难复制薇娅李佳琦，如涵的网红牌何时能在资本市场出奇制胜？

编者按：本文来自“美股研究社”，36氪经授权发布。

网红经济已成为近年火爆互联网的热词。今年双十一预售，薇娅和李佳琦就分别交出了35.21亿元和33.27亿元的成绩单。一个人的销售额，就快赶上国庆档8天39亿的总票房。

少数网红手握大把流量，背后的MCN机构也因此迎来高速发展。但另一方面，来自于单个网红的收益越高风险也会越高，如涵就是其中的代表公司之一。

北京时间11月23日，“网红电商第一股”如涵交出了2021财年第二季度的业绩报告。其中，营收较上一季度下滑，而净亏损比去年同期有所收窄。财报发布后，如涵盘前股价一度下跌超4%。截至发稿时，股价为2.65美元，跌幅为3.64%，市值来到2.23亿美元。

 （图源：雪球）

作为MCN机构的如涵，亏损是一直困扰着它的“魔咒”，同时这也是目前行业内的众多企业难以克服的问题。盈利能力成为决定它们在资本市场表现的重要因素，而海外MCN机构的衰败现状加剧了投资者对其未来的担心。通过解读这份新财报，也许能从中找到更多关于如涵和国内MCN机构前景及挑战的答案。

平台转型初显成效，如涵头部网红“依赖症”仍在

如涵最新发布的财报数据显示，营收为2.49亿元，同比下降9%，较上季度2.80亿元减少约11%。

回顾上季度，如涵的营收便已面临同比下降的问题。而从连续多季度的趋势上看，如涵的业务稍显疲态，增长似乎陷入了瓶颈。这可能也是其股价表现不乐观的重要原因。

具体到细分业务，产品销售的大幅下滑是拖累整体营收的主要原因。本季度，产品销售收入为1.29亿元，同比减少37.9%。但如涵平台业务的服务收入站了出来，录得1.19亿元，同比增长84.1%。

值得肯定的是，营收结构更加趋于平衡，两项业务的收入已接近持平。如涵目前处于向平台模式的转型过程中，网红孵化方面已初见成效，只是仍然难以避免转型的阵痛。

作为从微博时代就走红的MCN机构，并未更快地适应新的直播电商环境，这也让如涵面临的业绩增长压力越来越大。

从整体上看，目前如涵还是依赖于3位KOL的自营店铺创收，过于集中的收入来源问题依然还是存在的，自然也伴随着不小的经营风险。

此外，本季度平台服务的毛利率为46.1%，较去年同期毛利率59.9%大幅下滑。因此，相较之下，由庞大KOL数量带来的服务收入在赚钱效应还是有着一定的差距。

目前MCN行业竞争愈加激烈，网红经济早呈现马太效应，少数头部吃肉已是事实。以淘宝直播为例，薇娅和李佳琦分别贡献了30%和20%的GMV。相比之下，如涵的头部主播收入还不在一个量级上。

据华西证券报告显示，截止2020年4月，中国前三大MCN机构分为谦寻文化、美ONE与优娃；头部MCN机构主播带货影响力排行中，如涵也没有主播进入前五。因此，目前如涵相较于其他MCN机构也存在着不小的差距。

孵化培养KOL砸钱不少，平台模式转型之路困难重重

如涵处于向平台模式转型之中，费用支出结构也随之发生变化。本季度营业费用为1.35亿元，同比减少26.9%。

具体到细分费用上，由于如涵减少了自营网点的数量，因此履约费用大幅减少。录得1.69亿元，同比下降52.1%。此外，一般及行政费用也是同比下降50.55%。

这两项费用支出的下降可能与此前提及的自营店铺数量的减少有着很大的关系，这恰好反映出如涵目前向平台模式转型的战略。

但本季度依然不能避免的问题是，由于如涵一直在培养新晋的KOL，随之而来的营销费用并不低。本季度录得0.82亿元，较去年同期的0.75亿元增加9.72%。

截至9月30日末，平台服务下的KOL数量达180位，较去年同期的146位增加了34位。高管此前就在财报中提及，营销费用的高企主要原因正是在于孵化KOL支出过高。据业务人士估计，行业内孵化一个可变现网红的成本大约为300万元。

无论如涵是否选择转型，显然其还未在孵化培养KOL费用居高不下的问题上，找寻到真正的解决良方。签约的KOL作为公司的基本盘，未来在这部分的投入恐怕难以得到改善。

在这样的背景下，其实选择平台模式能否跑通还有待时间验证，而且目前如涵面对的外部压力已不容忽视。

此前提及的头部主播如李佳琦和薇娅在竞争层面对如涵构成的很大威胁。而且近几年抖音、快手等短视频，还有长视频领域快速发展，进一步瓜分其市场份额，而如涵的头部KOL却没有占据优势。因此，在这些主流的带货平台上的表现平平。

值得一提的是，各个电商巨头都有选择跳过MCN这个中间环节，直接和供应端、短视频平台进行合作。现如今监管政策已趋向严格，昨日广电就发布了关于加强网络秀场直播和电商直播管理方面的通知。

而站在用户需求这个层面，一方面对于新主播涌入直播带货是否会买单其实是个未知数；另一方面，现在用户通过“带货”渠道购买产品后，质量、大量退货现象一直还是老生常谈的话题，未得到解决。

据调查，双十一过后退货率越来越高。在直播带货营造的冲动消费氛围中，即便是头部主播也有高达30%的退货率，腰部主播的退货率甚至高达70%。总的来看，如涵未来还有着许多的难题亟待其去解决。

海外MCN机构日渐式微，国内“如涵们”前路未明？

近几年，海外大量的MCN机构发展呈现出停滞甚至是下降趋势。而反观国内的MCN机构却在经历着高速增长，目前大大小小的机构数量加总远超过万家。

去年底至今年一季度末，MCN网红概念成为资本市场热炒的对象，吹起了巨大的泡沫。网红经济概念股星期六创造了20个多涨停，股价一度从7.9元涨至29.85元，涨幅超过3倍。而新文化也在三个月多点的时间里，有着近70%的涨幅。

但是热度过后，星期六和新文化等目前的股价都已抹去此前大部分的涨幅。赴美上市的如涵同样不令人满意，今年股价已累计下跌超过60%，股价为2.75美元。

美国MCN模式起步较早，在这一模式出现之初，几乎所有的风投公司都看好这一模式，纷纷对MCN机构进行投资，颇有目前国内MCN的发展态势。

但是，近几年美国MCN市场逐渐饱和，大量内容创作者生存愈加艰难。赚钱效应减弱后，MCN机构的日子也过得不好。

国内早期其实有吸取海外MCN发展的经验，在此基础上，国内MCN机构们与平台、供应商的联系变得更加密切和有序。偏向合作共生模式，致力于在社交平台上吸引新的用户。

但是无论如何，MCN的本质是不变的，都是要帮助旗下的这些合作的个体完成商业变现。商业变现能力才是一家MCN机构的核心竞争力。

可现实是，这个行业目前发展得过热，而且太多机构都没有盈利。

Frost&Sullivan预测，2020年中国网红经济的总规模将达到3400亿人民币，中商产业研究院则预计，到2022年该市场规模有望突破5000亿元。

但MCN公司的增速比网红经济的增速还快。据艾瑞咨询调查，2019年MCN机构已经超过2万家，从2015起年复合增长率超过234%。

现如今的MCN的生意显然是不太好做的。围绕着少数KOL展开，本身就是高风险的存在，且目前的趋势仍然是流量向头部靠拢。竞争之下头部的压力都很大，而中腰部主播的赚钱效应不足，MCN打造可持续性爆款IP的能力也较弱。

而逐渐扩大的KOL数量必然要加大MCN机构的投入，并且分散MCN机构在某个KOL上的精力。花费了大力气投入能否让观众买账和成功变现充满着更多的未知数，也使得MCN机构难以产生出规模效应。往后，MCN的生存环境可能会更加困难。

结语

回归到如涵本身，依靠平台模式若能孵化培养出一批成功的腰部KOL，可能将会带来更大的想象空间。而如果这一步未走好，资本市场恐怕难继续给予如涵新的期待，毕竟已经历MCN机构衰败的海外投资者本就不太看好如涵。目前，若想要摆脱依赖头部网红的困局，通过网红直播盈利，如涵还有很长的路要走。

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