内卷化的三国游戏：六神磊磊代言背后的买量细分化困局

编者按：本文来自微信公众号“预言家游报”（ID:yuyanjiayoubao），作者：雪夜枫鳞，36氪经授权发布。

国产游戏找代言人并不是什么稀奇的事情，今年我们似乎见惯了各种影视明星拍摄游戏广告，大家早已经没有了“渣渣辉”那样的娇羞。不过，自媒体大V六神磊磊为《三国志·战略版》拍摄宣传片还是引起了行业内不小的震动，毕竟游戏的代言人似乎也开始下沉到知名KOL了。

这个现象的出现，很明显意味着一个事情，那就是买量领域已经进入到了无量可买、细分涌现的境地。

简单的说也就是买量的“内卷化”。

要知道，自从今年年初《三国志·战略版》开始爆发，直到10月份，该款游戏一直稳居买量榜前三，而其日流水数据也维持在500万美元左右。紧接着阿里游戏又上线《三国志幻想大陆》，更是将该品类的存量买的一干二净。

于是乎，像六神磊磊这样平常不太能映入游戏代言体系的垂类KOL，也摇身一变成了流量池里的源头活水。

令人担心的是，即便出现了买量细分化这种新变化，如果买量成为大厂之间争夺用户的主要手段，那该品类的用户池可能谁迅速被收割一遍，同质化的游戏内容也会越来越多，对于整个市场的良性运转是非常不利的。

用户基数大，三国游戏逐渐“内卷化”

众多调研机构在给游戏划分题材时，一般都会选择把三国当作一个重点。根据音数协官网给出的版号信息，2019年至今不到两年的时间，已经有超过五十款三国游戏获得了版号。三国游戏在国内市场可以称得上是一块不折不扣的“红海”。

之所以有那么多厂商选择推出三国游戏，主要还是因为《三国演义》、《三国志》以及整个三国历史拥有大量可供挖掘的题材。仅仅是追求写实感的SLG游戏一条赛道，就堆积了腾讯、阿里和网易等大型公司的头部产品。

在邀请代言人这一点上，各家游戏厂商就展开了激烈地争夺。根据预言家游报统计，大厂自研或者代理的三国游戏纷纷选择邀请代言人。除了《三国群英传一统天下》之外，每款游戏都邀请了至少一名代言人。

这些三国游戏邀请的代言人特质也非常类似，那就是取悦游戏的主要受众——中年男性群体。关晓彤、邓紫棋和张雨绮这样的国民级女星自不必说，高晓松、史航、六神磊磊和罗永浩也是相似的思路。总之，吸引这些高知中年男性是厂商寻找代言人时的唯一标准。

各家公司在邀请代言人这一件事情上选择如此统一，侧面证明三国游戏市场已经开始产生同质化竞争的趋势，并最终导致了“内卷化”。

“内卷”是今年比较流行的一个词，指的是当某个事物发展到某一种确定形式之后，这种形式开始停滞不前，很难进化到更高级的模式上，从而把自己锁死在低水平状态下，最终周而复始地循环。

国产三国游戏逃不出两种类型，那就是策略类游戏（SLG）和角色扮演游戏（RPG）。这两种游戏类型加入抽卡课金都非常方便，对于那些希望赚快钱的厂商无疑有着超高的吸引力。

正是这个原因，现在市面上的三国游戏基本都是SLG游戏和RPG游戏，游戏同质化让厂商不得不寻找其他办法来吸引用户游玩并充值。

产品细分到买量细分，阿里游戏赶上了买量新时代

产品细分化是厂商们第一时间考虑的。即便是SLG类型，厂商们也开始尝试加入其他要素。比如今年上线的《军令如山》，就在策略类游戏中加入了地下城要素。

产品的细分化意味着厂商在立项之前就需要决定好游戏主要面向的是哪类具体人群。当游戏面向的人群画像愈发具体的时候，过往的买量方式不可避免地受到了冲击，全量推广的时代正在过去。

从去年的《明日方舟》，到今年的《万国觉醒》、《原神》和《最强蜗牛》，这些游戏都没有登陆国内主流渠道，应用宝、硬核联盟、百度以及360的颓势让整个行业看在眼里。

随着传统渠道开始衰落，买量细分化成为游戏行业的普遍共识，从“红海”中找到“蓝海”才是一款游戏成功的关键。恰好，阿里游戏就遇上了这个买量的“新时代”。

马云喊出“阿里不做游戏”的时代，阿里就已经开始布局游戏业务。挖来网易前COO詹钟晖，他们显然不会甘心做行业的跟随者。

今年3月份，阿里游戏发生了诸多人事变动，多名阿里游戏元老离职，更多资源向詹钟晖集中。当时就有传言，阿里游戏更多的精力还是要支持整个集团，但他们断然不会拒绝为《三国志·战略版》这样更有战斗力的团队倾斜资源。从结果上看，阿里的决策收到了效果。

9月份的时候，阿里游戏所属的互动娱乐事业部正式升级为独立事业群，和阿里大文娱平行。同时，俞永福也代表集团分管阿里的游戏业务。阿里游戏能够获得集团如此认可，靠的就是《三国志·战略版》的优异表现。《三国志·战略版》单品的收入，占到了阿里大文娱总收入的四分之一，受到集团重视也不奇怪了。

事实上，阿里游戏在买量投入上一直都不含糊。即便是《风之大陆》等并不成功的代理游戏，阿里也舍得为其投入重金买量。值得一提的是，阿里游戏在《风之大陆》中已经开始尝试买量细分化。

《风之大陆》是一款面向二次元群体的手机游戏，阿里游戏精准地选择了taptap作为主要投放渠道。同时，他们也邀请B站知名的UP主老番茄来制作游戏体验实况视频，播放量超过50万。

如此精准面向细分市场投放，《风之大陆》在App Store首发上线后的三周之内，下载量就已经超过200万，单日下载量峰值达到16万。尽管《风之大陆》远远算不上成功，相关经验还是被阿里游戏带到了《三国志·战略版》。

《三国志·战略版》在买量投入这一点上依旧抢眼。根据知名调研机构DataEye和天风证券研究所给出的数据显示，今年10月《三国志·战略版》买量素材数达到了11197条，持续投放437天，依然占据了10月买量产品榜TOP50第三的位置。

与一些竞品不同，《三国志·战略版》上线之初就选择了光荣正版授权和高晓松这两个宣传点作为买量的重心。《三国志·战略版》素材投放比重最高的媒体平台和流量平台均为头条系，而高晓松可以称得上是《三国志·战略版》的标签。

无论是投放平台还是代言人，阿里游戏的用意不言自明，那就是希望借助高晓松在中年男性群体中的人气“精准打击”，提升《三国志·战略版》的用户数量和流水。

随后，阿里游戏今年还从玩家视角制作了“家庭主男最高兴的事，我家大人同意我玩游戏”推广视频，希望借助这样的视频吸引游戏老玩家关注，助推老玩家回归。

大厂以大搏大，两极分化愈发明显

牢牢抓住中年男性市场，让《三国志·战略版》迅速在市场上占据一席之地。然而，如果仅仅是做到了买量细分化，对于一款处在上升期的游戏来说是远远不够的。

此时，阿里碰到了另外一个大环境的变化，那就是短视频行业的兴起。买量的规模在不断扩张，但传统渠道开始衰落，短视频平台成为各家游戏厂商买量投放的角力场。

根据DataEye给出的数据，2017年到2020年之间，三国游戏视频素材的占比正在呈现一个明显上升的趋势。截至2019年，三国游戏的视频素材占比已达到42.06%。到了今年国庆期间，买量视频素材占比更是高达67.57%。

随着买量素材升级至短视频，素材制作成本也就水涨船高了。邀请代言人就需要高额的成本，更不用说与其他品牌和KOL进行联动。显然，短视频素材买量不是小厂能够玩转的。

大厂通过高成本买量打法，让产品的特性进一步被放大，精品游戏的流水与利润呈几何倍数增长。之后，大厂继续把获得的资金投入到买量以及产品迭代升级，从而进入一个良性的上升通道。

久而久之，大厂与小厂的差距会越拉越大，买量市场将会变成大厂之间的“神仙打架”，小厂很难有翻身的余地。

阿里游戏显然是不缺钱的，他们舍得为精品项目投入重金买量。在这样的时间点入局，阿里游戏继续采取大规模、高成本的买量打法，搭上了买量市场两极分化的“便车”。阿里游戏获得了时代赋予的优势，同时找准自身受众，成功也就变成一件顺理成章的事情了。

值得注意的是，《三国志·战略版》的打法具备一定的可复制性。阿里游戏今年推出的《三国志幻想大陆》，基本重演了前辈的轨迹，上线首日即获AppStore推荐,上线5日内达到国服AppStore畅销榜第三名。

不过，买量细分化和整个市场的两极分化仍然值得警惕。市场的两极分化成为常态时，小厂无法翻身，大厂更多的精力都放在了买量的身上，买量市场迟早也会进一步“内卷化”。

当“内卷”成为行业主旋律时，玩家们自然很难获得优质的内容，良性的游戏市场也不复存在。因此，买量固然是推动游戏收入增长的必要手段，但提升游戏品质仍是整个行业应该去追求的。

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