健身不容易

编者按：本文来自微信公众号“群响刘老板”（ID:applemanliu641），作者：爱学习的刘思毅，36氪经授权发布。

今天和陈柏龄，一个我的会员，专业从事健身行业的内容 KOL 聊天，

我们讨论了 Keep、乐刻、超级猩猩的模式，也讨论了健身行业的现状，觉得一片悲凉。

健身是一个行业很苦、老板很苦、从业者很苦、消费者很苦的苦行业，

现状就是翻台率高、经常跑路，行业内的标杆企业也十分十分苦。

虽然看起来市场价值很大，但是做起来成本、难度、持续性都有问题。

1，超级猩猩的苦

超级猩猩是我最爱的健身品牌，我几乎是他的日活用户，每天都去打 bodycombat，

沉迷于他们的用户之忠诚、运营之 fancy、品牌的魅力、教练的激情，每年消耗在超级猩猩的 RMB 超过 2 万。

但是超级猩猩作为一个商业公司，在中国这个行业现状面前有几个挑战要解决：

第一，团课教练难以管理

团课教练是一种非常稀缺的表演性职业，当团课教练成为一个真正的受欢迎的网红教练的时候，可能他有了比超级猩猩更多的选择，

好的团课教练需要用更多成本维系；

团课教练上得好是概率问题，超级猩猩前期维系的品牌质量来自于团课教练，

因此要维持相同的质量，规模越大，成本越高，需要更平行的订单水平。

第二，客单价不够

中国一线城市之外的城市根本没有超级猩猩存在的空间，一线城市只包括北上广深，甚至连广州的运营都是有困难的，

单体模型不能迅速复制，因为 UE 太差。

为什么，因为中国人还是太苦了，大家还在上班打工人，大家没有时间，也没有多预算去上团课。

健身是稀缺的事情，所以说健身的核心模式是团课吗？不是，健身的核心盈利模式是私教。

对于北京、上海的超级猩猩忠实粉丝来说，反复零售低客单价团课对于超级猩猩来说，也算是一种不经济。

2，乐刻的成功

乐刻是很成功的中国本土健身行业模型，以 199 元的月卡模型，然后全国各地开店，用 App 授予用户权限开门，24h 开放。

全国各地开的店，前期自营，后期直接招商，

然后招商方付各种品牌的加盟费以及管理费用之后，乐刻仍然帮助其统一运营，

相当于让这些健身从业者买了一个乐刻的项目理财。

乐刻上的流量是怎么来的？

还是从线下的商业空间来的，通过进驻一些边角料的商业空间做健身房，

然后因为有连锁店，有App，线上的流量被汇聚在一起，在 App 上可以运营。

还有一个流量品，是比超级猩猩次得多的团课作为活跃和到店的抓手。

还有一个很重要的业务线，就是私教，乐刻的私教低于市场价格 30%，为什么？

因为乐刻集团本身的营收比重有很多可以用招商来填充，因为乐刻的基础设施的成本也比其他商业健身房低。

目前比较赚钱的模式了。

3，Keep 的无奈

keep 是一个非常非常非常可惜的 DAU 池，拥有一群中国非常初阶但不拒绝健身的铁子们，他们穷、他们懒、他们不懂健身。

不懂健身的他们，被 Keep 服务，用高质量的内容，免费、成体系的健身课程，鼓励小白在 keep 上打卡，

为了维持 Keep 的活跃，开辟了 Keep 上的社区，全部是肌肉和跑步打卡。

打卡功能、体系化的课程功能让 keep 在 5 年前收获大量用户，但是如何变现呢？

又去看到了超级猩猩这个方向，然而超级猩猩这个方向是两个方向的事情，

不说超级猩猩是不是跑出来，但从用户的复用性的角度来讲，都比较难。

然后去做了电商，电商是绝对应该做的，是对的，但是盘子也是偏小的，

体育用户周边这个市场要做大，是消费品的战场，App 的流量变现之后，就是消费品如何做的公域 + 私域的做法。

这是一个 App 创业团队不擅长的。

4，健身房年卡模式与健身从业者的辛苦

健身行业的翻牌率真的太高了。

健身房的商业模型意味着，一定要通过疯狂收便宜的年卡会员，作为流量池，

然后疯狂忽悠健身年卡的同学，办理私教，而且充值越多越好。

为什么是这个逻辑，是因为私教客单价高啊。

为什么私教客单价高，因为之前还是稀缺，所以确定了这个行业价格，

然后之后教练泛滥之后，行业的价格锚定了，所以就不变价格。

价格不变，转化率肯定对于国人来说是低的，因此只能逮着一个宰割一个，逮住一个区域的人宰割一个区域的人。

但是对于单个健身房来说，如果自己的品牌不能让同区域的专业的、健康的、持续复购人群，认定这个健身房的私教，那么很快韭菜就会被割完。

不仅是年卡的韭菜，更重要的是，能贡献私教现金流的韭菜。

韭菜被割完的时候，之前的年卡都是应该履约以「年」记的，没有持续不断的高客单价私教收入，

但是还有大半年，甚至是不断进来的年卡用户，履约义务不变。

这特么不跑路，真的想不出其他办法。

这个商业运营逻辑根本原因还是在于，中国人的能坚持持续复购的有高客单价支付能力的健身人群，还是太少了。

这个行业，对于教练，那叫一个残忍，持续淘汰，持续开会，持续逼单，真的很惨。

教练的梦想要么是成为下一个经理逼迫后生，要么就希望自己开一个工作室，幻想自己能有客户池。

每一个做得好的教练是可以从这个健身房获取种子客户，

但是，持续性是一个大问题，没有大的健身房持续给你流量，你自己的工作室也就只能一茬一茬地翻牌接手了。

线下健身行业真的不容易……期待国人的消费升级。

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