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知名科技博主：“想法采用曲线”与新闻媒体的未来

来源：晰数塔互联网快讯时间：2020年12月01日 15:22

神译局是36氪旗下编译团队，关注科技、商业、职场、生活等领域，重点介绍国外的新技术、新观点、新风向。

编者按：杰弗里·摩尔的《跨越鸿沟》是著名的商业营销书籍，在分析产品被市场的接受过程时书里有一条技术采用曲线，把人群分成了尝鲜者、愿景家、实用主义者、保守派以及怀疑主义者这五种人。知名科技博主Ben Thompson把这条曲线运用到了思想的接受上，在互联网的背景下对媒体的不同发展策略进行了分析。他认为，由于信息的本质及其传播已经发生了根本性的改变，这场变革的影响甚至会超越媒体，蔓延到整个社会形态上。原文发表在其个人博客上，标题是：The Idea Adoption Curve

划重点：

Vox的两位创始人出走，各自走了不同的新路线

Yglesias介于狂热者和愿景家之间，Klein则侧重实用主义多一点，甚至可以说是保守主义

《纽约时报》是新闻议程的设定者，属于曲线的左侧，SubStack也走这条路线

BuzzFeed坚定地站在右侧

想法采用曲线的左侧受众是小众，右侧的受众是大众

曲线左侧靠推送，右侧靠拉动

在新书《十亿美国人》（One Billion Americans）里，Matthew Yglesias承认：

十亿美国人（让美国人口增加三倍）这项议程是一个激进的建议，远远超越了常规政治观点的范畴。

Ezra Klein在他的新书《社会为什么两级化》（Why We’re Polarized）中承诺：

本书意图并不是要找出美国问题的答案，而是作为理解它们的框架。如果我的工作做得可以的话，这本书会提供一个模型，来帮助弄清这个美国看似愚不可及的时代。

Klein的承诺跟Vox的品牌承诺非常相似。Vox是他和Yglesias以及Melissa Bell共同建立的数字媒体网站，网站的任务是：“解释新闻”。另一方面，Yglesias似乎在制造未来的Vox有朝一日可能会去解释的新闻方面投入更多。即便有消息说Yglesias跟Klein都将离开自己创立的公司，但我认为把这两人区分开来仍然是有意义的：实际上，我认为这种区分能解释他们各自的目的地在哪里。

跨越鸿沟

在经典的技术营销书《跨越鸿沟》的引言部分，Geoffrey A. Moore介绍道：

虽然本书不客气地声称是为髙科技企业的营销人员所准备的，但是高科技企业也只能被看做是一些更宏大的行业趋势的缩影。尤其是，早期市场和主流市场之间的关系与一时流行和长期趋势之间的关系并没有什么两样。一直以来，人们对营销的理解就是开拓流行产品的市场并创造市场需求的长期趋势。但由于这两种技能是相互对立的，所以营销人员在全面开启营销计划之前首先需要决定自己的目标——是流行还是趋势。一般来说，从流行产品入手可能更好一些，营销人员可以将产品的全部价值发掘出来并加以利用，然后将其转变为一种长期流行的趋势。

看起来这好像是一个奇迹，但它确实是高科技营销的精髓所在。每一项真正革故鼎新的高科技产品都会尽量避免让自己成为一时的流行——这些暂时的流行并不具有任何真正的市场价值或者特殊的功能，唯一的“优势”就是在一些追求流行的消费者中制造出一种短暂的狂热。这就是所谓的早期市场。在接下来的一段时间内，市场中的其他消费者就会持观望态度，看这些产品到底能够具备哪些功能，这段时间就是所谓的鸿沟期。如果这些产品真正可以带来一些好处——如果人们发现它们能够以合理的价格为目标顾客创造一些价值，那么一个新的主流市场就会形成，迅速使得这些市场的弄潮儿受到更多消费者的欢迎。

所有这一切的关键就是成功地跨越这条鸿沟——也就是创造产品的主流市场。对于高科技企业来说，这绝对是一个生死关头，因此按照逻辑来讲，它们在“鸿沟理论”的形成期必定会遭受无数严峻的考验。但是本书介绍的这些营销原则同样适用于其他的营销形式，所以对于一般的读者来说，如果能够耐心地阅读本书介绍的所有髙科技营销的案例，他们也一样能够学到很多有用的经验和教训。

摩尔将技术市场分成了五个部分，我在2015年的《涓滴技术的终结》（The End of Trickle-Down Technology）一文曾对此进行了总结：

技术采用曲线

技术狂热分子永远是最先上手的，而且永远都会追求最前沿的技术。他们是新产品的第一批尝鲜者

愿景家也喜欢新产品，但他们也关注怎么应用这些新产品或技术。他们是市场上对价格最不敏感的人

实用主义者占据了市场很大的一部分。他们对新产品持开放态度，但需要证据证明产品能行得通且值得不怕麻烦，而且这群人的价格意识更强

保守派更不愿接受改变。他们天生就是对任何新技术都持怀疑态度，而且往往只有在采用新产品是唯一跟上的手段是才会接受新产品。由于这些人对技术缺乏高度重视，所以他们不愿意付太多的钱

怀疑论者不仅仅犹豫不决，而且还积极反对技术

请允许我相信摩尔的话，并把这种模型应用到不同于技术B2B营销的另一个地方：想法。在我看来，Yglesias和Klein专注于采用周期的不同部分。Yglesias介于狂热者和愿景家之间。他的书的核心理念更接近前者，但政策处方更接近后者。而Klein则侧重实用主义多一点，甚至可以说是保守主义：去解释，而不是创作。

当然，这无疑是对两位作者近40年研究的简化，很粗糙。但是我认为，Yglesias自己跑到Substack阵营不是偶然的，而Klein则是在加盟《纽约时报》这边。

想法采用曲线

我上个月写了《纽约时报》在设定美国的新闻议程方面所发挥的传统作用。《纽约时报》早上的头条新闻就是晚上国家新闻广播的头条新闻，第二天则是区域性报纸的头条新闻。如果把这种情况映射到摩尔的模型上的话，则可能看起来会像这样：

想法采用曲线

但是，《纽约时报》的想法优势从哪里来的呢？显然，很多文章都是来自其自身或同行的报道，但是曲线的“狂热”部分主要集中在学术界。同时，愿景家则是智库、期刊、专业杂志等亏损经营机构的集合，这也没什么，因为赚钱从来都不是他们的重点：让自己的想法进入《纽约时报》这样的出版物才是他们的目的。

模拟时代思想的诞生

2000年代，Yglesias和Klein在第一代政治博客作者当中脱颖而出时，当时正形成一种新型的“狂热分子”，这些人的作用是产生新思想并进行辩论，而且大部分都是免费的。当然，这些博客作者大多数都会跟《American Prospect》（Yglesias ）或《Washington Monthly》（Klein）这样的出版物合作，但这些出版物是政治项目，而不是经济项目，其目的是影响大众市场，而不是用来赚钱。

另一方面，不管是在使命宣言还是商业模式方面，Vox都大不相同。从某种角度来说，“诠释新闻”跟跨越想法曲线的鸿沟有关；狂热分子产生新的想法，而愿景家则对其加以改进，而现在的挑战则是把这些想法广泛传播给整个人群。同时，Vox的商业模式始终处在曲线的右侧。广告完全要看规模，而市场的绝大部分都落在鸿沟的右边。

但是，这种做法的问题在于，出版物在广告方面的能力根本比不上Facebook和Google。五年前我在《Popping the Publishing Bubble》中写道：

发行商和广告网络陷入到既没法服务好读者也没法服务广告主的不正常关系之中，再次地，广告主只关心能否接触到潜在客户（无论他们在何处）只是一个时间问题，届时他们会抛弃这个一团糟的市场，转向新的、更高效和有效的，能把它们直接摆在所关心的人面前的广告选项。而这个选项，Facebook首当其冲，但其他社交网络（如Twitter、Snapchat、Instagram、Pinterest等）也会从中受益：

Facebook作为更有效的广告选项

我不清楚Vox业务运作的细节，尽管值得注意的是，该网站以前的广告资源现在大部分都被捐助请求给占据了。与此同时，Substack或《纽约时报》的商业模式就很清晰。

愿景家与Substack

先从Yglesias和Substack开始；考虑到Stratechery可能是第一个围绕着靠规模订阅支持的个人出版物的想法而建立起来的网站，所这显然是我心中当中极其青睐的一种商业模式。我对占领大众市场这一目标不抱有任何幻想。Stratechery非常依赖于捕获那条曲线当中的“愿景家”部分。不妨再仔细看看我前面摘录的解释：

愿景家也喜欢新产品，但他们也关注怎么应用这些新产品或技术。他们是市场上对价格最不敏感的人

“对价格不敏感”是关键：Stratechery以及Substack上面类似Slow Boring之类的出版物可能价格并不贵，但是相对于互联网上的文字而言，却是贵得却令人震惊。不过，订户对此并不在意，只要他们得到的始终是独特且具有启发性的内容即可。元的不说，就看看《十亿美国人》或Yglesias的Twitter账号，就可以知道为什么他最后会选择进驻Substack 。

这种模式的优点在于，它比旧的企业以及靠赞助补贴的智库、期刊和专业杂志的模式更具有可持续性以及可达性，并且在思想上也比学术界更具多样性。但是，诚实地面对这种模式的局限性也很重要：尽管我仍然非常看好基于订阅的本地新闻实体的潜力，但是很难想象未来大多数人会直接为新闻或分析付费。

为什么呢？理解的办法之一是把想法采用曲线跟“支付意愿曲线”对应起来。我猜对比的结果大概是这样的：

想法采用曲线与支付意愿曲线

狂热分子——现在大部分都在Twitter上面——他们免费产生想法并进行辩论，而真正的钱，至少从每用户平均收入（ARPU）的角度来看，来自愿景家。这是Substack这种模式最行得通的地方。不过，值得注意的是，想法的鸿沟也是货币化的鸿沟。

推送与拉动

想法怎么才能跨越鸿沟被大众接受并成为公共政策？我认为Vox是想靠拉动，但取得的成功有限。另一方面，《纽约时报》定位要跨越鸿沟已经好几十年了。但《纽约时报》以前主要要靠广告支持，这一点激励它要继续留在鸿沟的右边，要把想法从边缘带入主流，但现在发生的改变是，《纽约时报》开始向订阅转变，这把它推向了曲线的左边，激励这家报纸更加积极地去产生和推送新想法。

就像我在《Never-Ending Niches》中所指出的那样，这一点改变了《纽约时报》：

换句话说，就《纽约时报》在网上取得成功而言，当然，该公司确实非常成功！那是因为它在聚焦和品质上都做得非常到位，而且也是按这个顺序做到位的。

按照这种观点，《纽约时报》的部分文章被认为部分实体认为质量低劣并不不重要；重要的是，《纽约时报》的受众认为它质量很高。（然后作者用两篇文章作为例子说明这一点）

这两篇文章都出现在“新闻”板块，而不是“观点”栏目，但这一点区别比以往任何时候都没那么重要了。对订阅收入的追求将《纽约时报》推向了鸿沟的左侧，这意味着，在仍然履行其在跨越鸿沟当中所担负的传递思想的角色的同时，它更加着重于将特定观点推给更广大的公众，而不是把广大公众更青睐的想法拉过来。这无疑让《纽约时报》成为了一个对Klein有吸引力的登陆点， Klein一直专注于“诠释新闻”，对自己有政治偏好和影响政策的意愿从不避讳。现在，他可以通过一个长期以来以跨越鸿沟著称的平台来做这件事情了。

BuzzFeed与《纽约时报》

Yglesias和Klein离开Vox并不是本周唯一的新闻。在这一周，BuzzFeed收购了《赫芬顿邮报》（HuffPost）。在一次接受Recode Media的采访中，BuzzFeed的CEO兼创始人（既是BuzzFeed也是赫芬顿邮报的创始人！）Jonah Peretti谈到了《纽约时报》的转变；来自Recode：

Peretti承认，《纽约时报》此后完善了一个非常好的订阅商业模式，这使得这家报纸可以通过雇用更多更好的人才来提高新闻水平。这个观点倒没有什么争议。但是，Peretti还认为，现在再也不能把《纽约时报》叫做“记录类报纸”（the paper of record）了——因为同样的那个订阅模式。

Peretti说：“订阅商业模式会让报纸成为面向特定群体和特定受众而不是最广泛公众的报纸。” 在某种程度上他暗示了这样一种理论，即《纽约时报》的订阅者群体希望看到某种新闻和观点——中间或偏左的，批评特朗普的那种，如果偏离了这一点就会让这家报纸失去订户。但他又认为，需要读者付费才能阅读就已经让《纽约时报》跟广大受众脱离了。

事实证明，Peretti给这个问题开出的解决方案似乎像是BuzzFeed /赫芬顿邮报的组合——发行广，免费，靠广告支持的出版物：

他提出：“只有社会的一部分人能看到的订阅制报纸，能对选民、广大公众、年轻人、千禧一代以及Z世代的多元化崛起产生很大的影响吗？我认为为服务这些消费者有很大的机会。而且这些人当中并不是所有人都会成为任何出版物的订阅者。”

BuzzFeed根基牢牢地固定在“想法采用曲线”的右侧；这个出版物大部分的内容跟新闻或想法无关，它主要的发行网络是Facebook（Twitter在曲线的左侧，Facebook在右侧）。它还有一个广告的激进现实主义商业模式，其中结合了高级广告、程序化广告、会员营销、电子商务等，所有这一切都只有在上规模才有意义。

富足的内涵

与此同时，值得注意的是，跟Peretti的暗示相反，《纽约时报》从来就未曾成为大众的报纸。当然，在默认情况下，它的订阅模式就是排他性的，但只存在于印刷形式，主要在纽约，这个排他性要大得多。关于订阅会推动特定观点的看法是对的，但是话又说回来，BuzzFeed对表达自己的政治偏好并没有遮遮掩掩。事实上，互联网的内涵就在于思想的丰富性，大家会去找自己已经认可的东西，而不是接受别人塞给自己的东西。

这个解释了思想采用曲线右侧的新作用；我在总结技术采用曲线时指出：

怀疑论者对于技术的态度不仅是犹豫不决，而且还积极反对

这个用到思想上的话，可以解释阴谋论和虚假信息的突出性。信仰的压力一直都有，尤其是在美国，但是互联网在信息竞争领域中的作用是，这些对现实的不同看法比以往任何时候都能够传播得更广泛，哪怕它们对于其他人来说远没那么容易看得见。这既是要发出警报的理由，也是对这种警报持怀疑态度的理由：是，虚假信息问题的确比以前更严重了，但我们大部分的担心都来自于对老问题的新发现。更何况，有价值信息的出现可以弥补虚假信息的传播，而虚假信息的传播主要是会造成确认偏差。

但是，无可争辩的是，信息的本质及其传播已经发生了根本性的改变，这种改变是自印刷机出现以来前所未有的。它影响到了Yglesias和Substack，影响到了Klein和《纽约时报》，甚至令人怀疑越来越影响到社会结构以及组织原则的基础。而且，如果这一点是对的话，那么我们现在才处在开始的终结。

译者：boxi。