良品铺子，先有“良品”才能成“铺子”

编者按：本文来自微信公众号“灵猫财经”（ID:lmcj066），作者：财经新媒体，36氪经授权发布。

随着网红经济的崛起，越来越多的“网红产品”被人熟知，但是这些“产品”为我们带来的影响也是好坏不一。

最近热传的快手主播辛巴和职业打假人王海事件，之所以受到网友的密切关注，是因为目前“网红产品”问题频出，带来了很多负面的消息。很多网友认为，售价远超成本的网红产品在不断的收割消费者的智商税，因此对网红产品产生了不小的抵触。

同样的，被称为网红零食的良品铺子，也在产品质量的问题上出现过“污垢”事件，但是这些问题与良品铺子的规模相比显得微不足道，并没有影响其在今年2月24日在上海证券交易所上市。

在零食市场上，食品安全仍是最后的底限。尽管深耕营销市场、提升品牌形象对良品铺子短时间的爆发有着巨大的诱惑，但是未来长足的发展仍离不开对食品安全的把控。当然，良品铺子对“良品”的布局也不曾间断。

“良品”营销+“良”品

据天眼查APP显示，从创立到上市，良品铺子先后接受融资共四次，深受资本市场宠爱。在其公司简介上有一段“旨在成为休闲零食第一品牌”的话，似乎是良品铺子对零食这个拥有3万亿市场规模的行业的雄心壮志。

据2019年年报显示，良品铺子当年投入研发经费2736万元，同比增长31.5%。逐年增多的研究经费，或许就是良品铺子为实现目标在实际行动上表明的决心。

同年，为更好的让良品铺子的品牌在市场上得到推广营销，良品铺子签约了当红明星吴亦凡作为品牌代言人。同时在《三生三世十里桃花》、《安家》、《将夜》、《烈火如歌》等热剧中植入广告，其中在《将夜》这部剧中的植入一度被网友评论为“神植入”。

良品铺子的广告被很多营销人士认为是很成功的精准营销，总是能在最适合的时间出现在剧情当中，可以说是“肥而不腻，恰到好处”的宣传，在良品铺子上市前夕做了一次漂亮的铺垫。

在研发资金和营销的双向布局下，良品铺子的知名度迅速上升，公开数据显示，目前良品铺子全渠道会员超过9000万，覆盖2400+线下门店以及天猫、饿了么、美团、自营APP等97个线上渠道，或许成为“休闲零食第一品牌”也不再是难题。

而且面对今年疫情的持续影响，良品铺子并没有被打断前进的步伐。不仅作为标准起草单位，成为了今年中国副食流通协会正式发布的《儿童零食通用要求》团体标准的首个儿童零食标准制定者，迈入了深耕儿童零食这一细分市场，提升到了国内食品安全的新高度，也在高端产品市场上不断探究，打开了“良”品市场。

时代的改变让新消费者与旧消费者形成思想差异，现在消费者不再追求物品的价值，更多的是将“时尚”、“健康”、“颜值”、“实用”当成选购的理由，往往商品的外在形象就能影响到消费者的购买欲望，而内在的品质也可能会决定消费者购买的机率。

因此，良品铺子一直追随时代的步伐，在年轻人喜好的“新国潮”上不断发力，其中中秋的敦煌元素的包装礼盒以及精致的零食搭配，在市场上赢取了大片的呼声。

但零食的包装并不能成为消费者认可的全部，国内的零食市场呼吁声最大的依然是食品安全问题。当然，对于食品安全问题，其实也是良品铺子在布局“高端化”中必要解决的。

高端不宜跑题

笔者从两方面去分析良品铺子“高端化”。一个是外在形象，也就是市场的定位、产品包装、生产来源等；一个是内里品质，可以说是消费者对产品的切身体验。

首先，良品铺子定位到高端市场时，或许就应该将包装和产品品质同等的进行提升，但是消费者看到和感受到的只是包装上的明显变化，而在产品品质上却没有明显的改变，这就会让消费者误以为良品铺子是在卖“盒子”。

其中良品铺子推出一款年货礼盒，全是采用顶配食材，礼盒也是“四海求凰”，但是这一类零食虽然让人看起来高端，但是对于国内消费群体的消费水平来说，这更像是一款奢侈品。

零食市场不仅是老少皆宜，更是“平民化”“平价化”的。如果一个品牌的高端太高，低端太低，反而会难求两全。假如企业不能考虑到这一点，又怎么在这3万亿的零食市场成为第一品牌呢？

虽然这些“外在形象”会在短时间内提升消费者的购买欲望，达到一定的增长，但是消费者欲望一定不是只满足对“颜值”“时尚”的需求，想要与消费者的粘性更加深度化，还要改善在“健康”“实用”上的缺陷。

而提升产品的品质，包括了三个方面，一是安全属性，包括无毒、无害，对人体健康不造成急性、亚急性或者慢性危害；二是营养属性，定义相对广泛，一般能够符合应当的营养需求；三是产品属性，这里是要求符合食品生产标准。

如何将这三方面提高，需要投入大量的研发。不过良品铺子对研发的投入总让人误解。去年财报显示，良品铺子年度营收771499.29万元，归属母公司净利润34035万元。研发经费2736万元，仅占其年度盈利的0.8%。对于不懂门道的消费者，这不超过1%的研发占比，确实很难形成一个“高端”的认知。

这又会导致良品铺子在市场上，因食品安全出现的各类投诉、控告等问题。这些问题似乎并没有因为良品铺子定位高端市场而消失，反而会不时的跳出一起，所以说良品铺子也许没有将零食品质方面做到尽人意。

反观市场上高端品牌并不在少数，但是良品铺子想要和一些高端品牌相比或许就存在了一定的差距。比如一款LV的挎包，它的做工、材料、时尚感都需要达到一定的要求，而不是随便一款产品贴牌生产就可以。

那么对于外在升级过快、内在来不及跟上的良品铺子，如何精准的定位，才能不在成为高端产品的路上走偏呢？

细分品牌建设，探究品牌“内在美”

良品铺子应该怎么做？清华大学经管学院市场营销系教授、博士生导师胡左浩曾评论良品铺子，“需要构建品牌矩阵”。

构建品牌矩阵，形成品牌品类多样化是良品铺子正在做的，在推出《儿童零食通用要求》后，良品铺子就在儿童零食这一细分市场上下足了功夫，力求能够满足儿童零食市场。同样的，专门为Z世代消费者推出的代餐食品越来越多，良品铺子也加入了为满足Z世代消费需求的行列中。

目前，良品铺子推出了代餐品牌“良品飞扬”和儿童品牌“良品小食仙”，也是良品铺子在零食细分市场不断迈步的证明。

笔者认为，对零食细分市场的深耕更有利于良品铺子对高端品牌的建设，细分市场不仅能精准定位到用户，还能不断推动良品铺子在食品安全和食品营养方面的建树。其中，代餐品牌能加深对零食的营养布局，更好的满足消费者对营养层面的需求。同样的，儿童品牌要求不添加任何食品添加剂，也是为了更好的管控食品的安全问题。

除去在品牌上进行细分，良品铺子也应该意识到“过度包装”问题。

Z世代消费者虽然是新晋的消费主体，但是在环保意识上并不落后于“前辈”，相反，在一定程度上更愿意进行环保消费、节约消费。过度的包装在Z世代消费者看来，不仅浪费材料，有可能这个包装并不会二次利用，没有需求的人往往会将包装丢弃，因此也会造成浪费、污染等。

这是作为企业应该意识到的是，消费群体要求的不仅仅是产品本身的健康，同时也希望整个消费的“前因后果”都是健康的，所以精致于包装，不如刻意于品质。

就像茅台酒一样，茅台之所以让人“爱不释手，高调吹捧”，是因为早期就是人们口中的好酒，只有先将品质做好才能得到消费者认可，后面形成品牌效应之后才被人附加了一些“意义”“象征”等，而茅台的包装相对比较普通，它并没有在包装上大费周章。

而江小白，更像一款因时代而生的产品，是为了满足Z世代消费者对酒品低度、多样化口味的需求，反而在真正爱喝酒的人看来却显得有些“一文不值”。当然我们也不能否认江小白的营销战略确实抓住了一部分Z世代的消费者。

同样的，良品铺子可以将重心放在去研究探索零食的营养搭配以及食品安全上，顺带的将外在形象提升上来，不一定包装就要极尽奢华。

毕竟高端不一定是浪费，也不一定是奢侈。就像我们形容一个人高尚，往往是说他的品德，是对内在的认可，而不是因为表象的因素。同样的，良品铺子想要建设成高端品牌，那么重心一定要放在对产品本身的布局。

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