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从东八区出发 | 一场电竞比赛的海外生意

来源：晰数塔互联网快讯时间：2020年11月25日 10:12

「从东八区出发」是36氪出海推出的栏目。波谲云诡的世界局势席卷全球商业，还要不要做全球化？怎么做全球化？对海外市场有着野心的公司不停尝试和摸索，试图找到答案和方法。我们能拥有的未来，一定不只有“东八区”，观望和等待、战略收缩和转移重心也不是最终解决问题的方式。在这档栏目里，36氪出海通过关注各大行业全球趋势，传递灵感和启发。

本篇是「从东八区出发」系列的第4篇文章，欢迎关注公众号36氪出海，持续收获聚焦全球新经济玩家的系列内容。

2019年11月，鏖战七局过后，随着 RRQ 战队基地水晶的碎裂，《Mobile Legends: Bang Bang》（以下简称为 MLBB）首届世界杯的主办方上海沐瞳科技，为最终的冠军 Evos 战队，在吉隆坡下了一场“金色的雨”。

这是 MLBB 的第一届世界杯，共有来自12个国家的16支战队参加，而成立于2017年的俱乐部 Evos，拿下了这个冠军后获得了8万美元的冠军奖金。

Evos 是一家位于雅加达的电竞俱乐部，据他们的创始人 Ivan Leo 介绍，Evos 在印度尼西亚和泰国两地共有九支战队。这几只战队参与的五款竞技游戏中，除了《Point Blank》是韩国公司开发的之外，另外四款竞技游戏的身后都站着中国公司或是中国资本——母公司由腾讯注资的 Garena 开发的《Free Fire》；Garena、天美工作室、腾讯游戏和 Proxima 联合开发的《AOV（传说对决）》；腾讯旗下的《PUBG mobile》；以及沐瞳科技开发的 MLBB。

而 Evos 自身，也有着中国“背景”，他们的创始人 Ivan Leo 是一位来自新加坡的华人。

在 MLBB 这款游戏里，Evos 从第二赛季开始就是联赛中“家喻户晓”的明星俱乐部。而作为一个拥有九支战队的俱乐部公司，Evos 的融资情况一定程度上证明了市场对这项生意的青睐——世界杯赛前获得440万美元A轮融资后，Evos 又在今年十月拿到了1200万美元B轮融资。

对 Evos 来说，这是价值千万美元的生意。但在拥有着 MLBB 的IP版权和电竞赛事运营权的沐瞳科技看来，Evos 是他们赛事的头部俱乐部，同时也仅仅是这款游戏约四十支战队中的一支。

这场世界杯，“参与”其中的，除了来打比赛的俱乐部和选手，还有游戏研发方上海沐瞳科技，有负责在举办当地落地执行的赛事运营公司，有转播方和电视台……

在电竞这个“生意”里，俱乐部，还只是下游。

如果为电竞描绘一个产业链图谱，大致可以分为上中下游三块。位于上游的是政府部门和监管机构，其次是拥有广泛受众和优质竞技游戏产品的开发商、授权商，当然还有掌握着市场经济“命脉”的投资方。

而到了中下游，就是我们常看到的一场赛事各方面落地执行的负责方了——赛事的制作、组织、直转播等，属于中游产业，他们负责一场赛事的组织规划，并将它呈现给观众。而最后产业的下游，就是观众们会看到的参赛的俱乐部、负责评论报道的媒体、坐在台前传递信息的解说主持等等，而他们又延伸出一条类似于传统体育的产业，即运动员经纪和宣传推广、青训培养、周边售卖等等。

这是一条似乎很常见的产业逻辑，据沐瞳科技电竞业务负责人毛艳辉介绍，国内外的电竞产业逻辑是类似的，主要在发展阶段上有先后之分。

当中国的移动游戏已经走在了全球领先的位置，不少将目光对准电子竞技的游戏或赛事公司，都开始将视野放向全球。但他们所选择的市场，电竞产业发展到哪一步了？一场赛事的落地执行，需要寻找多少本地团队来参与其中，如何让这些新兴市场中的观众们关注电竞赛事从而达到反哺游戏或形成合适的商业模式达成盈利？一场电竞比赛，要怎么到海外，做成一门生意？

IP 是最大的生意

毛艳辉向36氪出海介绍，现在沐瞳科技的商业模式和主要业务，仍然是展开全球化的游戏研发和发行。而制作出能被世界认可的游戏产品后，沐瞳科技也开始以游戏为核心，延伸出其它相关业务。

电竞就是其中之一。

作为位处上游、手握版权 IP 的沐瞳科技来说，电竞作为衍生业务，重要的“任务”是承担宣传功能。将收获的盈利、吸收的观众反哺回游戏，同时延续游戏的热度。在游戏发展成电竞的过程中，游戏这个IP，才是最大的生意。

对不少游戏研发商来说，展开电竞业务的首要目的和沐瞳科技是一致的。拥有着《Knives Out（荒野行动）》、《阴阳师》系列、《第五人格》等竞技类游戏和赛事的网易，也是同样的思路。用网易电竞海外运营总监刘璇的话来说：“网易电竞生根于游戏，反哺回游戏。”他们的电竞产业集中在游戏产品扎根较深、发展较好的地区展开，并作为游戏继续推广和发展的战略来执行。

电竞，作为游戏产品的另一种表现形式，成为了一个宣传推广的渠道，也给游戏赋予了另一种生命力。

现在网易旗下的竞技类游戏，秉承着全球发行、针对性落地的运营思路，让手中的几款游戏在全球，尤其是东南亚和日本等新兴市场站稳了脚跟。

而他们对电竞产品的要求也一样——要在各个地区有针对性地面对当地观众做出适应性调整。

现在的全球市场中，电竞已经成为一项热度颇高，且仍然有持续的发展和上升空间的产业。根据 NewZoo 发布的《2020全球电子竞技市场报告》，近几年的全球电竞市场，观众人数在持续增长，收入也同样猛增。而随着商业模式和收入来源的丰富，电竞产业已经在不同的地区拥有了各自独特的市场空间。

NewZoo 发布的全球电竞观众增长图表

报告中预测，2020年全球电竞观众将增长到4.95亿，电竞爱好者约占其中的50%，这个数字同比2019年将增长2500万，并预计在2023年达到2.9亿，届时全球将有20亿人知道电子竞技项目。

与此同时，中国的游戏产品也开始在世界范围内掀起波澜，尤其是移动游戏，中国自2019年开始就是移动游戏电竞市场最大的国家。2019年，根据 Twitch、YouTube 等电竞赛事直播平台上的赛事观看市场数据，前25款游戏产品中仅有5款为移动游戏，中国占了四款。

在2020年5月刚刚结束的日本荒野行动 CHAMP 赛事中，决赛单日仅 YouTube 就获得了700w次真实观看量，打破了日本电竞的历史记录，而此前这一纪录是由荒野 CHAMP 2019年的赛事保持的。

但在中国的电竞产业依靠优质的移动游戏闯入世界前列的同时，值得注意的是，榜单头部和大部分游戏产品，仍然是电脑游戏，而他们大部分来自北美、欧洲地区的头部游戏公司。

游戏产品的成功也意味着这些地区电竞产业发展的机遇，2020年，北美和西欧仅次于中国，分别成为全球第二和第三大电竞产业收入地区。

对中国企业来说，中国这个巨大的市场已经产生了庞大的收益，或许没有饱和，但已经趋于完整。不少公司开始选择将目光放向国外——沐瞳科技目前的主战场在东南亚地区，而网易电竞目前发展较好的区域是日本。

市场蛋糕怎么分

NewZoo 的报告中指出，全球新兴电竞市场的营收目前呈现出了极高的年复合增长率。从2018年到预计的2023年，东南亚的年复合增长率为24%，日本地区为20.4%，作为对比，中国的年复合增长率为17%。飞速的发展，意味着这些地区的产业正在逐渐成型。

据毛艳辉介绍，他们进入海外市场是比较早的，而目前，中国电竞对东南亚各国来说，是“推动者和助跑者”。

“国外像东南亚、拉美、中东等电竞产业还在发展中的国家，虽然增速很快，但和中国的产业差距还有两到三年左右。”毛艳辉介绍，目前这些国家或地区，来自中国的优质移动游戏的市场渗透率在不断提升，庞大的人口基数使得打入这些市场的机会也更多。

与此同时，互联网起步较晚使得这些地区的整体互联网生态暂时处于落后状态，即使增速猛烈，但仍然面临着与发达地区的差距。毛艳辉对东南亚地区的了解比较深入：“现在不管是东南亚这些本地承办公司的组织水平，还是直转播技术、VR 技术，甚至是基础设施（屏幕、音响、电子设备等），都跟中国还有一定的发展阶段上的差距。”

再加上这些地区的赞助商们还没有对电竞产业有足够的信任度和认可度，比起中国国内汽车品牌、运动装备公司、电商互联网公司疯狂入局赞助的情况，“缺钱”、“缺支持”，也是它们发展较晚的原因之一。

2020年《王者荣耀》世冠杯的赞助商有大众汽车、iQoo手机、京东等

但“晚”，是否可能意味着这些地区的电竞产业难发展、没出路？贸然出海，会不会只是中国公司到海外的一次自嗨？

毛艳辉给出了否定的答案：“电竞可以独立成为一项大规模展开的体育运动，前提是游戏用户的基数大到一定的程度。”其实对比更早迈入电竞领域的韩国来说，中国也晚来了三到五年，但凭借着庞大的人口优势，以及对专业技术和商业模式飞速地学习和发展，中国现在已然成为全球最大的电竞市场。

商业的基础是市场，而东南亚正处于市场飞速扩张的状态。这些地区的暂时“落后”在于他们十年前还没有足够的游戏土壤用来发展电竞，生根发芽。但随着移动设备的普及和目前庞大的用户基数，他们已经成了一片尚未开拓完全的蓝海，而且似乎还会继续飞速发展。这份机遇是全世界尝试发展电竞产业的“玩家们”相当看好和期待的。

但同样是电竞产业里的新兴市场，日本和东南亚等地区，又有着明显的不同。

作为一个游戏产业极度发达的国家，日本有一种属于自己的特殊文化生态，他们的游戏公司与产品都扎根较深，使得民众对本土游戏品牌和 IP 的认可度极高，而且“忠诚”。这些认可度高的产品，通过更长期的运营和发展，也让日本游戏玩家的偏好越来越明确，并区别于其它地区。在这样的情况下，进入日本市场对其它国家的游戏厂商来说，面临的是更高的标准和要求。

竞技类游戏缺少发展的土壤、产品难以大范围铺开，也就意味着群众基础较差、培养职业战队和联赛化的基础是缺失的。这样的情况下要发展电竞几乎是不可能的事，因此，日本作为发展高度成熟的游戏大国，电竞产业却近乎一个“盲区”、一块“铁壁”。

电竞产业的发展生根于游戏，而市场的选择也大部分是跟随着游戏而变化。当一款游戏已经在部分市场站稳了脚跟、开始考虑拓展电竞产业时，它的落地也同样需要针对不同市场，或是不同公司的发展需求做出有针对性的规划。

“落地”之前调整方向

刘璇介绍网易游戏在日本的发行策略，也提及了日本特殊的文化生态，这种特殊的生态日本民众对本地化和内容的需求和其它区域有很大的差异。

落到电竞产业上，这些独特的需求则具体体现在两个方面——日本用户对制转播的素材内容和质量的敏感性极高，以及他们有较强的社交需求，即电竞的强参与性和互动性。这决定了网易在面向日本制作赛事时，设计出了许多新“玩法”。

以《第五人格》联赛为例，作为一个本身就有较强美术风格（轻恐怖）的游戏，网易在设计日本赛事的转播界面时，在选择角色的界面增加了展现时间。同时还利用角色素材，制作电影级别的演示效果，加强了游戏美术风格的感染力。

同样是《第五人格》的赛事，了解到日本用户对体验和互动的需求，网易会投入相当大的一部分精力用来增加线下非赛事的互动区，甚至会营造一个“嘉年华式”、游乐园性质的外场区域。在今年的疫情期间，《第五人格》从线下转移到线上，网易又为观赛群众开通了不同的直播室，热爱 cosplay、同人文学等不同互动模式的观众们被分流到不同的社区，他们可以寻找与自己志同道合的小伙伴，展开互动交流，同时还增加了带有娱乐性质的娱乐竞猜游戏。

而在把游戏作为宣传手段之余，他们也看向了另一条路——电竞作为独立产业的可行性。

在网易和沐瞳这样深耕海外电竞产业的公司看来，电竞本身还是一个体育产业，许多传统体育的产业逻辑，对电竞来说一样行得通。在其中，赞助商、转播权的销售、赛事的周边纪念品、门票收入等等，都是可用来借鉴和直接运用的商业模式。

电竞本身和传统体育的相通之处也给了沐瞳另一个方向——电子竞技是可以与传统体育产生一些融合的。11月，沐瞳就与 ONE 冠军赛旗下的电竞项目 ONE Esports 达成合作，将共同推出2020年 MLBB 职业联盟邀请赛，ONE Esports 也将在自己的直播平台同步直播赛事全程。

毛艳辉表示：“这些传统体育的厂商，他们意识到电子竞技是年轻一代越来越喜欢的一个方式，看到了这个趋势。所以他们也愿意投入、愿意做一部分转型来参与这个产业。”相似的，像是传统的篮球和足球项目，也都衍生出了相对应的游戏产品和电竞赛事。

在这之余，与拥有 IP、自制赛事的网易和沐瞳不同的是，电竞产业已经催生出这样的公司，他们在拿到游戏版权后，负责执行和制作赛事，并承担电竞赛事的落地传播。

欧美地区有 PGL、ESL，东南亚地区有 IO Esports，而国内做这类业务最优秀的公司，是英雄体育 VSPN。

虽然今年受到疫情的限制，英雄体育 VSPN 主要在制作更多的线上赛事，但在2018年和2019年，他们在迪拜、东南亚各国包括马来西亚、印尼、泰国、越南等地，帮助诸多游戏落地并执行，吸引到的观众数量几乎每场都有大几千人。

英雄体育 VSPN 副总裁、海外事业部负责人王晨帆向36氪出海介绍公司的商业模式：“我们 VSPN 在电竞产业链中处于比较核心的中游地带，负责几个大的模块，包括赛事组织、赛事制作、相关内容的宣传播出。这其中又包括了在海外的推广渠道，和协助产业链的商业化。”

英雄体育 VSPN 自2016年成立，短短四年内，他们见证了中国电竞飞速发展的黄金期。这段时间里，他们成长迅速，其业务除了赛事的执行运营、宣传推广之外，还有场馆的运营以及电竞经纪、电竞泛娱乐内容的打造等方面，目前已经与国内70%的顶级电竞赛事实现深度合作，覆盖了95%的电竞用户。

比起拥有着游戏版权，希望通过电竞产业反哺游戏的头部游戏研发公司来说，英雄体育 VSPN 是一个更独立于他们，也更能起到联动作用的存在。他们会更多的把电竞产业看做一个单独的，具有自我成长发展空间的独立生态来看待。

在担任“中间商”职责之余，英雄体育 VSPN 还在开拓新的可能性。2020年，他们的第一座海外电竞场馆在韩国首尔落地，这也是中国电竞第一次落地韩国场馆。半年以来，这座以全新姿态出现在韩国的顶级场馆几乎没有空置过，并且刷新了韩国对最先进、最高规格电竞场馆定义。节约成本的同时，还能够创造更多的商业可能。

但与此同时，当中国的电竞公司走出海外，核心的、中游的赛事制作公司，一样需要当地团队的支持。

在沐瞳看来，东南亚等地区拥有发展空间的一个重要因素就有当地政府和媒体的认可和帮助。而即使是专业负责项目落地执行的英雄体育 VSPN，也还是需要本地的供应商的支持。

王晨帆向36氪出海介绍道：“有一些行业的地缘性会比较强，比如相关的艺人 MCN，需要依赖本地团队来对选手明星进行包装，此外场馆、网络相关的基础设备，需要在本地直接租借，例如租借摄影棚、使用当地电信公司的网络传输数据等等。我们 VSPN 更多的是作为内容制作和赛事组织者，提供国内较为先进的方法论和商业模式的创新。”

当然，还有不得不提到的就是中国的手机厂商。当中国的手机制造业越来越发达，产品以高性价比进入这些新兴市场，这给了移动游戏飞速增长的土壤，和电竞产业生根发芽的机会。与此同时，移动设备的普及使得观赛的门槛降低，电竞赛事公司包装制作的赛事，可以直接通过流媒体传输到游戏玩家的手机上，只要打开游戏，玩家就可以在公告栏里发现观赛的入口。

对于电竞的性质、未来的发展可能性，王晨帆和认可电竞可以成为独立产业的毛艳辉有着类似的看法：“电竞拥有职业体育的属性，同时还带有一些媒体娱乐的属性，是一个很综合的项目，我们希望将来能够把它做成一个直接面向终端用户的娱乐内容。”

而在手握日本游戏和电竞领域头部流量的网易看来，以赛事赞助、俱乐部冠名、联合营销等多种方式，与国内渴望走出国门征战海外市场的合作伙伴携手共进，是他们乐于见到的双赢合作模式。

电竞属于体育，却又不止是体育，它的数字内容属性决定了它有着更开阔的发展空间。随着市场的逐渐成熟，商业模式拓展、收入来源丰富，直播和虚拟商品已经可以成为新的“货币”，电竞在传统体育还在“跃跃欲试”时，已经将这些模式变成了自己营收的先锋方式。

电竞什么时候能被认可为真正的体育，又是否能成为自负盈亏的新兴产业，出海的企业们在暴涨的新兴市场里还会发展出什么新的可能……

电竞未来发展的挑战和机遇，对这些公司来说，或许就是一场“旷日持久”的比赛。

文｜吴韵晗@36氪出海

编｜赵小纯@36氪出海