汉服产业的“隐秘角落”

编者按：本文来自微信公众号“霞光社”（ID:Globalinsights），作者：哈那，36氪经授权发布。

没人能够否认如今汉服市场的火热。

数据显示，过去三年，天猫的汉服品类销售额增长超过6倍。今年上半年，在天猫购买汉服的消费者达到2000万人，未来汉服的潜在消费者将超过4亿。

而新的年轻人聚集平台还在加速汉服的流行。在抖音，汉服标签下的短视频播放量达到434.2亿。B站数据显示，2019年平台包括国风爱好者（包括汉服、国风舞蹈等）达8347万人，其中83%为24岁以下的年轻人。

当汉服这个曾经只局限于小众群体的爱好不断破圈，同样也意味着一个可以更加大众化消费品类的诞生。

在2018年前后，从汉服工厂、品牌到体验店，汉服产业的整个供应链正逐渐成熟起来。过程中，关于热爱和情怀，关于赚钱和生意，这些掘金者们有着属于自己的、不为大众所知的故事。

汉服品牌商金先生：盗版能赚钱，但原创是生命

男|32岁|西安

我做汉服生意有七、八年了。

最早是上大学的时候，因为我喜欢穿汉服，身边的朋友看到后来询问如何购买。我从网上找货源然后推荐给大家，有点类似微商的形式，后来就和人合伙专门做了汉服生意。

18年我们在淘宝开店，是零售的形式。但因为这样做投入成本高，加上那个时候淘宝汉服店越来越多，竞争也比较激烈，我们就开始尝试做批发，给线上渠道供货，19年又做了线下加盟。

现在，我们有两个汉服品牌，分别是线上的供货品牌“汉元素”和线下实体加盟品牌“衣品汉”。在线下，我们有20多个加盟店。

品牌最近上新的汉服，@敏居汉服为金先生网名

我们做的是原创，团队目前10多个设计师，与几个工厂合作，能够保证每个月至少出5款新品。这在行业里算是还可以的上新频率。

汉服的生产周期相对较长，从设计款式、打板做样衣到最终的预售、出货，整套流程走完需要起码两个月时间。

但我们需要保证较快的款式更新，用新款吸引消费者。同时我们还要尽可能的打造爆款。在设计的最初，我们就要根据淘宝、百度等大数据，分析买家们的喜好，根据当时的情况设计可能受欢迎的款式。

我们18年底的时候曾推出过一款单价200元左右的齐胸襦裙，从开售起一个季度差不多卖出了几万件，但下一个季度就不太卖得动了。做这种爆款有点运气的成分在，而且这款今年火，但到明年情况就不一样了。有时奔着爆款去的，最终出货量可能也会很一般。

此外，汉服也有淡旺季，春秋销售情况会好一些，而冬夏这种穿汉服不太方便和舒适的季节，销量会相对少一些。

所以，我们的出货量也经常有波动，有时一周最高能有几千单，最低可能就几十单。所以库存的压力也是比较大的。

我们后来每款一开始不做很多，根据销售情况进行补货，这样会稳一点。当然，这是建立在我们有了一定发展，整个订单量比较大的基础上，这样才有和工厂谈判的话语权，最初订单少的时候，工厂有时都不给你排工期，或者排得靠后、做得特别慢，你还不能催，一催人家就不做了。

从整个设计、生产的环节考量，坚持做原创的成本非常高。甚至维持原创、打击盗版的成本也高，除了注册商标保护之外，可能没有什么办法能够完全避免被抄袭问题。有些小作坊抄袭你，你或许也没有任何办法解决。

所以圈子里做山寨的非常多。短期来看，山寨确实更赚钱，因为直接抄人家的设计，成本能省一大截。但这只是一时的利益，不能长期发展。

现在消费者也越来越重视正品和山寨的问题。特别是我们这种做原创的，山寨是极敏感的事情。如果突然有一款有山寨的可能性，就会被消费者在社交平台或自己的同好圈子里“挂”出避雷，一旦进入大家黑名单，被定在“山店”的耻辱柱上，你的品牌口碑就很难维系了。

之前我们有一款汉服的名字，在设计的时候没注意和其它品牌的撞上了，有买家反映后我们马上做了修改，生怕踩到雷区。在我看来，做原创的安全系数要更高。

品牌参加华裳九州活动时走秀环节展示

你能感觉到行业是在逐渐成熟和火热的，最初我去联系上游厂家的时候，很难找到专门做汉服的工厂，基本都是做时装之外附带的做汉服——还是偏古装、戏服的那种。现在，全国差不多已经有20多家专业做汉服的工厂。

而且也有越来越多人看到了汉服行业的机会。我们会在QQ、小红书等平台宣传，18年前后汉服热起来之后，最多的时候有一天有几十人加我的微信，咨询开店。直到现在，咨询的人依旧非常多。

正是这样，让我有信心把这件事能一直做下去，还能越做越好。

汉服体验店老板天宇：

行业还很小众，赚钱不容易

男|26岁西安

从做这门生意到现在，我最大的感受就是“真的不赚钱”。有人可能觉得是我怕有更多同行竞争，但这是我的真心话。

我大学的时候就在汉服社。毕业后家里也没给什么压力，自己觉得还年轻，就选择了汉服相关的工作。

最初是我和女朋友试着在线上做汉服租赁，汉服社的小伙伴也会帮忙宣传，差不多17年的时候，我们的线下体验店“庶衣居”开起来了，我们也把证给领了。

因为属于刚毕业比较轻松的状态，我们也是在西安最早开汉服体验店的，也不太懂，就一点点自己摸索。当时，主要是先从两个方面提升自己——摄影和化妆。

天宇拍摄作品

尤其是化妆和造型，这是后来我们的主打业务。其实，在刚开始做的时候，汉服还不算流行，大家妆造也不太讲究，但到现在，我们已经越来越能体会到，妆造带来的优势。

特别是这次疫情期间，我对此有了更直接的感触。实际上，我们把店做起来后，因为汉服的流行特别是抖音把汉服带火了，西安陆续开起了三十多家汉服体验店，但大家很多都是把成本投到广告宣传上，平常这样做可能没啥问题，但疫情来了、没有游客之后，这样做的门店不少都倒下了。

而我们主要是通过不一样品质的妆造在同袍间（汉服爱好者之间互称同袍）建立口碑。平常我们的顾客以本地同袍为主，一部分是游客。疫情期间，凭借回头客们的支持，我们算是基本挺了过来。

实际上，在没有疫情的情况下，我们也不过就是活着，就是说不赔钱，能勉强维持个生存。我认为，这是全国大多数正品汉服体验店的普遍情况。

能够赚钱的可能就两种情况，一是完全走山寨，成本低；二是疯狂在各大平台投广告，吸引流量，但这基本就是给平台打工。

从根本来说，现在的汉服其实还是比较小众。而在这个圈子里，稍微有条件的同袍会选择直接买而不是租衣服，而我们所强调的妆造其实也只适合于部分场合，例如汉服节等相关活动、聚会，场景还相对有限。

这导致了整体的消费人群实际也是有限的。在这种情况下，很多人是奔着赚钱来进入这行的，活不下去很正常。

参加华服日活动的后台

我们也发现，常客会是有品位的袍子，但也只是会在一些场合中选择我们的服务。

而短视频让汉服火起来后，一些刚刚关注到这个领域的人们其实还不算是我们的消费群体，因为对这批非核心的汉服爱好者来说，景区里的平价汉服租赁、妆造服务就能满足他们。

我们的价格偏高一些。目前我们的汉服款式有一百多款，基本包含了全部的形制，还有我们自己开发的定制款，租赁价格在100元左右。其实和市面上差不多。特色是妆造，价格在200~500元左右，现阶段市面上的妆造起步价是在100元左右。

我们对于自己所提供的服务本身是有信心的。我们的主要顾客也是刚工作一两年的年轻人，能够支撑这种消费。有一位顾客甚至已经来我们这里消费了七八次了。

不过，我们有一个问题是，目前店里只有一个妆造师，就是我老婆，而我是摄影，接单量有限，每天最多4单，一般1~2单。所以整体营收还不太能上去。

但只要饿不死，我们就还是会继续做下去。除非这个行业完全不行了。当然目前来看，汉服未来可能依旧不会是非常主流的行业，但它的受众一定会越来越多。

个人汉服定制者子钰君：

汉服是种情怀

女|26岁四川

我做汉服定制，接来料加工的那种——顾客把布料寄给我，然后我根据对方的尺寸做出来TA想要版型、款式。圈里也称我们为汉服裁缝。

我开始学做汉服是在2014年。当时在“喜欢却买不起”汉服的情况下，就想着自己学着做。

没学之前感觉做汉服很麻烦，但懂原理之后上手特别快，流程无外乎根据文献查形制、定版型、打板，然后在此基础上设计绣花等点缀，最后就能做成了一套成品。相比时装来说，汉服是有形制可以遵循的，并没有前者对设计的要求那样高。

子钰君的工作台

我最初跟着汉服社团的师兄学，差不多几个月就做成了第一件自己的汉服。但汉服有很多形制，包括宋制、明制等等。而且每年、每季度流行的形制都不太一样。这两年，宋制的旋裙就比较火。

这种流行很大程度上是商家推动的。为了吸引顾客，商家会不断研究文物、查文献，不断在学习中创新。而一旦有某个商家做出了受欢迎的爆款，其它商家也会马上跟进，该形制、款式、配色就会迅速流行起来。

所以，你要一直边做边学。

在我给自己做一段时间后，就有人找来希望我给帮助定做。后来，我和汉服社的几位同袍就商量着要不要把这个生意做大。

一来那时我们那里确实没有定做汉服的地方，很多同袍有需求没办法满足；二来我们汉服社团经常在一些传统节日里举办活动，需要一个固定的场地。

就这样，我们几个人合伙开了个汉服工作室，也是我们那里第一家能够租赁、定制汉服的地方。

当时，我们的宣传方式就是穿着汉服去参加例如花朝节等大大小小的活动，路上碰到有人来问，就告诉她这是汉服，还会加上微信邀请她们到店里来玩。这些都是之后潜在的顾客。

还有一批很重要的消费群体是学校社团，因为参加活动的需要，他们会有一些团购订单。

那个时候，我们差不多两个月能接几百单，每单的客单价基本在200~400元左右。

和工厂批量生产的汉服相比，我们能够提供的是更合身、更个性化、更具性价比的产品，这也是大家选择汉服裁缝的关键。

所以直到后来我离开原来的工作室，单独做定制后，依旧有一些回头客和老顾客介绍的人前来下单。

制作中的马面裙

我现在已经属于比较熟练的汉服裁缝了。一天基本上能完成一件汉服。每单的价钱看质量、工序的繁琐程度，便宜的有一百元，贵的也有六七百元。

目前，我的顾客大多还是年轻人。但这个圈里富婆其实也不少，特别是当汉服越来越火之后，入坑的富婆也更多了。

这些富婆定做衣服的面料有时能达到一两万元一米，汉服的上衣用料至少三米、下衣也差不多三米，一套下来这件衣服的用料差不多就好几万元，定制的手工费也会非常高。

因为昂贵布料对做工的要求非常高，怎样剪裁、能承受怎样的温度、如何避免抽丝都有讲究。

我就拒绝过一些高端布料的定制订单，因为害怕做坏了赔不起。但如果有一天，我觉得自己的技术达到那个高度后，可能也会接高端定制。

不过，对我来说，制作汉服这件事首先是我的爱好，支撑我做下去的是我对汉服的热爱和情怀。我甚至觉得汉服能够越来越火，靠的也是全国最早一批同袍们在情怀驱动下的自发传播。

社交媒体的发展也有一定的作用。现在，我会在抖音上传一些制作汉服的小视频，虽然只有几百个点赞，但其中就会有感兴趣来咨询的人。

我能够深刻感觉到汉服市场一些潜移默化的变化，人在逐渐多起来，几年前我们同好群只有300多人，现在早已过千并且还发展出了其它好几个群。

重要的是，以前我们穿汉服走在街上时，大家会问“你们穿的是和服还是韩服”。如今越来越多的人说的是，“你们穿的汉服真好看”。

（本文所用图片均由采访对象提供）

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