定全面拥抱线上的一个标志。

早在2012年美凯龙掌门人就认识到电商的崛起势必会影响自身赖以生存的线下市场，在那时就曾与居然之家等家居卖场品牌联合试图切入电商赛道以此稳固自身发展。

一晃八年过去，红星美凯龙携双十一之威最终交出交易额突破151.52亿这一成绩，红星美凯龙终于在线上站住了脚。

十年饮冰，难凉线上梦 

当把红星美凯龙如今的成绩盖住，你会发现它代表的传统行业所走的互联网之路从来都不是一帆风顺的。

2019年格力一纸诉状把奥克斯告上法院，见证了一个行业巨头在面对互联网冲击所展现出巨大的无助。

格力是一个很重线下渠道的企业，格力如今的成就很大一部分是靠线下合资经销商替格力冲锋陷阵得来的，当电商兴起，线上渠道明面可见的成本会远低于线下渠道，出于对经销商的考虑格力线上价格与线下价格只能保持一致，占不到丝毫优势。

而对分销模式单一网络化的奥克斯而言，它并没有线下渠道的价格绑定，定价区间会更加灵活。奥克斯在2018年的742万总销量里线上销售了589万，已经基本线上化的奥克斯完全可以甩开膀子大胆打价格战。面对奥克斯的价格战格力是几乎无法应对呢，一纸诉状大概算是无奈之举。

这是线下巨头转型线上普遍的阵痛，就像董明珠所说，“如何变革我们压力是很大的，如果我们抛弃线下，纯走线上，本身就是不负责任的态度，因为我们看到很多企业，纯走线上，靠打价格战，最后失去了自己的竞争力。我们怎么走线上线下，还是要尽责任。上百万的经销商队伍，如果我们一刀切，那这一百万人就失业了。”

关于拥抱电商，对于红星美凯龙而言，自己所面对的困境远比格力凶险。由于其本身经营模式就是一个包租婆的角色，传统电商同样算是互联网包租婆，两者本身就是竞争竞争关系，而红星美凯龙则卡在这个尴尬的位置，自建电商似乎成了红星凯美龙唯一的出路，但这条路红星美凯龙走得异常艰辛。

2012年自建电商“红美商城”甚至还闹出投资两亿年交易金额仅4万的笑话。2013年红美商城改名“星易家”并挖了大量的电商企业资深从业人员，五年换四任互联网总经理仍是不见成效。

职业经理人确实能给一个公司带来新的思路与改变，但职业经理人永远不会有壮士断腕的决心，在变幻莫测的市场态环境下当老路走不通的时候，职业经理人进行的变革尝试更多的是相对于稳妥的方式。但浅尝辄止的参与互联网对于庞大的红星美凯龙而言显示过于微不足道，无法更加直观的感受到转变对企业的影响。

当自建电商无法突围之时，红星美凯龙给出的应对措施是堵截电商对家居行业渗透率，那一年闹得沸沸扬扬的线下家居卖场联合抵制天猫O2O的事件，就是美凯龙与居然之家联手之作。

时间转眼到了2015年，双十一全面爆发，在一夜之间的几百亿数据面前，红星美凯龙的拒止战略显得有些庸人自扰。

此时的红星美凯龙需要一个能带领公司彻底拥抱互联网的人才，这一次美凯龙选择了原苏宁副COO兼运营总部执行总裁李斌。2016年双十一红星美凯龙在李斌的带领下的135个城市的190家商场开启线下双十一，李斌发文表示，这是他们的新战略，目标是线上线下一体化相互赋能。包括新出的APP，也要摈弃纯电商模式，不只是商品展示空间，也不是零售平台，而是提供居住搭配，满足人们对家的想象，打通房产、家装、家居各链条。

这可能是红星美凯龙线上化最接近成功一次，但跨界而来的李斌所带来的互联网属性对于红星美凯龙而言并不匹配，在挣扎过后随着李斌的离职，红星凯美龙的线上梦再次有始无终，最终又站在了线上与线下的交叉路口。

当主流消费者习惯用互联网进行购物的时候，互联网确实是一个不容忽视的赛道，但并不是家装的主流消费面，家居固有的属性决定了线下的消费的需求是不可替代且长期存在的。

失去线上梦的在重资产路上一去不回头，截止今年二季度红星美凯龙在全国209个城市经营自营商场87家，委管商场247家，50家特许经营家具商场，战略合作经营12家家居商场，合计430家家居建材店/产业街，商场总经营面积约2100万平方米，红星美凯龙用覆盖199个城市的卖场给自己搭建了一个线下无解的护城河，这也是美凯龙最核心的优势，但随着线上家居行业爆发式增长，重资产的模式所带来的护城河反而成了累赘。

而一昧放弃自己的优势义无反顾拥抱互联网不是勇敢，而是鲁莽，美凯龙鲁莽过后对于互联网的保守最终导致了其自食了重资产尾大不掉的恶果。

传统家居行业的四面楚歌，红星美凯龙的回头路

如果说互联网之路的折戟是美凯龙的阵痛，那么当整体家装市场的崛起可谓是动到了美凯龙的命门，当房地产公司开始倾向于推出整体家装服务，美凯龙所赖以生存的家居卖场遇到更大的危机。

互联网分流所带来的危机加上整体家装市场所带来的危机，红星美凯龙面对危机选择了一条回头路。

红星美凯龙与腾讯的跨界联合算得上2018年家居圈最有趣的事件了，不做电商的腾讯与电商做的一塌糊涂的红星美凯龙联合推出被称为“IMP”的智慧营销平台，此平台最大的作用是把红星美凯龙包租婆的身份转换成综合服务商，由此叱咤家居市场风云数十年的红星美凯龙披上了服务业者的外衣。

看似双赢的局面或许是美凯龙最大的无奈，从阿里新零售概念的兴起，到居然之家拿到阿里新零售家居行业的第一张船票，危机感使然使红星美凯龙不得不抱上另一个互联网大腿，这也是促成红星美凯龙和腾讯合作的重要原因。

但从整个线上家居体系来看，与腾讯合作只是掌握了流量，与阿里合作才是真正掌握消费者。

尝到甜头的红星美凯龙决定玩把更大的，于是阿里战略入股红星美凯龙便应运而生，美凯龙得到了他最想要的电商流量，而作为阿里来说把家居行业的领头者美凯龙纳入麾下则补足了其家居领域最大的一块拼图。

家居巨头最终还是拥抱了电商巨头，双十一带来的斐然成果证明了这是件双赢的事情，但深思其背后，传统行业的互联网之路除了委身于互联网巨头以外没有别的路可走吗？

互联网的本质，是对用户需求的研究，相较于出现很晚的互联网行业，传统行业理应更懂得用户需求，但传统行业为何大都做不好互联网？

原因是互联网把控着当代流量入口，流量入口属性赋予互联网流量思维。而传统行业仍是销售思维，做线上时仍像线下开店一样只为销售，大都认识不到一个线上平台的不仅仅是一个销售渠道，更多的是一个吸引流量的入口，一个持续增长的广告渠道。

对于互联网的浅度认知和低融汇度导致了传统巨头的互联网之路异常崎岖，因此传统巨头们对于互联网的认知度的深浅、融汇程度的高低将成为他们能否自主且成功拥抱互联网的重要基准。

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