潮玩行业的悲剧:只能有一个“泡泡玛特”

编者按：本文来自微信公众号“锦鲤财经”（ID:jinlifin），作者：锦鲤内容组，36氪经授权发布。

大概从去年开始，盲盒经济便如星星之火，渐成燎原之势，尽管溢价数十倍不止，依旧挡不住消费者的热情追捧。据悉，有些盲盒转手售价能达到原价的40倍，在闲鱼上人气居高不下的“潘神圣诞隐藏款”与“胡桃夹子隐藏款”，均价皆已达到两千多。

今年双十一，泡泡玛特的天猫旗舰店销售额达到1.42亿，艾媒咨询数据显示，中国潮流玩具行业市场规模逐渐增长，从2015年的63亿元增长到2019年的207亿元，预计今年市场规模将到达262亿元，2024年将达763亿元。来自中国产业信息网的数据显示，2019年盲盒玩具增速达609%，消费者人均购买4.2个。

12月份，乘着盲盒东风在潮玩赛道一骑绝尘的泡泡玛特预计在香港冲击IPO， 据悉，泡泡玛特的招股书中存在42页风险因素，但资本抛来的橄榄枝却是源源不断，就连优酷、腾讯、B站也纷纷入局潮玩生意。

不可否认，有泡泡玛特造福在前，潮玩制霸消费市场的神话吸引着无数投机者，根据天眼查数据显示，2017年，我国潮玩相关企业年注册量才首次超过100家，截止目前为止，我国潮玩企业已累计达800多家。

值得一提的是，偌大的潮玩市场却只有一家泡泡玛特出尽风头，这其中的含义，耐人回味。

始于投机，终于泡沫

正所谓“万物皆可盲盒”，从去年开始，各行各业都忙着追逐盲盒浪潮。瑞幸携手刘昊然发起爱豆攻势，呷哺呷哺、百威啤酒、旺仔牛奶甚至是今锦上生鲜等一系列原本与潮玩市场毫无交集的品牌，都将盲盒视为挽回年轻消费群体的“救命稻草”。

另一方面，故宫、迪士尼、陕西博物馆领衔“景区盲盒”；腾讯深耕亚文化圈层，“金鼠鹅系列盲盒”努力追随年轻人的情感变化。

2019年，名创优品就曾推出系列盲盒，不到一年后，旗下孵化出新的盲盒子品牌。从天眼查的数据中显示，2020年我国的潮玩企业共计有800家，但事实上，如果算上跨界联名的品牌玩家，这个数字远远不够。

不得不承认，潮玩生意似乎没有壁垒，一个接一个的品牌联名或者是跨界衍生从某种角度上更加佐证了这种观点。艾媒咨询相关资料显示，在目前这800多家潮玩企业中，仅有24%的相关企业为严格意义上的有限责任公司，高达73%的是个体商户。

换句话说，潮玩行业的门槛问题越来越凸显，而盲盒作为打入潮玩赛道的一种先行趋力，自然沦为行业重灾区。例如泡泡玛特备受消费者诟病的品控、质量堪忧，更无法容忍其在今年年初爆出的抄袭事件；故宫淘宝的商品页面上，“割韭菜”、“粗制滥造”的吐槽声纷至沓来。

在黑猫投诉、聚投诉等投诉平台上能看到许多有关泡泡玛特产品质量问题的投诉。即便如此，泡泡玛特仍然是每一位入局者最渴望活成的样子，可殊不知在盲盒出圈之前，成立于2010年的泡泡玛特便不是如眼下这般光鲜亮丽。据悉，在2014年到2016年长达两年之久，这家在资本市场炙手可热的公司一直挣扎在亏损的旋涡里。

外界往往会将泡泡玛特的成功与IP相挂钩，这是不可置否的一点，据悉，泡泡玛特运营85个IP，包括12个自有IP、22个独家IP及51个非独家IP。这些IP所带来的商业价值不可小觑，公开资料显示，仅2020上半年，包括Molly在内的部分大IP共给泡泡玛特创收约5亿，占总收益的55%。

可以说，IP是潮玩生意的命门，这也是为什么偌大的市场上很难再出现下一个泡泡玛特的关键原因。在作坊式商户占比超过70%的混杂背景下，昂贵的IP版权费并不是行业能轻易负担得起的。

同一个潮玩市场，同一个“迪士尼”梦

与其说是卖盲盒，倒不如说是卖IP，尽管IP对潮玩市场意义重大，但泡泡玛特便因为严重寄生于IP而频繁被外界唱衰。

不难看出，泡泡玛特的IP矩阵十分庞大，且目前仍在继续扩充。根据调查，泡泡玛特每隔几年都会主推一个IP，例如在2016年到2018年的Molly，2018年下半年则开始主打毕奇。在这背后隐藏着的事实是，潮流IP产品的生命周期比较短，品牌没有经典内容傍身，稍不留神便会坐吃山空。

在2017年至2019年，基于Molly形象的泡泡玛特品牌产品的销售额，分别占泡泡玛特品牌产品总收入的约89.4%、62.9%、32.9%，从今年上半年来看，Molly形象的泡泡玛特品牌产品的销售额占整体比重已经有所下降，仅为16.3%。

诚然，IP常青几乎是天方夜谭，纵观全球市场也不过仅此一个迪士尼而已。早前的八九十年间，迪士尼怀抱米老鼠、唐老鸭、小熊维尼等一系列IP形象，此后通过收购快速扩充整个迪士尼家族，诸如皮克斯影业、漫威漫画、卢卡斯影业等知名IP大户尽收囊中。

如今，迪士尼俨然成了国内潮玩市场的“标杆”，如何放大IP价值与生命力成为众品牌们最值得思考的问题，尤其是泡泡玛特。据悉，泡泡玛特的创始人王宁在接受采访的过程中，曾不止一次提到过迪士尼。

可具体来看，如泡泡玛特那般做着“迪士尼梦”的潮玩企业绝不仅有一家。潮玩代表品牌

“52toys”旗下的头部IP便不容小觑，国际IP包括樱桃小丸子、蜡笔小新、变形金刚等；国内知名IP，如王者荣耀、长草颜团子、吾皇万睡等。

名创优品手握三丽鸥，米奇米妮、芝麻街、Kakao Friends等一众耳熟能详的经典IP形象，资源量在这个拥堵的赛道只多不少。

《CBND报告》显示，目前盲盒品牌销量TOP10分别为泡泡玛特、TOKIDOKI、sonny ANGEL、阿狸、长草颜文字、little amber、吾皇万睡、罗小黑、小马宝莉、LINE FRIENDS，本身拥有原生IP的品牌占据半壁江山。

可是国内的IP衍生进展并没有外界看上去地那么顺利，2019年一部《哪吒之魔童降世》刷新国产动画电影的票房神话，但相关IP开发的衍生品却不尽人意，总销售额仅不到2000万。IP狼多肉少，这对那些想承载着潮玩界“迪士尼”光环的品牌来讲，梦想无疑又远了一步。

平价盲盒是伪命题吗？

炒盲盒如炒鞋，一夜暴富的例子比比皆是。根据闲鱼平台发布的报告显示，上海一位30岁的盲盒狂热者，2018年在闲鱼上通过转让盲盒获利10万多，盲盒交换与转让出售所造就的市场规模渐成千万级别。

据悉，在2019年闲鱼上的盲盒玩家已经超过30万，每月发布的闲置盲盒的数量相比2018年增长了320%，单款盲盒最高涨幅达到39倍。当然，这也间接导致圈里的隐藏款“一盒难求”，很多人不惜一掷千金，来自天猫数据显示，有近20万消费者每年花费在收集盲盒的金额约为2万。

这种疯狂氪金，超前消费的趋势曾一度吸引资本最大的噱头，可惜“好景不长”，一方面是圈子回归理性，盲盒遍地发芽，很难再挑起消费者的兴奋神经；另一方面，不少沉浮于投机浪潮里的人可能已经被掏空了钱包，总之，随着越来越多忠实拥趸者的退圈，盲盒的热潮开始退却。

以泡泡玛特为例，有数据显示，今年双十一，泡泡玛特在天猫上的旗舰店拥有20万活跃用户，而其中有50%的用户是新客。假设按照数字来计算，今年双十一在泡泡玛特购买盲盒的老用户只有10万，值得一提的是，此前泡泡玛特官方资料显示其线上线下的注册会员共有320万。

差距如此悬殊的对比，让人很难不怀疑盲盒未来的命运走向。另一方面，或许正是因为圈子逐渐回归理性，盲盒的“价格战”就此拉开序幕，如今，泡泡玛特疾驰在前，身后却有一群平价盲盒玩家追截拦堵，甚至颇为望其项背的迹象。

以“名创优品”为例，从2019年开始孵化盲盒，进军潮玩市场依旧主打低价策略。据悉，名创优品的盲盒平均定价仅为29.9元，单款销售可达60多万个，数据显示，名创优品的平价盲盒增长率达到了40%。

可平价盲盒真的能打通年轻人消费的“任督二脉吗？从事实来看，却是未必容易。尤其很多平价品牌大大增加了隐藏款的抽中概率，高性价比也让很多消费者可以轻易“端箱”，这

使得盲盒经济所依附的稀缺性与惊喜收藏价值大打折扣，而这种改变对于很多资深盲盒爱好者而言，属于“自降身价”，未必是件好事。

有种说法是盲盒手办娃娃等潮玩玩具是Z时代的“社交货币”，相关报告也证实了这一点，在00后的社交中，兴趣圈层的标签化交友十分重要，约占群体的40%，盲盒的小众属性能让他们得到极大的归属感与精神契合。

有意思的是，无论哪种潮玩爱好圈，私下里都会不定期举办线下交流会，便如同《三十而已》中的豪门阔太聚会炫包，越稀有的隐藏款或者限量款，越会受到整个圈子的追捧与尊敬。

毫无疑问，平价盲盒打破了圈子的次元壁。

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