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从AdTech到MarTech，企业如何构建「数据护城河」？

来源：晰数塔互联网快讯时间：2020年12月15日 13:24

口述｜周文彪悠易互通首席执行官

以互联网电视为核心载体的OTT终端强势崛起，成为继PC、移动端之后的又一块「大屏」；而MarTech则正在取代AdTech，成为广告营销行业最热门的新概念；而精准广告与隐私保护之间的争议，似乎仍在持续……

OTT成为广告圈新增量，跨屏营销势头正旺

回顾在互联网工作的这些年，我做的都是同一件事——用大数据、营销技术，帮助企业实现增长。

2012年，悠易互通推出了国内首个「程序化购买」的平台，当时以PC平台为主，占比在80%以上；之后，移动互联网快速崛起，现在PC的占比已经不到10%。到2015年，互联网电视开始崭露头角，发展到现在，市面上大多数电视都已是互联网电视了，传统电视已经逐步被取代。

互联网电视，具有互联网与电视的双重属性。而以互联网电视为终端的OTT市场，正在成为广告营销行业中的新增量。所以，当时我们决定投入到OTT领域之后，在过去的5年里，我们与海信、康佳等电视厂商成立了数据联合实验室，也打通了此前的PC和移动数据，再加上悠易互通在OTT上的数据积累，实现了PC+移动+OTT的三端跨屏营销。现在，悠易互通已经覆盖了大约20亿+的移动设备、2.5亿台OTT终端，每个OTT设备对应4-5部智能手机。如果手机是面向个人，那么OTT则面向家庭。像奶粉、汽车、邮轮这类消费品，从移动端的数据上看，表面上是男方或女方个人购买，但实际上的购买决策环节，大多是由整个家庭共同完成的。这也是许多企业希望解决的痛点——形成从个人到家庭的闭环，而OTT则可以解决这一痛点。

再看OTT的发展趋势，目前美国的OTT广告赛道，已经跑出了几家三四百亿美金的企业。而OTT电视在国内其实更加普及，现在出厂的新电视几乎都是智能电视，到2020年年底，智能电视大屏的激活规模会有望突破3亿台，而中国有4亿多个家庭，可见智能电视的渗透率已经至少达到了75%以上。

OTT的屏幕更大，音画效果更突出，但交互性不如移动端的智能手机。因此，OTT更适合品牌广告，可以展现品牌的调性。

例如，我们的一些客户，会选择在一个项目的前期，通过OTT渠道覆盖家庭用户，借助大屏展现创意。在后期，则开始在移动端投放，再让消费者与品牌交互。最后，我们回顾这次案例，发现OTT大屏的前期投放，让客户的转化效率整体提升了40%-47%。

从AdTech到MarTech，企业如何玩转私域数据？

近年来，广告营销行业出现了一个新概念——Martech。Martech是一种智慧营销的概念，将割裂的营销（Marketing）、技术（Technology）与管理（Management）联系在一起。

具体来说，Martech将技术溶于全营销流程中，从而实现企业用户资源沉淀、品牌推广、拉新获客、销售转换和留存运营等一系列企业营销目标。

从AdTech到MarTech，行业最大的升级有两点：一是数据，二是私域。

在数据上，AdTech时代，我们关注的是第三方的广告投放数据，很少会接触到企业第一方的数据，如CRM会员数据、电商数据等。而到了MarTech时代，企业不会只依赖第三方的DMP，而是开始有自己的数据战略，打通自己的会员数据、电商数据、线下数据，构建自己的数据中台，沉淀自己的核心数据资产。

第二点是私域。AdTech时代，企业做的是「pay media」，花钱买流量。但现在，线上流量成本越来越贵，企业去腾讯、头条这样的企业做投放，要花费巨额的成本，互联网流量红利已经消失了。而在MarTech时代，企业有了自己的会员数据，就可以做「own media」，直接运营自己的私域用户，这就省去了媒介成本。

因此，悠易互通早年给国内带来了程序化购买的理念，当时这是非常领先的技术。而现在，随着越来越多的客户构建了自己的数据中台，留存了自己的客户数据，实现了自有数据的打通，悠易互通也在转变，希望能帮客户管理好他们的客户资源。

悠易互通转变的一大特征，是由「以品牌为中心」转向「以消费者为中心」。严格来讲，我们是一家B2B2C的企业——我们帮企业做投放，似乎是To B的，但我们最终触达到的是消费者。早期，我们以品牌为中心，思考的是如何解决品牌的需求。但随着私域数据的出现，我们开始向「以消费者为中心」转变，思考的是如何帮品牌提升消费者的体验，并以此构建营销解决方案。

这些年，消费者也在改变。十年前，消费者买的是「产品」，而现在，他们买的是「体验」。要做到这一点，我们必须懂消费者。除此之外，现在的消费者决策节奏更快，品牌也开始以消费者为中心，去打动消费者。所以，不止是悠易互通，现在整个行业都在向「以消费者为中心」去转变。

但在具体落地环节，品牌自身的数据能力还是有限的。例如，在CDP（企业客户数据管理平台）搭建上，这是一个专业度很高的系统，很少有企业能在不依赖第三方的情况下，自己独立搭建这样的系统。

此外，企业自身能获取的数据维度，也是有限的，只有官网、App、电商、线下门店几个渠道。消费者在某一家企业沉淀下的信息并不算多。与此同时，企业也不一定有能力打通这些渠道的数据。但像悠易互通这样的第三方企业，就有能力打通多维度的数据，并在合理合规合法的前提下，为企业补充企业之外的数据。

在具体的服务形式上，中型企业的业务模式不算复杂，大多可以通过标准化的方式建立数据库。而大型企业由于业务复杂，标准化方案大多难以满足，还是需要定制化补充。

而不同类型的客户，它们对于目标客户的画像需求也是不同的。例如，像我们服务的某家居商城企业，他们面向的是个人、家庭用户，需要的是消费者的个人画像。而类似Intel、戴尔这样的企业，除了个人消费者，还存在大量的企业采购客户，它们也需要企业的画像信息。

正在到来的5G时代，也给广告营销行业带来了新的变化。

首先，5G时代几乎所有的设备都可以实现网络覆盖。许多IoT设备如空气净化器、体重秤、电饭煲、空调，都可以成为网络触点。

5G时代，企业可以采集的数据会变得更多，触点也会更多，数据化、网络化的机会也越多。这也给企业处理数据的能力带来了新的挑战。此外，企业在采集数据的同时，也要注意合理、合规、合法。

精准广告与个人隐私保护并不矛盾

近一两年来，无论是国内还是国外，民众及监管层对隐私保护越发重视。而在行业内部，也有许多从业者开始思考这两者之间的关系。

近期，iOS 14的隐私保护政策，让许多广告从业者无法追踪设备的IDFA。我们也在和许多媒体公司探讨，寻找不依赖IDFA的解决方案。与此同时，我们也在与广协等指导单位、监管单位保持沟通，利用OAID或其他小ID的方式，解决iOS带来的影响。

实际上，这也是所有从业者需要思考的问题。在国内，随着《数据安全法》的推出，消费者对于隐私保护的认知程度也在提升。在这部法律出台前，我们就已经与国际接轨，符合欧盟及美国的数据安全标准。我们虽然是一家创业企业，但对数据安全十分重视，原因很简单，如果数据合规出了问题，企业可能一夜之间就倒了。

具体而言，悠易互通数据能力的构建，并不基于任何用户的敏感数据。我们仅会存储设备ID，用于标识一个用户，且设备ID在存储时全部经过MD5哈希，无法被还原。

因此，数据安全相关法规的出台，并不会影响到悠易互通的业务。相反，我们也非常欢迎这些数据安全政策的出台。只有这样，那些靠隐私数据的企业才会被遏制，而我们的优势则会更明显。

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