快时尚下半场：海外巨头退守，电商新秀崛起

编者按：本文来自微信公众号“吴怼怼”（ID:esnql520），作者 吴怼怼，36氪经授权发布。

优衣库在今年双十一失去了女装类目的头把交椅。

淘宝生意参谋数据显示，11月11日当天，淘宝店铺「钱夫人家雪梨定制」和「ASM ANNA」的女装销售额首次超过了优衣库天猫旗舰店女装的成交量，分列淘宝天猫平台女装成交的前两名。

这是本土中小快时尚品牌的首次反超。

此前，欧美和日韩快时尚已经在中国繁荣了十几年。来自西班牙的ZARA、瑞典的H&M和日本的优衣库，世界三大巨头早已在中国扎根，他们不仅引领了整个中国时尚市场的消费升级，也启发了中国人最早的潮流风尚。

这片土地对巨头的意义也在于此——他们不仅是营收报表里一路上扬的数字，是巨大的金矿，也是消费者偏好感知的产品试验场。

这一切的顺风顺水，直到以2018年大型快时尚品牌Forever 21宣布退出中国为标志，才画上了句号。

城头变换大王旗的时候到了。自此，快时尚节节败退。Topshop、New Look、Superdry、earth music & ecology等品牌也相继退出中国，强如世界巨头H&M、ZARA等，开店速度也明显放缓。

在早年红利期快速成长的中国快时尚品牌也没能逃过厄运。头部选手拉夏贝尔去年关闭超过4000家门店，营收大幅下滑，掉了几乎六成。

事实上，在互联网中国，网购土壤孕育而出的这群年轻消费者对时尚有更天然的敏感，对自我有更独立的判断。她们已经脱离了被品牌教育什么是fashion的阶段，更期待棋局上的权力反转。

显然，一个深知她们需求的品牌，才能在快时尚下半场的大浪淘沙里，落入她们的眼眸。而我们也试图从她们的目光里，去探讨和厘清以下问题。

快时尚巨头在中国为何节节败退

中国快时尚的灵魂为什么孕育在淘宝

快时尚多元化和圈层化的终局何为

01

巨头落幕，快时尚退守

业界早已不太看好快时尚的固有制式。

随着电商巨头不断加码服饰行业，ZARA在市场中的竞争优势日渐衰落。在北京来福士，ZARA位于一层入口的最佳位置早已被Lululemon取代，后者是去年刚刚崛起的瑜伽裤黑马。

来自波士顿和摩根斯坦利的多位分析师表示，拥有庞大线下门店的快时尚品牌能否在网购时代继续保持领先优势，需要打一个问号。花旗分析师认为，包括H&M、ZARA在内的多家快时尚毛利率正在下降，线下渠道的萎缩和一线市场的饱和是最主要的问题。

在中国，实体店已经拖垮了很多快时尚品牌。加上疫情影响，今年年初，H&M关店3778家，Gap集团旗下品牌OldNavy宣布退出中国。半年过后，ZARA宣布将永久关闭1200家门店，这个数字是其目前门店数量的16%。

早期，快时尚品牌为了快速扩张，用高于市场价的价格拿下了很多门店。此外，商业地产在十年黄金期，也为了引流而极力拉拢国外快时尚品牌。

隐患到这几年才显现。店铺面积的增长远远超过了市场容量可以承载的速度。一方面，一线城市的黄金铺位地租不断上涨，实体店的客流量和店铺实际坪效却在下降，另一方面，店内的购物体验，尤其是服务也没有明显提升。与之相比，成本结构更优化的电商吸拢了大量消费者。

此前，ZARA作为快时尚老大，信奉「唯快不破」。大量运动服饰品牌将生产基地放在劳动力低廉的东南亚，唯有ZARA会就近安排在设计总部西班牙周边的摩洛哥和葡萄牙。一旦服装从工厂中出货，最快48小时之内就能空运到全球门店。

快时尚的「快」内核有二。48小时的到店速度是其一，快速紧跟潮流的设计是其二。

在这种高周转率和高性价比之下，快时尚用更丰富的款式最大程度地满足了消费者的需求。它打破了传统时尚的「高溢价」模式，后者被迫放缓渗透至中产阶 级的步伐，也让年轻的消费者不那么在意品牌的历史内涵和设计理念，「只要好看即可」。

在过去十年，快时尚的这种模式几乎无往不利。

但没有哪一种模式可以永远立于不败之地。在网购发达的中国，一种更快周转效率的「超快时尚」，正在打破这种平衡。

可以明确的是，被中外快时尚品牌洗涤过一圈的消费者，如今的审美素养和时尚需求在不断提升。他们已经对繁多款式和低质量免疫。

无论是H&M还是ZARA，都能没彻底解决争议颇多的质量问题，对比之下，优衣库反而能用基本款继续站住脚，摘掉快时尚标签只是早晚的问题。

业内认为优衣库的反应够快，主打科技来强调产品的功能性。但这个速度再快，也赶不上「超快时尚」品牌响应消费者需求的速度。

02

颠覆者，在电商平台起家

而当今年双十一，两家淘宝店铺的女装销售额首次超过了优衣库天猫旗舰店女装的成交时，后起之秀的光芒已经无法被忽视了。

如果此前，时尚业的态度还只是「我们需要线上，需要电商」，那如今，这种姿态可能转为高度警惕的防守了。

在他们认为是渠道代表的电商平台，已经可以孕育出一批颠覆者形象的选手，去重新引导消费者的选择，并不断满足他们的需求。

以淘宝为代表的中国电商平台，在这十年的互联网浪潮早已为新生品牌打好了基础。从消费者行为偏好等分析，到支付环境和物流系统的保障，新手来到这里，只要自己愿意用力跑，前面都是通途。

这种通途从起点上就决定了新生品牌的奔跑速度。举例而言，年轻客群不喜欢同质化，不适合亚洲人体型、风格相对普通的版型首先就会被PASS。在个性张扬的年代，国潮、汉服等有传统文化元素的特色服装，反而能赢得他们的青睐。

但新生的中小商家很难在商品企划期就做出这种决断。一旦投入量产，如果不畅销，问题就接踵而至。此时，淘宝的技术手段可以帮助商家提前预判市场风向和消费者喜好。而且，这些中小商家跟消费者走的很近，他们更容易了解到目标人群喜欢什么、需求又是什么。这些消费者偏好会反映在他们的商品企划中。

当新品批量生产前，还有一个必不可少的步骤就是，通过少量、预售的形式，让商品真正地面对消费者。这一过程中，消费者反馈不达预期的新品就会被淘汰。

对于消费者反馈非常好的商品而言，商家也不必担心最关键的供应链环节。犀牛工厂可以为生产能力不够强大的商家提供生产支援。

向后推进到中端销售和后端营销环节，商家可以借助淘宝的直播、微淘、短视频等内容工具，打造品牌形象，多了一些与消费者沟通的渠道。这种沟通又反向精准了前端企划时对消费者喜好的深入了解。

一个普遍的现象是，尽管消费者厌倦了撞衫，偏好更小众的设计和品牌，但他们仍然会相信品牌的力量。通常来说，像「ASM ANN」店铺这样的头部选手或许可以依靠忠实粉丝的消费来维持运转，但作为一个新品牌显然还不到火候。

比较显著的一点是，中小型规模的商家很难在消费者心里形成品牌化的力量。在淘宝这个平台上，尽管有超过8亿的庞大用户基数，但服饰商家的体量超过百万，被消费者看见并记住，记住被信赖，并非易事。这就需要一个具备高度资源协调能力的平台方，来打造他们的品牌信任度和企业商誉。

淘宝iFashion的诞生就来源于此。平台直接的动作在于，把iFashion这个概念和逻辑整体打造出来时，相当于给这部分店铺加上了一个更值得信赖、更有时尚腔调的品牌标识。

因此消费者对有iFashion标签的店铺，就能产生更大的感知和认同。此前，淘宝就做过一个消费者调研，当消费者看到有个店铺是 iFashion店铺的时候，他就更容易从店铺购买。

从这个角度来说，淘宝不仅是关键环节的辅助，也是全链条的基建闭环。在中国电商的土壤里，只要了解消费者的需求，即使从零开始，再小的品牌和商家也有出头的可能。而他们的灵魂，始终扎根于淘宝。

03

快时尚or超快时尚的未来

事实上，不仅是中国市场的淘宝iFashion里，诞生了这批「超快领跑者」，在欧美，同样的中小体量选手，也在电商平台中孕育而出。

英国的Boohoo、ASOS和Missguided能够在半个月到一个月内生产商品，ZARA和H&M要5周，传统鞋服零售商要半年以上，优衣库的情况按照柳井正在自述中所说，是整整一年，长达52周。

但这批颠覆者上新更快。

继续拿淘宝举例。大部分iFashion商家都保持着每月2-3次的上新，也就是10-15天左右就完成了从设计到生产以及运送到库的流程。此外，3万多个iFashion商家每月共计上新60万件左右，单个商家每次也能保持20个左右款式的更新，这种不断给予消费者新鲜感的高频上新，在一定程度上直接刺激了复购率。

据接近某头部女装店铺的人士透露，在11月11日，成交超过优衣库女装的两家淘宝店有一个非常重要的手段就是新品。他介绍，这两家的成交额中有80%左右都来自当天上架的新品。这也意味着，消费者，尤其是这两家店铺的粉丝，对于新品的接受度非常高，愿意在没有买家评价的情况下就下单。这或许也跟前文提到的淘宝iFashion帮助这部分商家提高了品牌信任度有关。

「超快时尚」品牌敏捷的供应链，还避免了传统零售带来的产品短缺和库存过剩，以及随之而来的降价处理和边际利润递减问题。打个比方，产品最初设计时就可以小批量生产试探粉丝和消费者的反应，如果成功，再迅速补货。

在这种试探里，细分市场迎来了更大的爆发机遇。专注JK制服和国风汉服等领域的店铺，和粉丝之间缔结了更加紧密的连接。

这种紧密在于，店铺的定位越清晰，设计风格越明显，稀缺款式越少，粉丝更加乐此不疲。数据显示，淘宝iFashion超过60%的销售额就来源于店铺粉丝购买。当用户买到一件稀缺原创款式时，无论是朋友圈的短视频或者小红书上的照片，都可以成为其审美和品味的证明。这是在一个圈层内用户拥有话语权和谈资的重要基础。

粉丝需要谈资和话语权，和店铺需要品牌影响力是一个道理。一个显著的信号是，淘宝iFashion的中小型商家店铺本身越来越像一个人格化的KOL，他们不再是传统的售卖渠道，而成为了拟人化的品牌沟通者。

良性沟通下，平台内的商家显然和年轻消费者越走越近，进而越活越好。不少站外红人也因此带着自身影响力随即入淘开店。他们的个人IP和店铺形象彼此强化，互为影响，最终形成店铺的稳定收益来源。

以目前淘宝这批iFashion商家的表现来看，上新快，多元化和圈层化，几乎是他们集中的优点，新入局的快时尚品牌如果做不到这三点，就很难走进年轻人的心扉。

一个既定的事实是，无论是从淘宝孕育而出的这批「颠覆者」，还是从欧美市场中诞生的「超快时尚」品牌，他们都是时尚行业的新生力量。这种存在本身就诠释了一个道理：没有重体量，没有强资本，他们也可以在灵活作战中成为快时尚下半场的领跑者。属于「超快时尚」品牌的时代到来了。

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