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“免费阅读”这条鲶鱼，如何搅动网文市场？

来源：晰数塔互联网快讯时间：2020年12月04日 10:50

编者按：本文来自微信公众号“IP价值官”（ID:IP-Valuer），作者：李子翼，36氪经授权发布。

如果从1998年痞子蔡发小说《第一次的亲密接触》引起轰动算起，网络文学发展至今已经进入第23个年头，在这23年里中国的网络文学产业崛起于草莽发展于阡陌，在资本和技术推助下经历了诸侯割据、合纵连横、一家独大等阶段。

在这个过程中，有撞南墙的败北者，也有初生牛犊的新入局者，网络文学IP内容的运营、开发模式，也在推翻、重建过程中更加多元和成熟。

就此，IP价值官策划了「网文专题」，跟进网文最新动态，了解网文市场、模式之变，同时探访网络文学IP产业链，尤其内容源头公司的掌舵者们，看其如何网络文学领域施展“宏图大志”。此为专题的第二篇，让我们聚焦当下风头正盛的“免费阅读”模式，探究其商业逻辑和对整个行业的影响，其它专题内容敬请期待。

“白嫖”还是“氪金”？网络文学两种商业模式之战愈演愈烈。

初期网络文学行业野蛮生长，并没有一个成熟的商业模式，2003年，彼时还在起点中文网的吴文辉，一手开创了付费模式。在2018年，这种模式已然发展的非常成熟之际，免费模式卷土重来。

这条“鲶鱼”的出现，短短两三年时间，就改变了网络文学的格局。一方面成就了米读、疯读、连尚等众多新入局者的崛起，迅速获得大量用户积累的免费阅读APP，占据了网络文学的半壁江山；另一方面也让众多在付费模式深耕的巨头，比如阅文、掌阅下场争夺免费市场。

风头正盛，大战在即，在众多平台潮水般涌入免费阅读领域之后，一场关于免费阅读的新网文大战，显然已经箭在弦上。

那么为了在免费市场分的一杯羹，大家是如何各显神通的呢？免费阅读又能否与付费互补共存？免费模式一片繁荣的当下，是否也存在危机呢？接下来IP价值官和大家一起探究。

比起付费，读者更爱“白嫖”

让我们先盘下免费市场的山头。

2018年，是免费市场兴起的一年。在这一年，米读、连尚、七猫相继进入战场；2019年免费市场继续扩容，阅文上线飞读小说，头条自建番茄小说，后来者疯读小说势头强劲。

这些免费阅读平台都有一个特点，那就是流量增速惊人：

2018年5月，米读APP上线之后，在几乎没有趣头条APP引流，主要靠自身获客的情况下，近半年时间内新增激活用户达4000万，截止到2019年3月，米读小说日活跃用户达到622万。

2018年9月上线的连尚读书，背靠万能WiFi钥匙，也是半年不到的时间， 2019年初月活也已经突破2000万。

2019年11月上线的番茄小说，根据QuestMobile发布的中国移动互联网2020半年大报告，其2020年6月的MAU已达5120.75万，其2019年4月MAU还只有1510万，一年时间成为唯一用户规模超五千万级的免费阅读平台。

……

根据questmobile监测的在线阅读市场排名显示，2019年包括2020年前两个月的移动阅读平台MAU TOP 10来说，就有5个阅读平台都主打免费阅读，除了百度旗下的七猫小说、今日头条的番茄小说之外，米读小说、米读小说急速版、连尚免费小说等位列其中。

对于一个市场格局早已固化的传统行业来说，这种格局的变化不得不让人惊叹。而在这场流量争夺战中，“免费”是一把绝对的利器。

网文免费平台与付费平台的最大差异在于，其提供了一种通过降低阅读体验换取免费阅读的选择，从而争取到了下沉市场和原有网文消费者中的价格敏感用户。也正是他们，构成了免费平台们高速增长的基石。

此外，在切入方向精准的背后，则是母公司的大力扶持。事实上，看起来low的免费阅读平台都有一个富爸爸：米读小说、爱奇艺阅读和连尚免费读书背后，分别是趣头条、爱奇艺和Wi-Fi万能钥匙的流量及资本支持，番茄小说背靠今日头条，七猫小说有百度撑腰，这让其在流量大战中没有了后顾之忧。

在方法论上，通过“免费阅读”制造竞争差异性，在原先铁板一块的网文固化格局中撕开了一道口子。

免费阅读，以及其所带来的信息流玩法，如同一条鲶鱼，快速搅动着在线阅读市场。

免费阅读 VS付费阅读，三方利益的博弈

任何新模式的出现，会拥有拥趸者，也一定会存在反对者。

去年初，知名作家唐家三少在发布会上表示：“免费阅读应该是未来的趋势，我认为未来的内容就应该是免费的，所有付费的可能都在内容的增值上，就是我们所说的多版权运营上。”

这番言论一出，立刻在网络上引起了巨大的争论。知乎上关于“如何看待唐家三少支持网文免费论？”的提问一度被顶到了热门问题的TOP5，浏览量有60多万。

那么为什么那么多人反对免费模式？免费模式与付费模式对于网文行业都有什么影响呢？

其实无论是哪种模式，都无外乎涉及到三方，也即平台、作者、读者，这三类人群围绕 “网络文学内容”，实现收益和价值。

从这个三个维度，对于两种付费模式，我们可以进行一番对比：

第一，就平台来说，从“内容大战”到“流量大战”。

收费模式，读者为内容付费，作者有分成，这一模式能够让平台实现良好的创收。这个阶段，对于平台来说，大神级作者和优质内容是关键。

免费网文因为免费，加之不断点击和观看广告等原因，拥有远远高于付费网文的恐怖用户时长——用户平均时长高达150分钟。

移动互联时代，用户时长即流量。在这样的前提下，将流量转化为广告收入，就成为了“免费模式”的核心课题。

米读小说、连尚读书等免费阅读平台，大部分采取“免费+广告”的商业模式，平台为用户提供免费小说内容，而在小说中进行广告投放，让用户以浏览广告换得免费阅读。

根据相关数据统计，2019年免费阅读类APP广告营收规模在30.9亿元，近几年内也将继续提升。

而广告变现则依赖于免费模式下，平台快速聚拢用户，大量流量的涌入，成为吸引广告商的重要筹码。

也就是说，“流量”成为免费阅读平台的真争夺的关键，也成为了转动整个机器的重要指标。

由此可见，传统网文平台主要靠用户付费和版权运营，羊毛直接出在羊身上。

但免费阅读的基本逻辑是“免费小说吸引流量，流量卖出广告，广告收益再与创作者分成。”在这种模式下，羊毛出在狗身上。

因此，对于免费阅读平台来说，维系流量数据就成为了竞争的关键。

第二，对于作者来说，收益到底该由谁决定？

付费打法里，用头部作者和内容支撑起江湖地位，是稳健路线。阅文风波之后，大神在万众期待下回归，氪金党自然也心生欢喜。

这种模式下，中腰部写作者，比起有强势粉丝基础的头部作者，被关注的可能性，以及收入的增长，就会缓慢一些。

可以说，在付费模式下资源集中在头部几个大神手中，头部主神可以身价千万，登进富豪榜。

相比较，在免费阅读模式下，小说由推荐算法进行分发，作者的创作收益直接与读完率挂勾，新人和要不作者更容易出头。

因为有大量流量支撑，收入也可以达到一个可观的数量，我们了解在今年6月份左右，番茄小说也已有约 150 个签约作者实现了月入过万，月入 10 万以上的也不在少数。

不过免费模式下作者的分成，需要平台提供透明数据的前提下，作者与平台之间的信任，就成为了维系这一模式的最大考验。

第三，就读者来说，免费当然得人心

免费模式，其最突出的优势，就是惠及广大读者。

大量被挡在付费门槛之外的读者，终于能够阅读免费的小说了，这就促成了阅读圈层的扩大，目前来看，免费阅读类用户更多分布于三四线下沉城市。

由此可见，其实免费和付费并不是完全竞争关系，免费阅读旨在挖掘增量用户。经过数据分析，免费模式与付费模式，两者的重复用户比例较小，彼此互相补充，满足不同用户的需求。

存量不足、IP不硬，或成长远发展绊脚石

寻找新增量市场成为免费阅读平台突围的关键，但取得了初步胜利之后，不可避免会遇到同一个问题：即内容平台留住用户的决定性条件还是优质内容，缺少足够多的优质内容，用户最后还是会流失。

一方面，免费的极端，或许会将内容引向“为流量论英雄”，低俗刺激等能够吸睛的内容就有存活的机会，深度优质的内容很可能养在深闺无人识。

在传统的付费阅读模式下，就已经有大神作者开设工作室，按照固定套路请写手代写。

在免费阅读的模式下，这种现象只会更加严重，网文生产的工业化必然会带来网文内容的同质化。

缺乏原创和独家内容，就等于有了一个未知Bug。这无疑不利于树立平台的原创形象和吸粉固粉。

而最大的问题在于，在IP价值转化过程中，从最顶端的IP源头上，打通后续一系列包括漫画、游戏、影视改编以及衍生周边在内IP全产业链方面，免费阅读如今非常不占优势。

也就是说存量的不足，导致IP孵化后劲不足，这是免费阅读平台都必须直面的问题。

以IP反哺文学为例，想制造IP剧爆款的不仅有爱奇艺阅读等腰后部平台，掌阅和阅文同样是主攻IP孵化，这些平台经历了多年的内容积累，存量更庞大，培育出爆款的概率更高。

而目前的免费阅读由于积累时间的不足，未曾形成适合开发的IP存量作品，这需要时间的积累，不是一朝一夕就可完成。

IP价值转化：免费网文+短剧的曲线救国

网络文学行业已经进入了版权全面开发阶段，IP改编影视剧、动画、漫画以及衍生品销售等带来的收益远高于付费阅读收入，头部创作者更看重版权运营能力，平台更不愿意放弃这一块内容的开发。

然而从上文分析可知，免费平台目前的IP孵化和存量还远远不足，针对于此，免费阅读平台开始曲线救国，改编不了长视频，那就从短视频开始。

在今年2月的时候，米读连续将十余部网文IP改编成微短剧，全网播放量已突破8.8亿。单集最高播放量高达4200万，平均点赞破百万，并多次登顶快手小剧场单日最热榜单TOP 1。

其中有一部作品《权宠刁妃》，全网总播放量已轻松突破6亿，多次登顶快手小剧场单日最热榜单TOP 1，微博话题#权宠刁妃#总阅读量近千万。

其实，网络小说与短视频都属于以低门槛、高度类型化的选题以及爽点的密集分布引领受众进入“心流模式”的娱乐形式。因此，一定程度上，在还原网文精髓这方面，短视频剧可能比传统长剧更有优势。

网络文学改编短剧，在IP价值官看来，可以达到两个目的：

第一，引流。

短视频拥有巨大的流量这已经成为共识，从短视频实现拉新，网络文学也早已开始。

早在2019年下半年，免费阅读平台开始集中在短视频平台上投放信息流广告，主要服务于平台拉新。赘婿系列，霸总甜宠、穿越宫斗等女频常见主题大受网友欢迎，这一类广告往往以激烈的动作、情绪迅速吸引用户注意，又在剧情高能反转、主人公成功打脸那一刻戛然而止，令人忍不住想要看后续。因此，通过短内容一定程度上可以反哺网络平台，实现其流量的持续增长。