心动公司，想革应用商店的命？

编者按：本文来自微信公众号“阿尔法工场研究院”（ID:alpworks），作者：林晓晨，36氪经授权发布。

在传统渠道商与游戏公司争斗的当下，心动公司的taptap恰当地成为了“替代者”，具备颠覆传统游戏分发产业链格局的潜力。

一年之前，心动公司（HK:02400）成功登陆港交所，在招股初期市场反应并不理想的情况下，我们依然坚定看多心动TapTap的平台价值。最终，心动公司成为了2019年股价表现最佳的公司之一，股价也从招股价下限11港元飙升至39.8港元，涨幅达到惊人的262%。

尽管心动公司股价的走势一度超出市场预期，但在最近几个月中，投资者却能够明显的感受到其股价的乏力。在今年8月7日创下47.9港元的历史新高后，心动公司的股价就开始了连续回调，期间最大回撤一度超过30%。

从股价角度看，在35-45港元的区间平台中，多空双方分歧逐渐开始加大。股价出现分歧的背后，则是心动公司的发展瓶颈——虽然TapTap平台具有市场鲜有的稀缺性，但这块业务想要真正实现变现，其实并不容易。

如果单纯将心动看成是一家游戏研发公司，那么以它的研发实体是不足以支撑如今近200亿港元估值的。一年前，我们就断定心动公司未来的价值取决于TapTap，而如今身处瓶颈中的TapTap如何规避逆水行舟的困局呢？

01 TapTap直面竞争对手

TapTap的异军突起，打破了游戏发行的传统格局。

在过去，中国的游戏发行严重依赖于传统一线渠道商，而二三线渠道商则极为乏力。以华为、小米、OPPO为代表的渠道商在游戏发行产业链中占有强大的话语权，动辄50%的分账机制也让游戏厂商叫苦不迭。

但没有办法，除腾讯、网易等少数巨头公司外，大多数的中小游戏公司都没有自带流量的能力，想要变现依然需要渠道方海量流量的支持。

随着中国游戏版号政策收紧，换皮式游戏成本陡增，中国游戏产业已然从增量市场转变为存量市场。这样的市场机制倒逼游戏厂商改革，让它们不得不将研发重心从“数量”转移至“质量”。

没有了“产量”，游戏公司自然将更多的注意力放到了单品流量之上，除了多渠道布局，游戏买量也成为业内常态，这进一步提升了渠道方在游戏发行中的话语权。

但凡事都有极限，当买量成本与渠道商分成超出游戏厂商的负荷后，“脱钩”渠道分发成为了很多游戏产商的选择。

最近，米哈游的《原神》与莉莉丝的《万国觉醒》均发表声明，将不会在华为等传统渠道发行，取而代之的TapTap成为它们发行的首选。

与传统渠道商相比，TapTap不参与分成，也不会强制介入SDK，这大幅降低了游戏厂商的营销成本。

在买量成本不断攀升的当下，将原本属于“渠道商”的那部分成本用来买量亦不失为好的选择。TapTap收获了用户，游戏厂商节约了成本，两全其美。

可以说，TapTap的崛起蚕食了“华为们”的蛋糕，它是目前最具有颠覆整个游戏分发产业链的“独立”平台，这其实就是TapTap目前最核心的投资价值。

选择与游戏厂商做朋友，那么势必会侵害传统渠道方的利益。TapTap的竞争对手不是别人，正是各位投资者手中的华为商店、小米商店、OPPO商店。

02 规模效应逆袭

尽管TapTap为游戏产生提供了一个不错的分发选择，但通过渠道商发行游戏依然是游戏界的主流。

与海量用户的传统渠道商相比，TapTap显得太过渺小。数据显示，华为商店活跃用户超过7亿人，其它几家渠道商的月活用户也在数亿级别；与之相对，虽然TapTap月活用户同比增长51.9%达约2500万人，但仍有数量级的差距。由此来看，TapTap在短时间内替代传统渠道商成为游戏分发的主流，这种可能性几乎不存在。

既然TapTap流量如此之弱，为何这些游戏厂商还选择用TapTap代替传统流量商呢？究其原因在于，无论是《原神》还是《万国觉醒》，在发售前都已经有了一定的热度，《原神》甚至还一度成为了现象级的爆款产品。

在《原神》上线后，不仅不需要TapTap导流，甚至还出现玩家为了玩《原神》而专门去下载TapTap的情况。基于此，我们甚至可以大胆预测，TapTap的月活用户有望延续上半年高速增长的态势。

但尽管如此，传统渠道商依然还是游戏产商的首选，在TapTap与渠道商的竞争中依然处于被动地位。正如前文所述，游戏厂商与传统渠道商的矛盾归根结底为一个“利”字，在这个世界上，凡是跟钱有关系的问题，其实都不算问题。

即使TapTap秉承0分成的政策，而只要传统渠道商降低一定的分成比例，就有可能将已经“叛变”的游戏厂商重新吸引回来。也就是说，作为传统渠道商替代品的TapTap随时都有被抛弃的可能。

但这并不意味着TapTap未来就没有机会。游戏发行产业链中的弱势地位，仅仅代表着TapTap如今的处境，要知道TapTap依然处于高速增长之中。

当TapTap拥有足够大的用户体量，通过其发行所节约的成本所带来的的买量效果能够完全超过传统渠道商的时候，那么TapTap的价值将会大极速放大。

也就是说，投资者可以将游戏厂商所节约下来的分发成本记为资金值A ，当游戏厂商用A值资金去买量，带来的效果超过传统渠道本身的效果时，那就是TapTap估值的爆燃时刻。

而TapTap的爆燃时刻主要受三重因素的影响，分别是买量成本、TapTap用户量和传统经销商分成率。

除客观因素外，TapTap逆袭的关键就是规模效应，当规模足够大了，TapTap才有盈利能力，在此之前它有的只是想象空间。

03 心动的机会

TapTap的发展直接决定了心动公司的估值高低，因此投资者应该重点关注TapTap未来的发展战略。

从规模来看，TapTap与传统渠道商有着极大的流量差距。目前，TapTap的核心用户依然集中在游戏圈，大部分的活跃用户都是深度的游戏玩家，上千字的游戏评测略见不鲜，可以说TapTap是当下最专业的手机游戏评测平台。

专业性强并不意味着价值高，毕竟核心游戏玩家数量有限，从现如今的游戏发展来看，大多数的游戏用户都是偏休闲性质的蓝海玩家，如何吸引它们的关注才是TapTap急需解决的问题。

TapTap今天面临的问题像极了2017年时候的日本任天堂。当时任天堂的Wii U主机一败涂地，在与索尼PS和微软XBOX的竞争中，任天堂已经不具备任何技术优势。

在这样的情况下，它们果断选择剑走偏锋，不再比拼机能，而是关注蓝海玩家，从便携性和互动性考虑，研发了不那么“硬核”的switch主机。

尤其是在上半年突发的疫情中，能够居家锻炼的健身环成为爆款，而switch也成为大批休闲玩家的选择。正是由于switch俘获了大量的休闲玩家，使得任天堂重新站上了世界主机之巅。

与之类似，如果目前TapTap不再过分聚焦“硬核”游戏内容，而是围绕“游戏”核心进行周边内容的拓展，大搞“泛游戏”布局。大批量的蓝海玩家将会是TapTap平台最直接的增量用户。

除此之外，PC端的Steam平台也是TapTap效仿的对象。回顾Steam的发展，可以发现其一路走来的火爆离不开Dota 2、绝地求生、CSGO这样的独占游戏，这些游戏大幅提升了Steam平台的用户粘性，增强了平台的统治力。

可以说《原神》的独占是TapTap一个良好的开始，其能为TapTap带来稳定的流量增量。但仅仅一款《原神》是不够的，且不说《原神》还有PC、PS4等多个端口，单论手机平台，《原神》也有与传统渠道商谈妥的可能。

如果TapTap能够持续保持《原神》，且未来还能够吸引到更多的像《原神》这样的独占作品，那么TapTap活跃用户的增量将有极大的提升。

当TapTap拥有了足够大的规模，其也就可以摸索各种变现模式了。TapTap缺的不是变现手段，而是目前其规模还不足以支撑其进行变现。

对于心动公司的投资，我们认为投资者应该高度关注TapTap平台的用户增长情况，同时也要留意整个游戏分发产业链及买量市场的变化，而不应该过分关注目前心动公司的盈利情况。

TapTap存在逆袭的“机会”，但这个“机会”有多高的确定性，依然需要时间的检验。

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