在线教育战火已烧向县城：销售晚上12点仍在电话家长推荐课程

编者按：本文来自“腾讯科技”，作者：郭朝飞，编辑：徐昙，36氪经授权转载。

2020年，我们经历了太多突如其来的震荡，疫情肆虐，产业停摆，全球脱钩……但是分裂中孕育着重构，许多产业传统生产模式遇挫，数字化生产模式却在演进；全球产业链在断裂，垂直多元的产业链集群却在重构……2020年就像一个产业板块剧烈碰撞的分水岭，面对未来10年的结构性变革，只有拥抱变化，锐意变革，才能拥有远见，超越未见。

徐小平与王强离开新东方，创办真格基金以后，一直有个心结。

几年前，王强对笔者说，“投资的这些公司当中，从投资的量来说，一起作业网是最大的，因为这承载着我们的梦想。再做一个新东方不可能，能不能打造一个从意义、当量上接近甚至超越新东方的公司？”

在真格基金投资的数百家公司中，王强仅担任两家公司的董事长，一起作业网便是其中之一。12月4日，一起作业网母公司一起教育科技公司在纳斯达克上市，王强觉得这阶段性地满足了他与徐小平的梦想，几个月前他也卸任了一起教育董事长。

目前，一起教育科技市值只有几十亿美元，与2020年11月在港交所完成二次上市的新东方相去甚远，新东方总市值接近300亿美元。

俞敏洪也不认为未来在线教育就是绝对的主流。“未来的教育是地面（线下）和线上平分秋色的教育。绝对不是在线引领教育。甚至是地面引领在线、在线继续跟随的教育。这是我的判断，至于对还是错，过五年后再论。”俞敏洪说。

2020年在线教育与资本相互裹挟，各路玩家奋力厮杀，一边烧钱一边融资，同时亏损持续扩大，K12（学前至高中教育）在线直播课是这一轮争夺的焦点。

其中，最显眼的当属猿辅导。10月，猿辅导宣布完成G1和G2轮共计22亿美元融资，其估值达到155亿美元，G1轮由腾讯领投，G2轮由DST Global领投。相应地，猿辅导花钱也最多，第三方机构数据显示，猿辅导2020年暑期市场营销投放费用达到25亿元。不过，这并有得到猿辅导的确认。

其他公司的花钱数目也不小。

跟谁学2020年第三季度财报显示，其销售费用从上年同期的3.304亿元人民币增至20.558亿元人民币。跟谁学解释，增长主要源于为扩大用户规模及提高品牌知名度所增加的市场推广费用，以及销售和营销人员薪酬的增加。

同期，根据网易有道财报，其市场营销总费用达到11.48亿元，上年同期为人民币2.31亿元。网易有道CEO周枫承认，仅学习服务业务Q3的品牌和效果广告投放累计达到了人民币8.81亿元。

在俞敏洪看来，现在在线教育之所以兴旺，就是靠资本输血。据他估计，2020年资本向教育领域输入了近150亿美元，然而整个在线教育的收入大概也就几百亿人民币。

“2018年以来，特别是2020年受疫情影响，中小学停课导致远程教育需求井喷，线上教育的渗透率陡然提升，大家都意识到了这个系统性机会带来的窗口期，所以都希望在有实力的情况下，尽可能地获取用户、扩大市场。”泰合资本管理合伙人胡文钦接受笔者的采访时说，走过窗口期，想获得同等规模的用户、市场、业绩与效率，可能需要数倍于今天的资金投入，因此当下这个时间点可能是投入产出比最高的时候。

俞敏洪直言，“对于教育，我做了巨多思考，到现在为止，我还不认为在线教育是一个跑通的商业模式，它有点像共享单车，变成了刚需，却又尚未形成独立的商业模式。当然，未来可以跑通，这需要教育领域的人不断探索。”

在线教育正是如此焦灼而不确定地向前飞奔。

深入到县城

在线教育并不是一个新风口。

2014年被认为是在线教育元年，当年平均每天诞生2.6家在线教育公司，很多人向俞敏洪开炮，放言要颠覆新东方。俞敏洪也反思，如果不自我颠覆，很可能被周围很多做在线教育公司的人颠覆掉。

很快，随着资本寒冬，大量公司倒下，尤其教育O2O成为重灾区，题库、扫题等工具型公司亦生存艰难。在线直播课成为活下来的公司的共同选择，卖课意味有收入甚至盈利。

2016年年底，鲜少出现在媒体面前的猿辅导CEO李勇宣布，猿辅导有了收入，形成了可规模化的在线教育模式。事实上，当时收入也只有1.2亿元。

这期间，以VIPKID为代表的一对一在线少儿英语获得资本青睐，迅速发展。然而，在线一对一似乎一直没能有效解决盈利问题，这一细分赛道逐渐冷静下来。

行业不断洗牌，资本向头部公司集中，新一轮围绕K12在线直播课的战争展开。

2019年，跟谁学与网易有道先后在纽交所上市，即便2020年2月以来，跟谁学被做空十数次，遭遇美国证券交易委员会调查，目前市值仍有一百多亿美元。

作业帮似乎在与猿辅导较量融资速度与规模，猿辅导G1轮之后，作业帮完成E轮7.5亿美元融资，猿辅导做完G2轮，则有消息传出，作业帮的新融资即将完成，仍有规模七八亿美元的规模。

2019年，猿辅导率先打响枪声，推出“49元暑期系统班”。随后，学而思、作业帮等先后应战。同时，这些公司的广告大规模出现在各种渠道，包括各类综艺节目。据称，当时数十家公司耗资达到四五十亿元，其中学而思网校约10亿元，作业帮、猿辅导也在5亿左右。这些公司期望借此，获取更多的用户与更大的市场规模。

2020年的新冠肺炎疫情，更是给了行业一个加速键，多家公司顺势推出免费直播课。

这次，作业帮是第一个。作业帮创始人兼CEO侯建彬解释，“免费直播课与常规付费课程完全不是一码事，常规付费课程在周末和晚上，而免费直播课是白天上课，我们在弥补公立学校缺位所带来的学习空白期。”

5周的免费直播课，给作业帮带来3300万学生用户，其中70%—80%来自三线及以下城市和地区。

到2020年暑期，各公司的市场营销投放费用达前所未有的规模。颇为有趣的是，网易有道前脚宣布郎平成为有道精品课品牌代言人，作业帮紧跟着称，中国女排成为其代言人。后来，猿辅导又成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方在线教育服务赞助商。

目前，在线教育对于学生的争夺已经深入到县城等下沉市场。

一位来自中西部县城的初中家长告诉笔者，暑期之后，这些公司的销售人员就开始向孩子推荐秋季、寒假和明年春季的课程。一般的套路的是，先让孩子上几节在线试听课，然后给几百元优惠券，销售正价课程。直到报名结束前一天晚上十一二点，一家机构的销售人员仍打电话给他，“你还在犹豫什么？”

据这位家长了解，最后孩子班上的同学几乎都买课了，他给孩子买了数学，买英语和语文的也不少。

胡文钦向笔者分析，疫情之外，本轮在线教育窗口期的到来还有两个因素。一是用户端的变迁。目前很多K12用户的家长都是75后出生，尤其是数量众多的80后、85后家长，他们经历了互联网与移动互联网的蓬勃发展，对于线上的认知与接受度比前一代的父母高很多；二是从技术层面看，从移动支付到直播视频的爆发，都为在线教育做好了技术上的准备。

“在此基础上，在线教育公司针对行业特性，做好教研体系、产品运营，包括如何线上展示，线上与用户互动。这是一个很长的环节，不是有视频、能看到脸就可以的。”胡文钦强调。

停止输血即哀鸿？

在线教育热火朝天的背后，是越来越高的获客成本与持续亏损。

刚刚上市的一起教育招股书透出了端倪。2018年、2019年以及2020年前九个月，一起教育分别亏损6.56亿元、9.64亿元与9.75元亿。持续亏损的原因则是不断上涨的获客与营销成本。2018年、2019年以及2020年前九个月，其市场营销费用分别为3.03亿元、5.84亿元、8.51亿元。

2020年第三季度，网易有道运营亏损8.94亿元，2019年同期经营亏损为2.35亿元；第三季度运营亏损率为99.8%，去年同期为67.9%。此前几年，网易有道一直处于亏损状态。

跟谁学则比较反常，在行业烧钱大战与营销成本不断上涨的情况下，却实现多个季度的持续盈利。2020年以来，做空机构认为其大规模虚增收入和利润。

“为什么跟谁学可以盈利？我们也很想知道。”一家在线教育公司高管说。话音刚落，2020年第三季度，跟谁学亦净亏损为人民币9.325亿元。

难怪俞敏洪总结，在线教育现在的特点是：每收入一块钱，要花掉两块钱。

“在线领域很少听到新东方的声音，其实是因为我不敢投。我在教育领域耕耘30年，如果我看不出一件事情有长久发展的可能性，是不敢投的。当然，我们在在线教育也做了各种尝试，已经花去几十个亿元。”俞敏洪解释说。

另一家教育巨头好未来在在线教育的布局与投入则更多。

好未来公布的其截至2020年8月31日的2021财年第二季度未经审计财务报告显示，好未来营业成本为5.22亿美元，较上年同期的4.045亿美元增加29.1%，其中营销费用率为28.1%，行政及管理费用率为20.3%。

好未来CFO罗戎说，好未来在线上和线下分别采取不同策略，线上继续加大各方面投入，线下稳步拓展，并大力推进线上线下融合。目前，其在线课程收入约占整体营收的40%。

目前，整个行业的获客成本在快速上升。

一位在线教育从业者给出行业获客成本的相关数字，2019年一名用户的获客成本在四五百元，2020年暑期，这一数字的峰值达到八九百元，甚至超过1000元。

俞敏洪提醒，目前在线教育面临的共同问题是，获客成本居高不下，停止营销客户人数急剧下降，续班率不过70%，大班依赖流动率很大的老师，收支不能平衡且看不到平衡的未来。资本成了背后的重要推手，一旦停止输血，会一片哀鸿。

罗戎承认，教育行业的增长不是通过市场营销就能实现的，关键还是为学生提供优质的服务，优先考虑学生的感受。整个行业都在承受新客获取成本问题的压力。不过，不能简单地做出获客成本决定单位经济效益的结论。因为用户在开始使用服务之后，还有很多事情可以做，比如提高转化率、提高留存率。

周枫就认为，暑期疯狂扩张和非理性烧钱是一种简单化的片面看法。面对一个天花板非常高的行业，在行业快速增长阶段“小富则安”是非常错误的策略。所以，投入与亏损本身并不是问题，关键是看钱花得值不值。正确的加大投入，是另一种方式的“价值投资”。

胡文钦判断，当前行业红利“来势凶猛”，整个行业里玩家们的投入还会持续，但烧钱至资不抵债或者账上没有钱的概率还是比较小的。教育是一个长期行业，最后要看用户留存、续费率等关键指标。“只靠短期铺天盖地打电视广告、电梯广告，拉新带来的学员量慢慢也会掉下去。”胡文钦补充道。

巨头变量

过往，整个教育市场细分、集中度低，新东方与好未来两大行业巨头所占行业份额不过5%～10%。互联网介入之后，在线教育行业则有可能出现巨头，不过一家独大的可能性并不大。

罗戎不否认，“在线下教育培训领域，好未来的竞争对手很多，尤其是有很多本地竞争对手，好未来成立已经17年，但是目前在全国的市场份额依然不足5%。而在线上市场，好未来有机会通过资源整合，成为国内市场前三或者前四的线上教育公司之一。”

在目前的很多线上教育模式中，主讲名师可以同时向大量学生授课，但是学生很少有机会提出问题。因此好未来认为，目前的在线模式更适合教授内容相对简单的课程。

俞敏洪也坚信没有一家在线教育公司能够一统天下。他还是认为，地面教育和OMO模式可能会是未来最大的教育模式。在线教育和地面教育互相配合，反而能打出一个新模式。

当下这场K12战争带来的结果是，头部越来越大，新玩家的机会越来少。周枫判断，2020年过后，跑出新玩家或者说从新玩家阵营当中跑到头部的机率会变小。胡文钦亦认为，K12班课这个赛道几乎已经关闭，一些线上的局部性赛道或许还有机会。

一对一在线少儿英语这个赛道也在整合。平安集团入股 iTutor Group，一直有消息称好未来将收购DaDa英语，VIPKID经历多轮融资之后，遭遇估值缩水，人事变动，有规模、难盈利等困境。

王强曾向笔者分析，从逻辑上他对在线1对1直播持审慎态度。在线下，大班授课是最赚钱的，后来由于老师的水准和驾驭能力，出现小班，为了追求服务质量，变成1对1，但单位时间内场地和老师费用固定，因此线下1对1几乎不盈利。

网上没了物理空间的限制，如果达到100万对100万、1000万对1000万、1亿对1亿，只有从逻辑上证明，可以瞬间同时满足100万、1000万、1亿用户的需求，没有等待延迟才可能盈利，当下显然不可能。未来如果人工智能全部取代老师，在线1对1才可能有效。

不过，行业变量依然存在，那就是巨头，主要是腾讯与字节跳动。

2018年9月，腾讯转型产业互联网之后，将散落在6个BG中的20个教育产品重新梳理、整合，形成新的腾讯教育业务版块。此外，腾讯投资了包括新东方在线、猿辅导、VIPKID等一众明星在线教育公司。不过，当前腾讯主要做平台，赋能行业，还没有加入战团的迹象。

相比之下，字节跳动已经跳下少儿英语等细分赛道，旗下产品包括GOGOKID、清北网校等。

2020年3月，字节跳动公布进行组织升级，教育成为新的战略方向之一。张一鸣说，“最近在线辅导市场非常热，很多人问我公司的业务进展。我其实不焦虑，有耐心，我觉得现在还是很早期，教育业务必须有更根本的创新，当然前提是我们有更深刻的认知。”

10月29日，字节跳动推出独立教育品牌大力教育。此前，大力教育CEO陈林曾表态，三年不盈利，并且可能会更长时间不盈利。他也表示，教育这个事情需要看长期，很多工作不是做了马上出效果，不希望做得太激进。

“教育这个赛道不会像打车或者外卖那么集中，其中涉及到很多体验、感知、文化、价值观层面的东西。集中度未必有那些行业那么高，最后这个市场还是会有几个公司存在，但是这些巨头可能各有特色，有的擅长线下、线上辅助，有的线上为主，有的综合发展，有的在细分领域做到绝对第一。”胡文钦说。

在线教育是一场长期战争。

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