杀死虾米音乐的不是高晓松，而是全民k歌

编者按：本文来自微信公众号“20社”（ID:quancaijing_20she），作者：猪九诫，36氪经授权发布。

阿里巴巴的大文娱业务，从来没有真正证明过自己。

因此，当媒体曝出，阿里旗下的虾米音乐将于近期关停（虾米音乐在去年夏天被划到了阿里创新事业群，但无论是从属性还是历史上看，我们仍视为文娱业务。拒绝抬杠），尽管虾米音乐官方对此表示“不予置评”，但仍然有越来越多虾米用户真情实感地向这个软件告别。当然也是时候告别了，据全现在向业内人士求证，虾米音乐最快可能下周就将正式关停。

图片来源：视觉中国

在线音乐的战场上，重要玩家只剩下腾讯和网易两个，但体量不成正比，实际上腾讯已经全面胜出。

谁杀死了虾米音乐？市场上有很多说法，一种说法认为，是高晓松害死了虾米音乐，他搞的“阿里星球”吸走了原本应该属于虾米音乐的资源。还有一种说法，腾讯音乐收购海洋音乐（酷狗、酷我母公司），是虾米音乐倒下的关键。

这些说法显然没有触及问题的根本。

从时间节点上来说，虾米其实不是死于今天，而是死于阿里放弃版权大战之时。阿里不愿意继续烧钱和腾讯打版权大战，就意味着虾米其实已经被阿里放弃，死掉只是时间问题。

阿里为什么会放弃版权大战？其实不是烧钱烧不过腾讯，而是腾讯率先找到了能够赚钱回血的商业模式，否则就算是巨头也撑不住无限期投入。

当年在线音乐行业展开版权大战，阿里腾讯都在持续烧钱。而双方能力的分水岭，则是全民K歌的出现让腾讯音乐形成商业闭环、获得造血能力， TME（腾讯音乐娱乐集团）得以率先在纽交所挂牌。

另外，在阿里严酷的竞争环境中，一旦对手出现了比较大的赢面、甚至是己方的胜利还不够显著，就很有可能被否决、被放弃，转而采取各种取巧的方式来寻求生存的缝隙。以一个庞大的帝国而言，这样的管理方式是高效的；但以一个互联网公司而言，留给阿里的问题其实是，你究竟愿意为创新付出多少代价？毕竟，有一些残酷的战役，就是需要残酷的代价。

为什么是腾讯做出了全民K歌

2014年，全民K歌正式推出，并凭借着QQ和微信的社交关系链快速崛起，迅速超越唱吧成为市占率最高的在线K歌软件。2018年TME上市的时候，全民K歌已经是腾讯音乐最赚钱的业务。财报显示，腾讯音乐2018财年总营收为人民币189.9亿元，其中社交娱乐服务及其他业务134.5亿元，占总营收比例高达70.9%。

据2018年TME招股书数据披露，2018年Q2腾讯在线音乐用户付费率为3.6%，社交娱乐用户的付费率为4.2%；在线音乐业务付费人数2330万人，移动社交娱乐付费人数950万。看起来，卖数字专辑卖单曲的付费人数要远超K歌业务为代表的社交娱乐业务，然而在客单价上，社交娱乐业务却是音乐付费的10倍。

在TME上市前两年（2016Q3-2018Q2），其在线音乐业务的ARPPU（单付费用户月平均收益）从8.6元提高到8.7元，两年增长了一毛钱。相比之下，社交娱乐业务的ARPPU则从100.7元提高到111.8元，两年增长11.1元，不仅客单价高，而且增长快。

所以从商业逻辑上来说，其实虾米音乐死于没有找到自己的商业模式，也即是死于全民K歌的出现。全民K歌造血，可以让腾讯音乐一直把版权大战打下去，形成正向循环；而没有造血能力的阿里音乐，打版权大战就是在扔钱进无底洞。

图片来源：视觉中国

对于腾讯来说，这种烧钱占领市场实现版权垄断，并在占领市场的过程中找到变现模式的经历，已经不是第一次。

当年QQ作为一个全民的社交软件，其烧钱速度同样恐怖，不管融多少钱，投进去就没了。所以，当时QQ其实是个想卖都卖不出去的软件，因为烧钱太厉害了。

QQ什么时候确定了是可以活下去的呢？就是找到了“QQ秀”这种全民付费的盈利方式，让烧钱的服务费不再是无底洞。值得注意的是，如今腾讯音乐的董事长汤道生，就是当年QQ秀产品中心的总经理。

和阿里形成对比的是，腾讯音乐一开始就决定要买全版权，用版权打下一个垄断的基础。这就像当年QQ一样，杀死了市面上几乎所有的社交软件，最终实现垄断。腾讯音乐有了全民K歌，就像当年QQ有了QQ秀，在有了坚实的经济来源后，版权大战就变成了一个“你出两百万，我出一个亿”这样的碾压性游戏。

版权大战在明面上，以相互授权的方式终结。2017年9月，国家版权局因版权问题约谈腾讯音乐、阿里音乐、网易云音乐、百度太合音乐的主要负责人，最后以网易云音乐与腾讯音乐相互授权音乐作品，达到各自独家音乐作品数量的99%以上而告终。

但实际上，正如一位业内人士所说，剩下的1%才是关键，“比如曾占网易云一半以上流量的周杰伦，在被迫下架后影响难以估量。”

而在去年5月的Q1财报电话会议上，网易CEO丁磊也曾就音乐版权垄断指控对手，“一些公司控制市场，每年版权的租赁成本被抬得很高，对整个中国的在线音乐发展产生了一些负面作用。”

巨头打不了游击战

有意思的是，在大家几乎绝望的长视频领域，腾讯同样找到了赚钱之道。财报数据显示，去年腾讯视频亏损30亿，爱奇艺和阿里大文娱亏损都超过100亿。优酷在体量上已经落后于腾讯视频和爱奇艺，但是亏损能力却和爱奇艺相当。

2020财年阿里大文娱亏损111亿元，其中优酷是最重要的亏损来源。来源：阿里2020财年报告

最重要的是，腾讯视频正在找到属于自己的商业模式，今年亏损可能会进一步收窄，甚至实现整体盈利。

这个商业模式，来自于新的收费模式和饭圈经济。去年年底，腾讯视频开始尝试推行付费点播。一部《陈情令》，点播费收益超过1亿元。据一名腾讯内部人士透露，今年的《三生三世枕上书》收益或能超过《陈情令》。今年以来，腾讯的所有新剧都已经开始收费。

更重要的是，以《陈情令》为代表，腾讯视频实现了“明星工业化”，从选秀出道、剧集走红到后期商业价值维护，腾讯视频或许已经摸索出一条可复制的明星生产路线。比如在肖战身上，从剧集点播，到主演演唱会、粉丝见面会等活动，腾讯挖掘出了很大的商业价值。

从虾米的困境，我们其实也能看出一些阿里做新业务、尤其在面对新业务的颓势时的惯性思维。作为一家和腾讯体量相当的巨头，阿里总是试图绕正面战场，通过游击战来解决问题，而对于巨头来说，这是很难实现的。

例如全民K歌占领市场后，其实阿里也想做一个属于自己的全民K歌，就是“唱鸭”。但这个定位于“自弹自唱”的小众产品，在今年6月也就是上线一年后，用户量刚刚破千万（早在三年前，全民k歌的用户数已经达到4.6亿）。

阿里在正面战场失利时，经常会收缩投入、转换方向，试图通过“游击战”来避让正面战场的不足，于是乎就在产品策略上去追求“小而美”的东西，在市场空隙中生存。从虾米（实际上虾米本身就是一款服务垂直需求的小众音乐社区型产品）到A站，都不难看出这种策略的痕迹。

阿里做不好文娱，或许还是一个难以论证的结论，但是游击战一定不适合巨头。游击战只适合小公司，在竞争对手已经占据了绝对的优势的情况下，没有哪个空隙市场能容下阿里的目标和需求。

腾讯音乐率先找到商业模式，阿里当时更有野心的对策是什么呢？如果当时放弃虾米，转而支持一款更加有前途的产品会怎么样？其实高晓松的阿里星球也许就是这样一款产品？可惜，由于种种原因，这款夭折的产品反而被归因为阿里音乐失败的理由。

如今虾米即将关停，阿里在线音乐的希望只剩下隔壁丁磊的网易云。去年在将虾米划到创新事业群后，网易云拿到了来自阿里的7亿美元融资。但版权大战打到今天这个局势，网易云音乐的前景同样不被业内人士看好。

“网易云非常危险，虽然现在拿着阿里的钱在烧，但可能下一个倒下的就是他们。”该业内人士表示。

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