你把辣条吃上市了

编者按：本文来自微信公众号“首席商业评论”（ID:CHReview），作者：七月，36氪经授权发布。

辣条第一股要来了。

据路透社旗下IFR报道，以生产辣条而闻名全国的卫龙食品计划明年在香港IPO，募资10亿美元。目前公司正与中金公司、摩根士丹利和瑞银合作，商讨明年下半年上市事宜。

此前，卫龙曾频繁地进行股权变动，被业内看作是为上市铺路，几年前也有上市传闻。

可见，卫龙的野心越来越大，创始人刘卫平曾提出需要更大规模的生产基地和研发成本，这或许也是卫龙计划募资10亿美元中需要用到的部分。

提到卫龙，可以说是无人不晓，但这些年的卫龙，发展迅猛，早已不是你印象中那个辣条品牌了。

卫龙的崛起

卫龙的诞生，还要从一场洪灾说起。

1998年，湖南遭受特大洪灾，农作物受损严重，酱干的主要原料黄豆产能下降，价格大幅上涨，对原有的产业造成了不小的冲击。

为了降低成本，酱干作坊的三位老师傅，用面筋替代豆干，却误打误撞，做出了味道相仿，价格却便宜很多的替代品，也就是如今辣条的雏形。

因为制作简单，早期的辣条生产门槛极低，市面上涌现出大量的小作坊产商，然而，平江是山区，当地并不产面粉，本土企业既无原料优势，也无销售优势，想要产品卖出去，还是需要合适的地区。

1997年到1998年，高中毕业的刘卫平还在广东的一家台资企业打工，看到后来听从老乡建议，刘卫平决定到漯河碰碰运气。

漯河是河南食品行业重镇，不仅有双汇还有南街村、澳的利、北徐等本土食品龙头企业，更吸引了美国高盛、美国杜邦、日本火腿株式会社、韩国乐天、中粮集团、旺旺集团、正大集团等国内外重量级食品企业纷纷到当地建厂投资。

于是1999年8月，刘卫平登上了2153次列车，凌晨3点来到漯河。

事实证明，他的背水一战是对的。

2000年，刘卫平与老乡一起吃饭，发现了一种叫牛筋面的食物。后来，刘卫平找到了牛筋面的生产地，那也是只有一台简易膨化机的小作坊。

刘卫平交了押金，让店主改进模具，一周后产品出来。他又加了点焦糖和辣椒面，变成一种咖啡色的产品，有点像鳝鱼，于是就起名叫“鳝鱼条”。

后来又被越来越多的人称为“辣条”、“麻辣丝”。凭借对食品的死磕精神，刘卫平的辣条反复制作好几遍，最终有了满意的产品。

类似的死磕精神，还有蜜雪冰城的张红超，最初凭着自己对冷饮的理解琢磨出几个配方。但是，头几锅试制的冰淇淋味道都不理想，张红超也不死心，一锅不行，调整配方再熬一锅，连续几天，不停地尝试，搞的试吃的伙计都快吐了。

说回卫龙，一开始为了推销麻辣丝，刘卫平开始蹲守工厂附近的学校。每当放学，他就在校门口摆摊吆喝，甚至免费邀请学生试吃。

有一个小细节是，为了方便学生直接将辣条揣到衣服口袋里，刘卫平还将原本12厘米的大包装改成小一号，这也能看出刘卫平过人的商业头脑。

学校的初试水很成功，让刘卫平的麻辣丝获得了如潮水的好评，于是，从2002年开始，刘卫平的牛筋面生产量猛增，从一台机器逐步增加到几十台到2003年，刘卫平为自己的辣条注册了商标“卫龙”，据说，卫龙的发明，还是在刘卫平和明星成龙名字中，各取一字。

次年注册公司，并陆续在河南漯河、驻马店、扶沟多地投放生产基地。

为了推销辣条，据说卫龙坚持采取的是“群众路线”。通过街头发小广告、写软文报道、开健康常识讲座等形式，来推广自家辣条。

有传闻称，早期刘卫平雇佣了大批农民摆地推，并以漯河为中心，辐射周边100公里、200公里，从家乐福、沃尔玛，到学校和社区的小卖铺，将海报、挂旗张贴得到处都是。

按照刘卫平的说法，“卫龙”辣条最开始是扎根漯河，必须先把漯河市场打开，再拓展到郑州，然后再到河南全省、全国。

开拓市场之初，卫龙辣条对经销商设定了“每天600件”订量的标准，若是一天没有达到600件的订单量，就不会开辟下一个客户。这对于卫龙来说，既能保证产品的销量能够跟得上去，同时有量做基础，客户也会越来越重视。

功夫不负有心人、小小的辣条俘获人心，卫龙的生意越来越红火。

卫龙谋求蝶变

卫龙的野心，远不止漯河。

在多地有了越来越多的知名度，卫龙也面临一个存在已久的问题：那就是品牌形象过于下沉。

就像很多人一提到辣条，下意识会觉得是垃圾产品，一提到卫龙，也会心照不宣的觉得是低端产品。

怎么解决这个存在已久的痛点呢？卫龙想到了一个办法，苹果营销。

“250g超大容量，劲道耐嚼亲嘴道。9月13日起售，限量500份”

“Weilong研发室研制全新辣度口感，2100°辣度跑分更贴近全国人重鲜重麻的舌尖喜好，让辣更有温度”

这逼近苹果的带货文案，简约的产品设计，黑白灰的色调逼格，在当时可谓新奇，更让消费者眼前一亮，记住了广告，更记住了卫龙。

这一场消费者的心智战役，卫龙可谓打的漂亮。

尝到甜头后，卫龙继续趁胜追击。在2017年6月，卫龙霸业以页游的形式上线，吸引了大批网友试玩，据说，这一度因过于火爆而导致服务器崩溃，也让卫龙吸引了大量的关注。

与此同时，卫龙在线下也没少费心思。

Hotstrip 7.0发布次月，卫龙官微发布了一组图片，不同口味的辣条被当做展品陈列在玻璃展示柜内。不论是装修风格还是商品陈列，都与iPhone线下店如出一辙。

有数据显示，2天时间，这条微博的转发数超过3.5万，评论数突破1.4万。

营销触网的过程中，2015年，卫龙的销售也开始向线上进军，短时间内，卫龙迅速入驻天猫、京东、1号店、淘宝商城等各大电商平台，迅速积累大量粉丝，粉丝也在百万量级。

除了营销，卫龙这几年在品类上也在一直探索多元化。

据《北京商报》在2019年的报道称，卫龙食品目前已建有漯河平平、驻马店平平、亲嘴豆干、卫来食品等多个生产基地，主要进行调味面制品产品的生产。

目前，除了辣条，卫龙食品的产品还包括魔芋粉、薯片、锅巴、牛肉、凤爪、卤蛋、辣条火锅等。

卫龙的产品早已不止是辣条，其产品线正在不断丰富和扩大，比如2014年，卫龙投入大量资金建立了第三个食品生产基地，干脆面、魔芋生产线也由此建成。

2017年前后自热食品热潮爆发，卫龙积极跟进，并面向川湘渝重口味人群推出了自热火锅品牌“背锅侠”；2018年，卫龙推出了“自来熟”辣条火锅产品，布局方便食品市场；2019年卫龙在天猫上售卖酸辣粉和炭烤小香肠，2020年卫龙又推出了全新的溏心卤蛋系列产品。

按照官网的介绍，目前卫龙已打造出面制品、豆制品、魔芋制品、蔬菜制品四大类几十种产品。按照刘卫平的说法，仅2019年，卫龙使用面粉、海带、大豆、辣椒、魔芋等农副产品近20万吨。

为了应对新的变化，卫龙也开始在研发上发力，专门设立了辣味休闲食品中央研究院，经过专业研发人员对产品口味、配料、包装等的体验论证，研发辣条新品。

今年年初，刘卫平还对媒体透露，将要投建全新的工厂与车间，打造更加智能化的卫龙。

辣条一哥的隐忧

从营销到产品，脱胎换骨的卫龙，这几年增长很快。

在2020年合作伙伴大会上，卫龙董事长刘卫平曾透露，2019年卫龙整体营收49.09亿元，其中终端直售收入25.5亿元，流通渠道18亿元，电商渠道收入5.59亿元。相比于2018年收入35亿元，增速近43%。同时，刘卫平表示，2020年卫龙的营收目标为72亿元，预计在2019的基础上增长近47%。

卫龙此次谋求上市，跟企业的增长潜力也不无相关。整个市场有多庞大呢？

目前，据商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》预测，2020年零食行业总产值规模将接近3万亿元，其中，仅辣条品类年产值将近600亿元。

辣条是一个利润率很高的产品。中国食品产业分析师朱丹蓬表示，辣条的平均毛利率接近50％。然而这个行业还未出现全国性龙头，就算占比最高的卫龙，市场份额也不到整个行业的10%。

卫龙制定了100亿的销售目标

但看似增长迅猛的背后，卫龙并不是没有隐忧。

实际上，辣条企业谋求上市，食品安全一直是企业绕不过去的心病。即使卫龙努力用行动证明“干净、卫生”，但也曾屡登食品安全抽检黑榜。

据公开资料，漯河市卫龙商贸有限公司控股的平平食品截至目前涉及的司法案件中，排在首位的案由即是产品责任纠纷，高达39件。

2015年，漯河市质检局发出处罚通知称，平平食品生产的亲嘴烧、大面筋以不合格产品冒充合格产品。责令其停止生产、销售不合格产品并罚没款合计8.57万元。

经过315曝光辣条事件之后，卫龙在2019年表现为三个重点：深耕终端、主抓铺市、侧重陈列，顺势发布“关于卫龙休闲客户禁止代理竞品”的通知，规定经销商不得代理竞品。

第二，是竞争对手越来越多。

辣条的高毛利特点自然引得资本竞相加入。三只松鼠、良品铺子、百草味、盐津铺子等网红零食品牌也相继进入辣条行业，毕竟爱吃坚果的人，与爱吃辣条的群体并不冲突。

事实上，在高端站稳的三只松鼠、良品铺子早已经尝试过下沉路线，希望用此前积累的品牌知名度、消费者接受度以及死忠粉叠加的客群基础向卫龙发起冲击。

其中一些品牌的上升速度明显。比如根据快消品网统计数据，上海及周边地区散装休闲食品销售，2017年卫龙位列第5，盐津铺子位列第10。一年之后，2018年卫龙维持排名，而盐津铺子提升至第7名。

由此可见，即将上市的卫龙也有着不少窘迫，能否长期经受众多竞品的夹击还需要市场检验。

参考资料：

《卫龙的辣条生意：日产4000万袋，年售50亿元》，深氪新消费

《“辣条一哥”卫龙的盔甲与软肋》全天候科技

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