短视频战争：2021

编者按：本文来自微信公众号“刺猬公社”（ID:ciweigongshe），作者 园长，编辑 杨晶。36氪经授权发布。

2020年，中国网民平均花了多长时间在短视频上？

一个略微保守的答案是每天110分钟。权威机构“中国网络视听节目服务协会”在2020年10月发布了一份报告，显示短视频的人均使用时长已经超过了即时通讯，成为用户“杀时间”的第一利器。另外，短视频的用户使用率最高，达87.0%，用户规模也达到了8.18亿，不论从哪个数据维度上看，短视频都是2020年互联网行业的第一大用户时长、流量和内容的来源。

各大互联网公司也在继续加码对于短视频的投入，不论是对创作者的追逐，还是天文数字般的巨量现金和流量投入，抑或是提出新的命题、概念，无一例外，都昭示着短视频在2020年的火热，也预告着它在2021年仍是互联网公司们竞争的主舞台。

年终岁尾，刺猬公社（ID：ciweigongshe）想要从几“对”最具代表性的短视频产品，梳理出短视频行业在这一年里发生了什么，并展望它在2021年将往何处去。

从快手看抖音：越来越像的双巨头

2020年11月5日，快手向香港联交所提交了招股书；当天下午，就有媒体报道字节跳动寻求以1800亿美元的融资额度，将抖音、西瓜视频和今日头条打包赴港上市。有分析人士认为，这是字节跳动在提醒投资者，“别忘了另一场盛宴也快到了”。

快手的上市野心一直都在。2017年，快手就招来了原汽车之家CFO钟奕祺，被很多人看作释放出了即将赴美上市的信号。但据科技媒体《深网》的报道，当时美国市场投资人表示看不懂快手的模式，这次上市计划最终搁浅。

随后，快手加快了它的商业化节奏。有媒体将快手的商业化比作三级火箭，第一级是直播，在2019年达到了314亿，但这块的增长将比较有限。

第二级是广告，和抖音在上线后不久就铺开信息流广告不同，快手为了用户体验相对克制，直到2020年，快手上线了8.0版本，兼容单列、双列浏览，将极速版日活做到了一个亿，将达人商业合作平台“快接单”升级为“磁力聚星”......围绕着磁力引擎，快手也搭建起了一整套广告营销体系，截至2020年上半年，快手线上营销收入达72亿，占总收入中的28.3%。

第三级是电商。招股书显示，快手在2020年前六个月的GMV（电商成交额）达1096亿人民币，平均月复购率达到了70%，在经过了“淘宝+小黄车”、“有赞+魔筷”和快手小店阶段后，快手电商又推出了商品分销库“好物联盟”，打通了从牌、工厂、农场、达人四方供应链体系。

快手生态示意图

尽管快手的三级火箭已经跑出了高速度，已经取得部分领先优势的抖音丝毫没有放慢脚步。

在快手传出上市消息前不久，一份互联网上广泛流传的“海通证券字节跳动专家会”文档显示，2020年，抖音在媒体广告上就将有大约1000-1050亿的营收，在广告收入上远超快手；在直播上，抖音也在快速缩小和快手的差距，有望在2020年底、2021年初，成为“全球最大的直播平台”，实现直播流水450-500亿，仅“略低”于快手；电商方面，抖音的GMV也为千亿级，和快手不相上下。

从这份数据上看，抖音在商业化上明显领先于快手的地方，只在于信息流广告。这并不是快手商业化做得不好，而是起跑比抖音晚得多。

真正拉开差距的则在用户上。据Questmobile的数据，两者的差距自2020年春晚当天一度缩小到快手日活只比抖音少6000万，这之后两者的用户数量差距又开始拉大——截至2020年8月，包含抖音火山版在内，抖音的日活跃用户已经超过了6亿；快手的招股书显示，截至2020年6月底，快手国内的应用程序及小程序的平均日活跃用户为3.02亿。

虽然其中有两个月左右的时间差距，但从中可以看出，“抖音系“（指包含抖音火山版等）的用户日活，已经是“快手系”（指包含小程序等）的两倍了。

但不论如何，抖音和快手将在不久之后双双上市，暂时迎来短视频两强之争的平局。据晚点Latepost报道，快手2020年战略方向的三个关键词分别为“上下滑、南方和产业化”，快手越来越像抖音了，不论是内容、创作者、内容展现形式还是商业化策略。

“大战已经过去，两个数亿DAU的产品格局，已经不会走入你死我活的境地。”一位快手高层在回应媒体访谈时这样表示。

从B站看西瓜：复杂竞合，而不是单纯竞争

对于很多内容创作者来说，已经很久没有享受到被两大巨头竞相邀约的待遇了。而在2020年，即使一些中小PUGC视频创作者，都体会到了一把被重视的感觉。

比如在B站，一些做视频没几个月，作品也不过是几十个的Up主，也收到过西瓜视频的入驻邀约，对方开出了百万计的流量扶持优惠，并且值得注意的是，这种邀约并不是强制性的，即使入驻西瓜视频后，也不限制创作者在其他平台发布自己的作品。

吸引创作者，一方面靠社区氛围，另一方面靠真金白银。不论是B站CEO陈睿还是西瓜视频负责人任利峰，对此都是信心满满。

西瓜视频负责人 任利峰

“西瓜视频不用担心钱的事情，可以专注做更深度、更专业化、知识面更广的内容。”

2020年初，张一鸣找到任利峰讨论西瓜视频的业务，聊到最后，任利峰提起了对资金投入的担心，但是他得到了张一鸣的保证。2020年10月，任利峰宣布了多达20亿人民币的创作者补贴，并且“上不封顶”。

陈睿在B站11周年时的演讲

“中国最会创作视频的人基本都在B站，都在B站做UP主。”

B站CEO陈睿也很有信心，他的信心更多的来自于B站的社区氛围。“B站用户足够年轻，活力更旺盛，商业价值更大。”一位没有接受西瓜视频邀约的B站Up主这样解释。

一些头部创作者，也在B站和西瓜视频之间做出了选择。

2020年3月，“赶海天团”渔人阿烽、老四赶海、渔戈兄弟等创作者离开B站，独家签约西瓜视频；7月，知名游戏创作者“敖厂长”在和西瓜视频合约期满后回到了B站，并和B站达成了长达5年的独家内容合作；同样在7月，知名知识类创作者“巫师财经”开始了在西瓜视频上进行独家更新......

很多人将这种争夺看作两个平台正在进行激烈的对抗和竞争，但在刺猬公社看来，B站和西瓜视频的关系更为复杂。

因为这两家平台和创作者之间的博弈，国内的PUGC视频生态空前繁荣，养活了一大批原创视频创作者，让他们能借助视频获得相对体面的收入，甚至成为了一种新的职业业态，这在以前是从来没有过的。

一直以来，很多视频平台都在追求成为中国的Youtube。而从创作者生态这一视角来看，B站和西瓜视频共同达成了这一目标，它们聚集了最多的PUGC视频创作者。B站最新一季度的财报显示，万粉up主数量同比增长75%，百万播放爆款同比增长73%，增速依然很快；西瓜视频也有近400位创作人，达到了年入百万的水平。

值得注意的是，西瓜视频也在孵化属于自己的原生内容创作者，来自其他平台的创作者只是它内容生态的一部分。

除了西瓜视频的标志性创作者李永乐老师等，阿木爷爷、韩船长等民俗、旅行类创作者，也在西瓜视频加速破圈。在创作者生态和社区氛围上，西瓜视频都在加紧形成自己的风格。

“视频号”们，要连起来看

据刺猬公社统计，2020年一共有三个平台提出了“视频号”的概念——微信、微博和小红书。

其中，微信视频号有一个明显的内容平台，也包含一系列针对创作者的奖励扶持政策；后两者的“视频号”，则更偏向于鼓励平台上的创作者生产视频内容，推出了一系列激励措施。另外，知乎也和微博、小红书一样，提出了类似的创作者激励政策，为创作者提供了将文字内容“一键转化成视频”等能力。

微信、微博、小红书、知乎，尽管视频是它们内容形态的重要组成部分，但视频却不是这些平台创立之初的核心业务。而在2020年，这些典型的、传统的“非短视频产品”也在短视频业务上不约而同，倾力投入。

其效果也是显而易见的。

微信视频号推出不到半年，日活就突破了两个亿，可谓是2020年增长最快的短视频产品，用几个月时间，就走过了抖音、快手长达数年的增长过程；微博预计将在未来一年，扶持1万个百万粉丝级别的视频号，重点聚焦垂直领域；小红书视频号内测一个月，中腰部创作者普遍收获了超过 5 万的粉丝增长......

其中，微信视频号最受瞩目。微信对它的重视自不必说，单单一个发现页中仅次于朋友圈的入口位置，就足以证明微信对这个短内容平台的重视。

特别是在2020年下半年，视频号还开通了直播功能，并与微信小商店进行了打通，与公众号、微信群、朋友圈密切联动。从来就没有一个短视频产品，能在微信内部这样畅通无阻，与12亿用户的社交圈进行如此紧密的深度连接，能够让运营者充分享受到微信的私域流量红利。

刺猬公社在一次视频号创作者的聚会上，了解到了视频号的用户画像——20到45岁，男性用户稍多，覆盖了一线城市到下沉地域。

目前，微信视频号也有了第一批原生创作者，内容上覆盖了泛生活类的美食、旅行、摄影，泛娱乐类的舞蹈、体育、游戏、运动，知识类、新闻类等品类内容也广受用户欢迎，还有不少品牌和媒体用户入驻。也有创作者利用视频号+直播+微信小商店，赚到了视频号的第一桶金。

尽管微信并没有公布准确的运营数字，但肉眼可见的是，随着年底的到来，各地举办的“视频号峰会”之类的活动越来越多，足以说明它正在影响到越来越多的内容创作者。

视频号仍在加速向前。2020年12月，微信向认证过的视频号创作者开通了定制红包封面服务，在此之前，这项“特权”仅限于企业用户。

对于腾讯来说，红包和“封面/皮肤”一直都是逆袭对手的利器，如今，这两样东西被结合起来用在视频号上。在节日密集的年底，视频号也将很有希望实现新的一轮增长。

再看BAT：他们从未离开

这里要讲的，是百度、阿里和腾讯（不包括微信）这三家巨头的短视频业务。在2020年，他们的短视频业务也在发生着新的变化，继续在短视频领域进行投入。这些巨头并非短视频赛道的领跑者，但也从未离开，对行业同样有着举足轻重的影响力。他们的投入和决心，并不比其他巨头差到哪里去。

先说百度。2020年11月，百度宣布整合旗下两大短视频产品“全民小视频”和“好看视频”。前者类似抖音，后者类似西瓜视频，已经做了有两三年，直到最近才成立了一个统一的短视频业务部负责管理，结束了以前各自为战的局面。

在选人用人上，百度也不拘一格。

短视频业务部门的负责人名叫宋健，于2020年8月来到百度。此前，他曾在今日头条负责过短视频业务，也就是后来的西瓜视频。

宋健在好看视频首次亮相

离开字节跳动后，宋健参与了一次不太成功的短视频平台创业，在创业的过程中，宋健和几个同事共谋，利用内鬼，采用技术手段抓取老东家字节跳动服务器中存储的视频数据。事发后，北京市海淀区人民法院于2017年判处宋健有期徒刑10个月，并处罚金人民币四万元。

由此可见，百度在短视频领域用人并不拘泥于成规。宋健也为百度在短视频领域的发展指明了方向——做知识类、服务70后等互联网“中坚人群”的短视频内容，希望为用户提供“有用”的价值，“让用户的每一秒都有收获”。

这并不是在逃避与短视频“列强”们的竞争。相反，知识类内容，也是包括B站、西瓜视频、抖音、知乎等相当大一部分平台共同的发力点。

比如B站，就在2020年6月专门上线了一级分区“知识区”，把这个内容品类提到了更重要的位置；10月-11月，西瓜视频和抖音合力推出“知识创作人”活动......百度这样做，也是想发挥它在百科、知道、文库等知识类产品上积累的既往势能，打造出差异化竞争力。

再说阿里和腾讯。相对于百度，这两家巨头在独立的短视频产品上的新动作都不太大。

阿里在短视频领域的创新型研发，主要集中在夸克浏览器。7月底，夸克推出了一款名叫“Z视频”的知识类短视频产品。他们希望借助智能搜索引擎的理解能力，为用户精准匹配相应的短视频内容。

“Z视频不单是信息聚合的产品，而是通过技术的创新，让检索更高效，视频播放的体验更好。” 大鱼号总经理杨锋表示。

腾讯的微视也在持续投入。

刺猬公社了解到，微视的团队规模已经超过了千人，目前隶属于PCG（内容与平台事业群），是PCG的主力业务之一。最近一年，微视更多地在打牢基础，在技术、内容和运营上补齐短板。尽管微视和抖音、快手仍有不小的差距，它的存在，表明腾讯更多地希望它能够发挥长期主义价值，保持短视频领域的存在感。

2020要结束了，2021会更好吗？

对于短视频行业来说，这是一个确定的答案——它仍将是用户的“杀时间”利器，用户时长的黑洞。不论是平台、MCN还是内容创作者，这都是一个挖不完的富矿。

相对固定的格局之下，也将只有巨头才有机会讲出新的故事。

最近一年，真正意义上实现从零到一的短视频产品只有微信视频号，而它背后的，是一款举世无双的十亿级产品；在抖音和快手之后，它将很有可能成为短视频行业的第三极。但如果从日活上看，视频号已经是了，相比抖音和快手，缺的只是创作者生态和用户习惯。

但对于内容创作者来说，短视频的故事永远讲不完。

2021年，抖音、B站、西瓜视频、百度、知乎等平台发力知识类内容的趋势仍将继续。这是因为，知识类内容相对纯娱乐、资讯内容更具用户价值，能够带来更多长尾流量。但由于这类内容的创作门槛较高，将长期处于供不应求的局面，仍将是创作者的重要机会。

巨人们的战争已见尾声，普通人的号角正在吹响。在2021年入局视频行业，依然为时不晚。

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