一天卖一亿，“不性感”的内衣到底有多大诱惑？

编者按：本文来自微信公众号“观潮新消费”（ID:TideSight），作者：五味子，编辑：紫苏，36氪经授权发布。

一边是维密、都市丽人大量关店，一边是新锐内衣品牌频频融资。消费习惯改变着市场玩法，又一场围绕女人胸口的战事开始了。

1995年，第一场维密大秀开启，内衣不再是束缚，它代表了美、时尚、健康、自由，被当时的媒体称之为“世纪内衣盛世”。2017年，维多利亚的秘密将大秀搬到中国，更是掀起了一阵内衣风潮，刺激了国内涌现出一波内衣新秀。

全球内衣市场有4500亿美元，中国市场4000亿元，但从Ubras、NEIWAI内外等往前推十年，国内却没有出现过一个新的品牌。

从古至今，内衣市场的变化从来没有停止过。性感、独立、自信、舒适，从取悦男性到悦己，女性的自我价值和审美不断进步提高。如今内衣在售卖的过程中，更多的是在普及、迎合新女性崇尚自我的价值观。

一边是维密、都市丽人大量关店，一边是新锐内衣品牌频频融资。消费习惯改变着市场玩法，又一场围绕女人胸口的战事开始了。

跌落神坛，维密自救

维多利亚的秘密成立于上世纪70年代，创始人Roy Raymond毕业于斯坦福大学，他开内衣店的初衷是当时为妻子选购内衣时，感到很不好意思，并发现内衣店只为女人开设。于是借了10万美元，开了一家内衣店，因店铺的装修风格充满了维多利亚时代的气息，故取名“维多利亚的秘密”。

而真正让维密大放异彩，是在1982年被L Brands收购之后。通过一系列“性感营销”，维密被打造成了年销售规模达10亿美元的全美最大的女士内衣零售商，之后又快速成长为全球内衣巨头。在过去长达几十年内，维密模特凸凹有致的性感身材，甚至成为了全球女性身材审美的标杆。

维密成功的秘诀其实很简单：将普通的内衣变成时尚，秀场变成盛大的狂欢节派对。美丽的超模们穿上普通的内衣大大方方的让观众看，满足男性女性对美、性感、时尚的欲望和追求。聚齐了超模、天价内衣、网红明星，打造出了一场场视觉盛宴。

但维密大秀并未带来持续的辉煌，与下血本的秀形成鲜明对比的是近几年惨淡的收视率和销量的持续下滑。内衣设计性感但并未兼顾舒适度，又缺乏创新，加上一系列丑闻等等，在2018年#Me Too运动盛行之后，维密所传达的审美不再合时宜。

消费者不买账后，门店应声倒。维密在全球范围内大量关店，也是自救的方法之一。在年初遭遇疫情更是雪上加霜，3月份左右股价一度跌到8美元。随后更惨的是，5.25亿美元想“卖身”未果，英国公司又宣布破产清算。

不过，疫情是把双刃剑，似乎也让迷失多年的维密找到了方向。数据显示，在截至10月31日的第三财季，维密母公司L Brands总销售额达30.55亿美元，同比增长14%。净利润为3.31亿美元，而去年同期净亏损则为2.52亿美元。

对于维密业绩的回升，财报也提到，因为疫情顾客在家停留时间变长，维密睡衣和休闲类的产品十分畅销。

“受洗护品牌Bath & Body Works出色业绩和强劲实力的推动，以及维密的业绩显著改善，第三季度业绩创历史新高。”L Brands首席执行官Andrew Meslow表示。

新品牌也在蚕食维密的市场份额。据海外媒体报道，蕾哈娜创立的Savage x Fenty、维密的敌人Third Love等新兴品牌正在快速增长，2017、2018年加起来的市场份额已经超越了维密。

邀请周冬雨担任新的大中华区品牌代言人，杨幂成为亚洲区代言人，选用大码模特也换了新的CEO，虽然如此努力之下，维密在Q3扭亏为盈，看起来似乎度过了至暗至黑的时刻，但想再次“复兴”，要走的路还很长。

巨亏、关店、市值暴跌，都市丽人们老了

和国外情况类似，国内的内衣市场也在经历着洗牌。

古今诞生于40年代的上海，是国内最早的内衣品牌；80年代，德国的黛安芬、日本的华歌尔进入中国市场；爱慕、曼妮芬等第二波本土品牌诞生于1990年代。

在新锐内衣品牌出现之前，国内的内衣市场一直被它们把控，主导着消费者的审美。对很多女性而言，甚至可以说是内衣启蒙。

2014年，素有国内维密之称的都市丽人上市了，成为“内衣第一股”。效仿维密的性感，林志玲代言的广告也深入人心。疯狂加盟布局零售点之下，最高峰时门店超过了8000家。

2016年，都市丽人的市占率约为3~4%，成为了中国内衣市场占有率最高的品牌，比第二名到第五名的总和还高。

和维密经历类似，到达高峰后，也是从2016年起，都市丽人开始走“下坡路”。先是销售和利润首次双双下降，主要是因为无痕无钢圈文胸需求的激增和微商的发展极大的影响了其销售，导致库存积压；再加之质量一般，舒适度不佳，新一代的女性消费者回购率低。

此外，越来越多的外国品牌进入中国市场，快时尚巨头也在争夺内衣市场份额。

固有形象差、品牌定位有问题、营销策略弱、款式陈旧等等，都市丽人迎来了巨亏、关店、市值暴跌。2015年都市丽人的市值曾突破180亿港元，如今只剩29亿港元。

2019年，都市丽人更换了关晓彤代言并推出同款新品，但似乎也未起到实质性的改变。

不止是都市丽人，香港内衣企业安莉芳，旗下拥有曼妮芬、伊维斯、兰卓丽等多个内衣品牌的汇洁股份等等，业绩集体下滑，面临着同样的窘境。

一天卖出一个亿，Ubras们蹿红

“不穿最爽，除了上班，其他时间一律放飞自我。”在观潮新消费（ID：TideSight）采访的24岁-35岁女性中，一大半都表示，“尤其是冬天，不穿内衣方便又舒适。”

女性喜爱美丽的高跟鞋，但穿的次数多的还是各类舒适的平底鞋。与维密等性感内衣品牌的衰落成鲜明对比的是新品牌的崛起，这也极大反映出女性消费者观念的转变。

年轻一代的女性消费者，不再追求聚拢、事业线等，加上优衣库等的“教育”，舒适成了首选。与以往性感复杂的内衣相比，更喜欢无束缚的无钢圈内衣。

第一财经商业数据中心发布的《内衣行业趋势研究》显示，无钢圈文胸市场在2017年迎来爆发，市场规模增速接近五成；消费人群方面，90后女性为无钢圈文胸的主力消费群体，占比接近五成。

在2018年天猫“无钢圈”内衣TOP10品牌榜中，罕见地出现了传统内衣品牌与电商品牌各占一半的情况。从无钢圈切入的新品牌，更加灵活，也朝着更加细分的领域发展，比如“无痕”。

敏锐的创业者们早早嗅到了商机，Ubras、NEIWAI、焦内等借势而起。

2018年，Ubras创新推出“无尺码”系列内衣，将内衣标品化输出，解决了消费者难挑尺码的痛点；里性Livary mio主打内衣的场景化穿搭，提倡不要忽视内衣应有的美学与力学；奶糖派则专注大尺码内衣，解决大胸女孩“无内衣穿”的苦恼……

新锐内衣品牌抛弃过往固化的审美，戳中新消费群体的痛点，颠覆了以往内衣塑造的形象。尤其是今年，“舒适”、“无尺码”席卷了国内内衣市场。

观潮新消费（ID：TideSight）根据网络公开数据不完全整理统计，近几年崛起的新锐内衣品牌融资事件25起，金额近10亿元，涉及12家公司，背后不乏红杉资本中国、IDG资本、今日资本等头部投资机构。

据媒体报道，2020年上半年，无钢圈内衣在整体内衣销售额占比达70%，并保持两位数增长。随着消费者对极致舒适的追求以及疫情下宅经济的爆发，无尺码背心式文胸在今年上半年的增速高达995%。

以Ubras为例，成立仅4年销售额就突破10亿。今年双11当天更是销量破亿，居天猫内衣榜榜首。和众多网红品牌发展路径类似，直播、明星带货、小红书等私域流量种草三管齐下。

除了薇娅、李佳琦两位头部主播，Ubras同时也布局了腰部等不同层次的主播。数据显示，从今年1月到10月，品牌实现了每月最少1场，最多7场的直播。

2019年10月20日，Ubras正式官宣欧阳娜娜为首位品牌代言人，并打造联名礼盒。此外， 张含韵、孟佳、阚清子、徐璐等女明星，今年来也不断在小红书、抖音、微博等社交平台推荐种草。品牌和知名度迅速提升，随即也开始开门店布局线下引流。

和Ubras发展路径类似，NEIWAI请来了天后王菲代言。我行我素、个性独立的王菲破除了内衣固有印象。最早从小胸内衣切入市场，目前NEIWAI的品类也延展到家居服、运动装等产品，并通过女性意识的营销塑造品牌价值，构建品牌壁垒。

当越来越多年轻女性厌倦调整型文胸的束缚，抛弃钢圈转向无钢圈内衣时，在里性livary mio创始人黄尹茜看来，这是从一个极端走向了另一个极端——“舒适度被提为最高标准甚至唯一标准，内衣的美学和力学却被忽略了。”

针对不同场合、不同需求，里性主打场景化穿搭。此外，还独家创新了组合码系统，将所有内衣尺码的罩杯和下围拆分开来再进行重组，形成更精细化的组合尺码，从而适合更多人群。

这些新锐品牌不断涌现火热的背后，是消费观念的改变、电商渠道的重塑，内衣行业又一次的变革正在唤醒年轻市场。

重新被定义的千亿市场

《女性需求》作者帕高·安德希尔曾提到：“商业界的女性或者全球消费业的女性，她们不仅需要化妆品与食品，她们还需要被认可，需要被尊重，需要有人重视她们。”

NEIWAI内外品牌创始人刘小璐曾表示，“内衣，这个和女性关系最为亲密的品类，其演变和象征意义从来都是文化观念的映射。在过去的100年来，内衣需求从束缚，到性感、时尚，再到自我的表达，不断增强的自我意识重塑了女性的消费需求。”

艾媒咨询数据显示， 2019年中国内衣消费需求量已达167.7亿件，预计到2020年底将突破170亿件。消费需求上升的同时，消费金额和频次也在增加。

数据显示，2019年中国人均内衣支出增长到57.5美元。随着消费者需求的多样化，内衣卖家市场也在朝买家市场转变。

如此刚需的4000亿内衣市场，却还没有巨头。传统头部内衣企业偏向多品牌、多品类发展，细分领域的网生品牌势头正旺。不同内衣品牌为不同收入阶层女性量身打造各式风格的内衣，无论是奢华高贵款，还是年轻可爱款，各种风格内衣层出不穷，足以满足不同消费群体需求。

多元化、个性化需求被满足，内衣已不再是一门“性感”的生意。而真正好的、长久的品牌，需要和匹配的用户一起去定义，传递价值信仰，如此才能更好的破局。

被消费者重新定义的，已经不止是一件内衣那么简单。

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