高德的迷茫和“拿来主义”

编者按：本文来自微信公众号“牛刀财经”（ID:niudaocaijing），作者：黄芳华，编辑：吴大郎，36氪经授权发布。

高德这家成立了18年的老牌地图软件公司，不知出于什么样的动机，正式对外宣布启动“好的出租”计划，有趣的是，滴滴前脚趟过的路，高德后脚就跟上了。

这也是我们常常说的“锚定论”，在这样一个到处藏着机会的时代，自己没有方向不要慌，只有锚定巨头就可以了。

看巨头的战略在哪儿，然后用自身的技术去切入，就算吃不上肉，也可也跟着喝一口汤。但是，这有个前提，自身得有具备巨头战略领域的技能和实力。

“拿来”的名和利

出行打车领域依旧热闹。

各方的争夺，再次延伸到了出租车，这个出行大战的起点领域。

11月26日，高德宣布启动“好的出租”，开始瞄向出租车领域。

此前，高德地图在出行领域的布局则是通过聚合众多小的第三方出行平台，来向用户提供出行的运力。

除了业务上的针锋相对、步步紧随之外，高德地图这次在“好的出租”这一个名字上的“创新”，也叫人啼笑皆非，感觉一下子把时间拉回到了六年前的出行大战。

众所周知，2015年出行大战的主角，正是滴滴和快的，滴滴快的合并后，在很长的一段时间内快的品牌保留。并且，在今年9月，滴滴重新启动“快的”品牌名，将出租车升级为快的新出租。

高德这次推出的“好的出租”，奉行了拿来主义，直接从快的新出租找了个“灵感”，成了快的出租的“兄弟品牌”。颇有点想吃出行的蛋糕，但是不知哪里下嘴，于是抬头看看，选择了行业龙头作为学习对象的味道。

不难看出，好的出租的小心思是，鉴于快的新出租曝光更多，在公众中有一定的品牌度，如果取为相近名称的“好的出租”，那当人们提到“快的新出租”的时候，自然会提到“好的出租”，这样形成一种被动曝光。

当然，这种策略一般来说更适合市场跟随者，毕竟和其他品牌形成太强的“神秘”关联，不利于自身品牌的日后独立发展。

对于高德来说，好的出租的命名就有欠考虑。

在推出好的出租的同时，高德宣布推出首个司机地图，为出租车司机提供找厕所、找加油站等功能。

这也是高德的“拿来主义”，不进行任何增量的创新，而是直接抬头把目光看向同行，拿来就用。

这种基础性的功能，经历了充分竞争的网约车平台实际上早已上线。早在2015年滴滴就开始在司机端推出找厕所功能，2018年8月，滴滴出租车就上线车生活功能，能帮助司机在平台便捷使用找厕所、加油、充电、违章查询、车险服务等等等等...

此外，好的出租所提到的自主交接班功能，也就是智能派发交接班地点顺路订单，实际上大家也都很熟悉，那就是滴滴司机耳熟能详顺路回家功能。

实际上，滴滴早在2013年就针对出租车司机率先上线了顺路回家功能，并广泛应用于网约车，帮助司机在回家或者回公司交班时减少空驶。

所以说，对于刚开始做打车业务不久的高德来说，一个很大的优势就是不用自己去摸索，按照滴滴等企业此前摸索出来的路子往下走就行了。

这种“拿来主义”本身就是行业后入者的优势，可以少趟坑，减少试错带来的资金浪费。

只不过，拿来主义的同时，不要名和利想着都占。补足自身不足，不要说成是“首家”。

后来者的优劣势

出行行业的争夺还在继续，但是这次是将焦点为什么放在了出租车行业上，则是竞争白热化后不多的可选项。

实际上，在出租车业务上，高德也是后来者。

今年7月，滴滴发布桔行系统，开始布局出租车信息化，相关联的是，两个月后滴滴发布快的新出租。

嘀嗒出行也是较早开始布局出租车业务的，并且，嘀嗒出行较早地就开始向出租车收费。

嘀嗒出行招股书显示，2019年下半年嘀嗒出租车约车业务收入626万元，2020年上半年收入1556万元，实现了环比超过两倍的增长。

众所周知，出租车业务在打车平台的争夺中有着特殊的地位，一方面出租车是滴滴和快的发家之地，两家都是从出租车约车业务开始。

另外，出租车由于体系的问题，网约车平台自上线以来，一直都没有对出租车的订单进行过任何的抽成、收费。

经历了将近十年的时间，这种情况正在发生着变化。

随着消费者习惯的改变，线上约车越来越便利，出租车行业也在发生着改变。再加上公众甚至是出租车公司对线上约车行为越来越认可，收费的可能开始松动。

目前嘀嗒已经对出租车开始进行收费，并且取得了一定的业绩。正是这个时候，高德大张旗鼓地冲击来。收割市场的急切心理也非常地明显。

另外，对于运力的急迫需求，也是高德此次开展出租车业务的目的。

高德地图自上线打车业务以来，凭借聚合打车的模式，聚拢了一批小的第三方打车平台。

这种模式的好处就在于轻，凭借自身地图业务的流量，可以导向其他约车平台，自身没有“控车”的压力。同时，在经历了网约车的多重争夺后，高德地图的加入可谓是坐享其成，这也是一种拿来主义。

但是也有困难。

首先就是运力。众多小的第三方平台在网约车的领域并没有实现长尾效应，也就是说，滴滴一家平台就占据了主要的运力。

据此前思略特咨询公司的数据报告显示，截至2019年9月，滴滴出行占据了国内网约车市场91%的份额，而美团打车、首汽约车、曹操专车、神州专车、易到用车分别拥有余下市场的2%、2%、2%、2%、1%。

众多玩家陆续进场后，滴滴依然能占据如此高的市场份额，核心就在于“控车”。凭借强大的规模效应，滴滴在司机和乘客端，都有着订单、品牌、用户等多方面的优势。

无论是高德还是美团打车，都在经历了猛烈的流量倾斜，打车补贴后，竟然丝毫没有动摇滴滴的市场地位。

而出租车，可以说是这些出行平台的一个可能。

根据交通运输部的统计，当前出租车的线上化率不足10%。

这对于高德这样的玩家来说，拉拢出租车公司的资源，也意味着可以快速扩充运力。另一个问题在于，高德手握大把用户，但依旧不盈利。

挑拨和对立无益

高德在打车业务上，有些投机取巧。

不止是名字上“好的出租”直接碰瓷“快的新出租”，还有就是司机服务的功能上，比如此次高德特地将找厕所等功能拎出来。

实际上，噱头的意味更大。

高德作为一家地图服务商，厕所、加油站等功能都是现成的资源，如果有心做产品，这些增值的功能，应该是一早就上线为司机提供的，并不需要单独作为司机服务的卖点。

此次将这些功能做为买点，高德的功利性、目的性变的十分明显。

此外，在此次好的出租的发布上，高德还有很多“态度鲜明”的针锋相对。

高德地图对好的出租的宣传点，还重点落在了“不做‘运动员’”、“不做‘打工者’”、“不做‘替补’”上。

高德将自身的聚合模式，和有“控车”能力的网约车平台进行了对立，尤其是，这种意味明显的挑拨，是在对立出租车公司和网约车平台，树立一种“敌人的敌人就是朋友”的氛围。

高德出行自上线以来，就一直通过树立对立来拉拢各方资源，这种行为非常的短时，而结果是，聚合模式依然没有成为主流。

要认清的是，网约车和出租车早已经不是敌人，网约车平台和出租车平台也可以更好地融合。

对于网约车平台来说，更大的目标应该是把盘子做大，很简单的道理，打车的人多了，原先不打出租的人也会打出租车，这是整体的一个行业教育，关键是做大盘子。

当前网约车平台推动起来的市场，早已经是增量了。

一个最简单的例子是，滴滴顺风车下线的当天，北京的打车就爆单瘫痪了，但是这么多年，北京的出租车一直保持在7万辆左右，并没有大幅减少。变化就在于，市场的需求量已经大幅提升。

出行行业的根本，还是在于场景和“控车”。

携程专车立足于接送机服务，车企凭借自身车辆的优势推出出行服务，这些都是很好的出行行业在场景和“控车”上很好的尝试，对于高德，为什么不能换换思路？

在企业的竞争中有一个争论：那就是先发有优势，还是后来者更有优势？

既然是争论，自然是各有利弊。后来者，往往能够避免先行者趟过的坑，避免资金的损失，可以充分地权衡各方利弊。

尤其是在通过补贴激烈紧张市场的行业，后来者还有以小博大的优势。但是，后来者想要实现超越，信奉“拿来主义”做无脑的追随者，无异东施效颦。

高德的“拿来主义”，仔细来看和抄袭又有什么分别。别人做什么业务自己就做什么业务，别人有什么功能和产品自己就做什么，这种“拿来主义”的依赖，导致最后连名字都改一改直接用，业务上尚且如此“敷衍了事”，怎能保证服务呢？

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