瑞幸也下手了，“小罐”产品正跻身咖啡主赛道

编者按：本文来自微信公众号“咖门”（ID:KamenClub），作者：妮可，36氪经授权发布。

线上咖啡今年集中爆发，其中最亮眼的是各种“小罐”包装的冻干粉。

最近，瑞幸就推出了冻干粉产品，不到一周售罄。而在不久前，肯德基也推了。

大体量的线下品牌纷纷入局冻干粉，透露了什么信号？

01 今年的“爆款”冻干粉，瑞幸也上了

今年能称得上“破圈”的咖啡产品，速溶冻干粉绝对是一个。

上周，瑞幸也入局了。11月9日， 瑞幸精品冷萃即溶系列上线，首发两款风味：SOE耶加雪菲、河谷长廊，和咖啡门店出售的产品有着相似的名字。

定价上来看，目前新品活动价SOE耶加雪菲99元/12颗、河谷长廊89元/12颗，相当于7～8元能喝到一杯咖啡，和市面上已有的冻干粉价格差不多。

从销售渠道上看，这次上线更像是一次“小规模试水”：没在门店端销售，只在瑞幸APP、小程序和天猫旗舰店上售卖。不到一周时间，SOE耶加雪菲售罄，不过很快第二批货已经到位，又重新上架销售。

作为速溶咖啡的升级产品，冻干粉已经吸引了太多入局者。

除了线上咖啡品牌三顿半、永璞、时萃，Seesaw、鹰集等线下精品咖啡连锁门店也纷纷上线精品速溶产品。

甚至上个月，肯德基K咖啡推出精品闪冲系列咖啡，包括西达摩、桂花、甄选伯爵茶咖3种口味。

数据上的增长也非常明显：

今年双11活动从11月1日开始，前3天，天猫咖啡类目同比增长1900%，领跑食品生鲜，其中挂耳/咖啡液/胶囊咖啡超5000%增长。双11当天，刚过0:45分，冻干粉“头部玩家”三顿半完成了销售额1个亿的目标。

按照百胜中国半年度财报，肯德基在国内已经有超过6700家店；瑞幸的线下门店，也有4000家左右。

大体量的线下品牌纷纷入局“小罐”冻干粉，意味着什么？

02 出圈的“小罐”，为咖啡品牌带来哪些增量

小小一罐、3秒即溶，7～10元/杯，能喝出豆子的风味，线下品牌都在上——今年火出圈的冻干粉，为咖啡品牌提供了一个从线下到线上的新增量方向。

1、微缩“小罐”，把线下顾客链接导入线上

瑞幸这次推出的两款新品，造型像是微缩版的瑞幸“小蓝杯”，对习惯在公司楼下买一杯瑞幸的用户来说，这个造型是眼熟的、亲切的。

这次上线的冻干粉，视觉上就是微缩版咖啡杯

杯子，是门店顾客记忆的一个载体，是从视觉上更容易被识别的符号。

线下有专属顾客群的鹰集咖啡，也把冻干粉的包装做成门店咖啡杯的缩小版。

线下门店，每天都会产生大量的客流，这些客流熟悉了品牌的口味特点、视觉风格，都有可能成为线上产品的“种子用户”。

如果说三顿半、永璞、时萃为代表的品牌，演示的是冻干粉的1.0玩法，做了咖啡线上生意的升级版；而像瑞幸这样拥有大量线下门店的品牌，则是用2.0版的“微缩小罐”，把线下的顾客链接导入线上。

2、用品类和产地的知名度，为产品赋能

耶加雪菲、洪都拉斯、瑰夏，这是在精品咖啡馆的菜单上，经常能看到的产品名。

强调产地与品种，突出价值感，是线下咖啡馆的优势。线上的速溶冻干粉的产品名，为了最大限度的大众化，很多还停留在“黑咖啡”、“美式”这样的表述。

瑞幸这次上的两款新品，把线下咖啡馆的优势用到了线上：

一款SOE耶加雪菲，强调单一产地，咖啡豆来自埃塞俄比亚知名产区，散发柑橘、莓果风味；另一款河谷长廊，用的是埃塞俄比亚高原和云南河谷地带的双重拼配，口感醇厚；萃取方面，用的是0～10℃的冰滴冷萃，用时需要8～12小时。

——这两款产品的产地、风味、处理技术，在咖啡爱好者中认知度很高，用品类去占领心智，也提升了产品的价值感。

瑞幸的小程序、APP上，累积了大量的咖啡高频用户，对这些精准的咖啡用户来说，高认知度的产地风味，是一种有指向性的吸引力。

这标志着，冻干粉为代表的线上咖啡产品也在升级，变得更专业，用咖啡品类和产地的知名度为产品赋能。

3、用更多触点和年轻人对话

打开小红书，搜索咖啡冻干粉，能看到大量关于咖啡冻干粉的测评、分享。

年轻人扎堆的B站也不例外，众多博主在社交平台上分享咖啡冻干粉的测评、如何用冻干粉调制咖啡饮品——

便捷、高颜值、高性价比，比传统速溶更“酷”的咖啡冻干粉，已经俘获了年轻人的心。

而和门店统一标准的出品相比，咖啡冻干粉的冲泡可以由购买者自由发挥，小红书、B站上层出不穷的搭配攻略，都是对产品、品牌的反复推广。

想增加和年轻人接触的机会，就要推出他们感兴趣的产品。

瑞幸、肯德基在这一阶段推出冻干粉，就相当于增加了一个和年轻人对话的连接点。

4、门店销售有天花板，而线上产品没有

效率再高的线下门店，每天的出品也有极限。而冻干粉一类的咖啡零售产品，销量可以在线上实现快速增加。

发力线上产品，成为很多咖啡品牌的销售突破口。

这次推冻干粉产品，主要渠道就是瑞幸自己的APP、小程序。在APP、小程序界面，点单入口、商城入口、领券优惠入口位置在一起，下拉菜单就可以看到冻干粉购买界面。

通过点单这一个动作，就能促进线下咖啡流量，转化为线上咖啡产品的销售。

03 到线上拓展生意，“小罐”值得常态化

前两年，还有人不看好冻干粉这一产品。

但今年，线上咖啡迎来了现象级的爆发，冻干粉几乎是跑得最快的品类。

从鹰集、Seesaw，到瑞幸、肯德基纷纷入局，证明了连锁咖啡品牌、便利店咖啡、精品咖啡馆，都在用冻干粉这一产品模式，让咖啡的便捷性更近一步，让品牌距离消费者需求更近一步。

城市生活节奏越来越快，咖啡的便捷性需求就在那里，只增不减。

目前来看，当顾客不能随时随地点到一杯现磨咖啡的时候，速溶仍是最广泛的解决方案。

速溶的升级，仍是在满足国内咖啡最大的一片市场空间。

出圈的“小罐”，也仍是目前精品速溶赛道里亮眼的产品。

用冻干粉，去拓展线上生意、加强顾客链接，也许会变成一个咖啡品牌的“日常操作”。

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