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必胜客，餐厅不欢乐

来源：晰数塔互联网快讯时间：2020年12月01日 10:06

本文作者：吴怼怼，题图来自：视觉中国

时隔多年，自助沙拉台重回必胜客餐厅，但当年聚众垒水果塔的盛况已不再。

1990年，必胜客在北京东直门开出第一家餐厅，在此后长达十几年的时间里，它不仅是以披萨、牛排为代表的西式简餐的开山鼻祖，也一度是70至80一代中国人的西餐第一课。

然而，最近十年以来，这个老牌连锁餐企开店的速度开始赶不上关店的速度了。从2017年到2020年，必胜客直营门店数量不增反减，2017年必胜客有2166家直营店，到了2020年，必胜客直营门店数量徘徊在2150家上下。

与之形成鲜明反差的，是同为百胜中国旗下餐饮品牌的肯德基。截至2020年6月，后者有超过6700家门店，遍布中国1400多个城市。而必胜客，这个曾经在百胜财报中被誉为“没有明显竞争对手”的明星品牌，如今却成了“振兴计划”也挽救不了的老大难。

时至三十，必胜客风光不再，甚至频频被财经、科技媒体们贴上步入“中年危机”的标签。不止如此，与中年危机一同袭来的，还有必胜客在城市新兴文化史上的褪色。

三十年，刚好构成一个曲线。如今，城市暗潮涌动的新兴文化里，再没有了红帽子的身影，它对于年轻一代的消费者来说，不再具有西餐文化启蒙意义，也不像K记与M记一样，做到了在快吃快走场景里的触手可及。

无论如何也不得不承认，这个如今踏进30岁大关的西式连锁快餐品牌，辉煌不再了，欢乐也不再了。

一、自助与自救

为了30周年庆，必胜客算是绞尽脑汁。

它不仅翻新了在中国的第一家门店——北京东直门餐厅，还重金包下上海的东方明珠塔，放映了一场灯光秀。甚至，必胜客还官宣了新的流量代言人，推出了多项1990限定活动。

然而，一连串动作砸下，必胜客中国的30岁生日，还是没能溅起一个水花。对比K记与M记出个新品就引起一溜社交媒体反馈的景象，必胜客的“生日宴会”简直惨淡得有点过分，这不免让人产生一种想象：百胜中国曾经的必胜投手，如今似乎再难谈“必胜之道”了。

怀疑的种子一旦播下，对必胜客的审视就正式拉开帷幕，从资本市场到尝鲜食客，都开始细数必胜客曾经的失误、现在的摇摆、以及未来的不确定。

今年9月，百胜中国在香港联交所主板二次上市，然而股价上市即破发，迄今，两个多月过去了，百胜中国仍然在发行价上下摇摆。而必胜客，则成为无数复盘中的靶心，抗风险能力弱、收入增长情况不稳定、影响力差……

一沓接一沓的指责袭来，对比大哥肯德基的优异表现，必胜客成了扶不起的阿斗，甚至被指责“在浪费肯德基创造的盈利。”

更雪上加霜的是，早前不久，远在太平洋彼岸的300多家必胜客门店宣布永久关闭，其特许经销商NPC国际甚至走到了申请破产保护的地步，最近，则准备以8.16亿美元卖身弗林餐饮集团。虽然中国市场的必胜客在实际经营上未受波及，但由此而引发的担忧却一点不少，原因无他，NPC国际对必胜客美国门店的论断简直可以无缝切换到必胜客中国身上。

NPC国际在一纸破产文件中曾这样描述美国必胜客的经营情况：菜单创新下降，缺乏清晰的长远策略，品牌辨识度随之进一步下降。

不加前缀的话，说这是对必胜客中国的描述，甚至没有人会反驳。在美国门店陷入萧条后，必胜客中国相关负责人曾第一时间站出来澄清，表示中国门店的经营不受影响，其运营公司百胜中国甚至强调，2020年百胜旗下品牌将继续开设多达800家~850家门店。

但事实上，截至到2020年上半年，必胜客不过新开了19家门店，上半年关店数量则有42家。显而易见，百胜中国在这里玩了个文字游戏，确实要开八百多家新店，但这些新店中属于必胜客的位置并不多。

今年以来，必胜客陆续上线多项30周年限定自助活动。4月，必胜客在上海部分门店推出了99元/128元的限时自助餐；6月，则在全国部分门店上线了158元的限时自助；9月，必胜客在多家门店推出了价格在39元~59元之间的自助早餐；11月，必胜客甚至重启了2009年下线的自助沙拉吧。

然而，事与愿违，这些限时自助活动在消费者中并不如预期的那样受到好评，大多数消费者仅为尝鲜而已，甚至绝大多数人在就餐后都表示“不会再去了”。最新推出的自助沙拉吧活动，更是反响平平——11月13日必胜客微博发布的自助沙拉吧回归动态，至今仅有14条评论、3条转发和17个赞，微博和小红书上甚至连食客种草贴都检索不出来。

而在十几年前，必胜客的自助沙拉吧说是餐饮界的顶流也不为过。不止如此，摆在必胜客面前的，还有更为现实的问题，当肯德基近年来客单价持续提升，必胜客的客单价却呈现下降态势。2017年到2020年H1，肯德基客单价分别为35元、36元、37元和43元，而必胜客则是122元、120元、113元和108元。

这种价格走向固然可以被理解为是转型计划的策略之一，但频频增加的促销活动和以性价比为代价的自助系列，无疑也揭示了必胜客的底气不足。

二、倒塌的水果塔

颓势，从水果塔的倒塌开始。

在十几年以前，必胜客还配有自助沙拉台，而沙拉台旁，常常站着一些年轻人。他们喜欢扶着盘子，像是堆积木一样把黄瓜、黄桃、橙子一层叠一层地堆起来，叠的高的人，甚至能垒起一个实心的福建土楼。

在很长一段时间里，这种水果塔都是必胜客沙拉吧的热门项目，而28元只能拿一次的售卖条件更是加剧了食客们对水果塔的执念。当时，在天涯和贴吧上，如何将水果塔堆到最高甚至成为一个长盛不衰的热门话题。

当五六层的水果塔已经不足以引起惊叹，甚至出现了九层高的水果塔时，必胜客坐不住了，这个越垒越高的水果塔实在消耗了太多不必要成本，而取餐时间也被延长到至少一个小时。出于这些考量，必胜客最终选择砍掉餐厅里的自助沙拉吧。

2009年，自主沙拉从必胜客的餐单上消失了，而随同消失的，是必胜客的好运。

之所以这样说，不仅因为这确实不是一个好预兆，而是它所享受的“没有明显竞争对手”的好日子确实到头了。而事实上，在亲手推倒食客碗中的水果塔这个动作背后，不仅有成本侧考量，还附带着彼时的转型想象。

是的，转型。从当时来看，无论是价格，还是装潢，必胜客卖的都不仅仅是披萨而已。你可能想象不到，千禧年左右的必胜客是“贵”和“高档”的代名词，年轻人涌进餐厅，用刀叉切下食物，叉起的是对西式浪漫的幻想。

一条来自2004年的天涯贴子，或许能还原这种昂贵。

在天涯的家居美食版块，一个ID名为“可开心了”的楼主发布了一条帖子，标题是：“男友带我去吃必胜客，可是怎么点餐嘞。”她还在帖子中强调，“我们准备只花150以下的钱去享受这顿饭。”

在去之前，她不仅上必胜客的官网查询了价格，甚至还专门下载并打印了电子优惠券，以期能“划算一点”。

帖子的回复也很多，天涯用户们认真地为她挑选菜品，推荐可用的电子优惠券，甚至告诉她“不要在那里叫可乐，宰人”。

最终，150元的预算被仔细分配，她的餐品选择是：一份价格55元的无边海鲜至尊披萨，一份价格35元的法式红酒蜗牛和一份价格24元的BBQ烧烤，以及28元的沙拉。

150元，对当时的年轻人来说，绝不能算便宜，那是10块钱可以办一个月公交车月卡，两块钱可以吃一碗兰州拉面的年代，能走进必胜客的餐厅，不仅要下一点决心，还得荷包跟得上。B站热播剧《风犬少年的天空》里，刘闻钦要花光所有积蓄，才能请安然吃一顿必胜客。

但对彼时的必胜客来说，这种昂贵是餐饮品牌早期入驻的专属红利，随着越来越多的西方餐饮品牌的进驻，必胜客也很难再凭借披萨和意面来维持消费者心中的西餐印象，快餐化打法被悄悄提上日程。

2010年，必胜客在中国的第500家餐厅落地甘肃兰州，此时距离“必胜客欢乐餐厅”这一招牌启用已经有近7年，这期间，商务快餐成为必胜客的主推品类，早餐和夜宵也列入了必胜客的经营范围之内，而必胜客的品牌口号也从一开始的“开心时刻必胜客”变成了“Pizza and More”。人们也越来越将必胜客当做是一家西式休闲快餐，而不是高档的西餐厅看待。

此后，必胜客的门店数量一扩再扩，版图也从华中华南一路深入到西北腹地，但它所具备的符号意义也在这种深入中逐渐消磨殆尽，最终，必胜客在新一代消费者心中留下了这样一个印象：一个卖披萨兼西式小吃的快餐品牌。

三、快餐化的隐忧

成为一个快餐品牌，必胜客后期的打法从战略上来说，并无方向性错误。毕竟，快吃快走代表着翻台率，而翻台率则直接意味着营业额。

但问题是，理想丰满，现实却骨感。必胜客的美好时光是建立在餐饮行业的低竞争指数时代，当快餐化打法提上日程时，整个餐饮市场也在变得拥挤。

在过去相当长一段时间内，餐饮行业的投资回报率是非常可观的，投资一个200万元的门店，半年回本是正常现象。但最近几年，餐饮行业的竞争指数上升到了前所未有的高度，大多数中国餐厅的平均寿命大多只有508天。

更为严峻的是，外卖平台的发展让用户越来越集中到线上，而线下则有一大批代表着性价比的本土新兴餐饮品牌如外婆家、新白鹿、绿茶等的崛起与成型。与此同时，即使在必胜客所擅长的披萨领域，也有诸如乐凯撒、尊宝、达美乐、比格等在内的品牌杀入。

并且，哪怕是必胜客所擅长的披萨，如今也槽点满满。NCBD发布的《2020中国披萨差评大数据分析与研究报告》显示，2020年上半年，在包含必胜客在内的六个披萨品牌中，必胜客平均差评率高达8.4%，远超其他品牌，其中，第二名至尊披萨的差评率仅为4.8%。

显然，在一众围追堵截里，必胜客渐渐丧失了早期优势，而在食材工业化量产以迎合“快餐文化”快吃快走的节奏里，必胜客也丧失了稀缺性与空间性。

这些，是必胜客“重振计划”也无法挽救的。

正如塔勒布在其著作《反脆弱》一书中写过的那样：餐饮业之所以能成为世界上最强韧的行业，恰恰是因为每个餐馆都是脆弱的，究其原因，就是因为餐饮业的竞争密度在不断增加，每分钟都有餐馆关门破产。

必胜客的摇摆与失势只是它个体的摇摆，整个大规模的餐饮业仍然蓬勃，而必胜客可以走向快餐化，但如今的市场也不缺高档西餐厅，至于西式快餐，那就更不缺了。

四、没有网红单品，也没有网红餐厅

一个共识，餐饮业的增长前景，一看未来开店数，二看同店销售增长，三看翻台率。

对应到必胜客，未来开店数上文聊过，2020年上半年不过19家，这对于一家连锁餐企来说，非常少了。再来看同店销售增长，自2014年增长率跌至负值以来，必胜客还没有打过翻身仗。而翻台率上面，必胜客也并没有向快餐模式看齐，所谓的西式快餐，大部分餐品依然要用上刀叉，不用比较就知道，其翻台率百分百要被肯德基甩出一大截。

对于如今的必胜客来说，高端策略无以为继，快餐化发展又遭逢敌手，往前往后似乎都没有坦途，就连在消费者侧，必胜客也开始变得面目模糊。

只有网红单品，没有网红餐厅，这是大多数快餐品牌的通行写照。肯德基与麦当劳月月上新，靠着季节限定与奇怪新品拉高了不少的到店率，而必胜客也这么做了，但它显然在推新这件事上不怎么擅长。

资料显示，仅2019年，必胜客就开发了超过1900道新菜品原型，推出约400款新产品和升级产品。

但悲哀的是，这四百道新菜品，一道网红单品都没有跑出。

与2017年相比，必胜客2020年的菜单变动近70%，但上新的菜品除了增加换菜单的频率并没有增加消费者认知。相比起同行们“只有网红单品，没有网红餐厅”，必胜客只落了个“没有网红单品，也没有网红餐厅”，甚至不得不靠着一人食、下午茶和自助餐的交叉组合来丰满菜单。