医美营销为何离不开“碰瓷”明星？

编者按：本文来自微信公众号“锌刻度”（ID:znkedu），作者 孟会缘，编辑 许伟。36氪经授权发布。

近日，更美又一次因为与明星间的纠纷成为了大众关注的焦点。

据第三方商业信息平台显示，更美App关联公司北京完美创意科技有限公司新增法律诉讼信息，原告为黄景瑜，被告为北京完美创意科技有限公司，相关案由为网络侵权责任纠纷。

值得注意的是，在黄景瑜之前，伊能静、刘诗诗、王鸥、马苏、张艺兴、秦岚、李易峰、张雨绮、冯小刚等多位明星都起诉过完美创意公司。

“更美公众号的初衷是希望通俗易懂地向大家传递医美知识，使人们理性看待医美，帮助消费者建立正确医美观。面对明星发起的肖像侵权诉讼，更美已在积极地和当事人沟通。”彼时，面对诸多明星的不满与外界的质疑，更美曾做出解释。

然而，距离上一次在综艺《乘风破浪的姐姐》热播期间闹出的诉讼纠纷，过去不过短短数月，更美再一次因同样的问题蒙上阴影。

这背后，既是想以明星八卦为卖点持续俘获潜在医美消费者的辛酸，也有更美在两强争霸赛失利后又遭互联网巨头狙击的无奈。

看似知识科普，实则产品推销？

人人都爱八卦，特别是在当下这个信息大爆炸的时代，只要是人们想关注的信息，来得尤其容易。

自“悦己”经济日渐盛行，基于人们对“变美”的渴望，甚至不用消费者多费心，更美、新氧等医美垂直平台就会通过公众号主动放送与明星相关的“美商”信息（“美商”即“美丽商数”，是对自身形象整体美感的理解力）。

以更美在12月10推送的头条文章《5000亿赌王最宠千金，悄悄do全脸吊打嫂子奚梦瑶》为例，用赌王千金何超欣及古力娜扎、迪丽热巴、倪妮、李沁、高圆圆等耳熟能详的名人明星为样本，更美通过图文的形式详细讲述了胶原蛋白流失给脸部皮肤带来的伤害，而后科普了胶原蛋白口服产品、埋线、超声刀、热玛吉等改善方式，并PO出了素人案例展示改善后的效果，最后介绍了一款胶原蛋白口服产品，并以其相关双十二优惠信息作为结尾。

科普的重点或是为了卖货（图片截自更美公众号）

这条阅读量10万+，点赞在看双双数百的爆款文章，下面的评论区里不少人惊呼，“被热玛吉效果惊艳到了，等我攒攒钱。”“喝过几瓶的我给姐妹们反馈下，最明显变化就是眼下小干纹几乎没有了，皮肤也水了很多”“看到活动这么划算，妥妥下单了6盒套餐”“四太的女儿总是眼睛无神，另外有句话说对了，抗衰真的要趁早”。

而诸多看客的反映，在某种程度上也点明了医美平台如此热衷于分享名人八卦的目的。且不止是公众号，在微博、微信、抖音、知乎、B站等平台，更美也瑾年不断的在输出医美科普内容，以提高用户决策效率。

这种看似医美知识科普、实则推销技术和产品的文章，在医美需求爆发的阶段，也算是一种医美平台为了用户培养和市场培育发力的极好方式。

用更美副总裁王珺的话来说，正因如此才让C端用户了解到更多关于医美的知识，并找到打开医美的“正确姿势”，也赋能B端商家，助力其做好电商运营以提升线下到店率。但接二连三被明星诉诸法院的事实证明，如此做法更为平台带来了发展隐患。

在伊能静与更美母公司完美创意的网络侵权纠纷案中，据中国裁判文书网相应的一审民事判决书显示，完美创意公司涉嫌侵犯原告（伊能静）的肖像权。最后其被判在涉案微信公众号“更美”内连续七日刊登致歉声明，除向原告赔礼道歉外，还需赔偿二十余万元的相关经济损失。

就判决结果而言，可见更美此举并不妥当，输得也不算冤枉。更关键的是，伊能静并不是第一个将更美诉诸法院的明星，马苏、张雨绮、秦岚、佟丽娅、李易峰......外界震惊于原告团的超豪华阵容，甚至有人戏称“半个娱乐圈都起诉过更美”。

更美与部分明星间纠纷的判决结果（锌刻度据中国裁判文书网相关信息整理）

而从更美公众号还在每日持续更新的相关文章来看，有理由相信黄景瑜或许也不会是最后一个。

“名人明星是公众人物，与之相关的内容天然就能吸引更多人的关注。加上他们的粉丝效应，推销的产品也更具说服力和话题度。”有业内人士告诉锌刻度，蹭明星热度可以说是“本小利大”，“就算被起诉了，那么多明星告赢的案例，最多也就赔偿二十多万，相对于带来的流量完全值得了。”

当不了行业龙头，又遭互联网巨头围剿

事实上，被明星们口诛笔伐的更美，在互联网医美行业发展初期也曾有过高光时刻。

彼时，与新氧同时创立于2013年的更美，在短短六年时间就完成了五轮融资，经纬中国、红杉资本、腾讯投资、潮宏基集团、苏宁云商、美图公司、道合母基金等业界知名投资方，都先后以高额融资的方式对更美表达了看好态度。

哪知道在与新氧的两强争霸赛中，更美却逐渐落败下来，成为业界知名的“万年第二”。

根据长城证券对新氧和更美 2019 年 4 月份的活跃用户行为的分析，在从独占用户来看新氧用户使用更频繁高于更美；而两者重合用户中，更有整形意愿的客户使用新氧的月度次数是更美的 4 倍，人均月使用时长仅比更美多 5 分钟。

用户行为的分析结果，在一定程度上也印证了新氧和更美不同的发展轨迹：一个成功在纳斯达克上市成为全球互联网医美第一股，而另一个却频频因碰瓷明星导致的负面纠纷深陷舆论旋涡。

新氧成为全球互联网医美第一股

据德勤发布的《中国医疗美容O2O市场分析》报告，中国医疗美容市场2018年至2022年期间，预计将以20.1%的年化复合增长率增长，2022年全年预计将达到4810亿元。

原本随着市场的不断扩大，即使敌不过新氧，作为“万年第二”的更美也会获得一定的发展机会，毕竟当前垂直互联网医美赛道的“二大三小”竞争格局在短期内难以打破——新氧在前，更美次之，悦美、美黛拉、美呗等跟随其后。

不过正是由于如此庞大的市场增量与市场潜力，变数与挑战接踵而至。

美团、阿里、百度等互联网巨头们看到了医美从小众市场升级为新的朝阳产业后的发展前景，凭借其巨大的流量入口，再配合社区+评价+电商的模式，他们的入局让市场充满了不确定性。业内普遍认为，这将对目前的市场行情造成冲击。

老虎证券投研团队也认为，“随着美团点评等综合性平台也纷纷加入到医美行业竞争中，较浅的护城河使得新氧难以具备核心竞争力，因此核心竞争力缺失以及道德风险是新氧面临的最大不确定因素。”

龙头新氧尚且如此，更何况市场占有率远在其之下的更美。

立足于AI的未来，并不是当下最好的选择

那么除了继续以名人明星为卖点吸引潜在消费用户眼球，这种更倾向于饮鸩止渴式的推销发展方式外，面对必然会更加激烈的市场竞争，更美的未来在哪里？

“5G及AI技术已经慢慢渗透医美行业，逐步取代传统搜索及4G的搭配，制造出新的产物，智慧医美生态正在加速形成。”一周前举办的第四届紫亚兰国际抗衰老医美大会上，更美APP商务总监韩斌参会时提出，后疫情时代医美市场变革，科技+医美是行业新风向，点明了更美的发展方向。

这也是更美近几年一直坚持在走的路线——2019年8月21日，更美APP在发布会上公布了“更美AI”系统。据悉，该系统依托更美的人像大数据和医美整形项目图像大数据，通过人脸识别、3D模拟、机器学习等核心技术，打造“AI大脑”。

眼下，AI人脸智能诊断分析、AI人脸智能形变模拟、AI皮肤智能诊断检测等功能......更美主推的不少服务都基于此。

但众所皆知的是，人工智能技术的应用落地是一个难题。

仅在医美领域，当前市面上的许多医美AI产品都是以手机App上的面部识别工具为主，包括更美、新氧等在内，基本都停留在赋能营销与炒作概念的层面，很少出现具备独特竞争力的产品。

考虑到研发AI技术需要在前期投入大量的资源，购买智能设备推广新技术也需要大笔资金，但实际最后能带来多少回报却很难估算，因此哪怕是实力雄厚的大型机构和O2O平台，能坚持在研发之路上走下去也绝非易事。

再加上关于新技术的法律体系还并不完善，如何确保消费者的隐私权不被侵犯将是重中之重。一旦在隐私问题上没有进行妥善的处理，届时引发的事故不单会影响平台，更会引发消费者对相关技术的信任危机，成为影响行业智能化升级的阻碍。

种种因素叠加，更美想要收获走上这条发展道路后的甜美果实，在短期内难以实现。

更重要的一点，指望用未来的美好前景，来解决眼前的发展难题，并不现实。如何坚持走到能看到未来的那一天，才是更美真正的当务之急。

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