内容启示录：知乎十年，我们看懂了什么？

编者按：本文来自微信公众号“阿辩论”（ID:bianlunlove），作者：辩手李慕阳，36氪经授权发布。

谢邀，人在中国，刚下地铁。忽然看到知乎发布了一条视频《向上的答案》。方才发现，原来知乎都已经十年了。

为什么《新闻联播》结束后总会有播音员在收拾稿子的片段？腾讯的张小龙是怎样的一个人？

男女之间的思维差异有哪些？巴黎圣母院火灾将产生怎样的影响？不想学习的时候如何逼迫自己学习？……

“你是知乎的609587位用户，过去十年，你在知乎创作了648个内容，被浏览了6642709次……”

十年，真快，竟有些惆怅。

十年，有人说，幸好有知乎。也有人说，知乎变了。

2011年1月，知乎上线。在当时，作为一个邀请制的严肃知识社区，这里弥漫着古典专业主义的氛围，时时闪现理想主义的极客风。

那一年10月15日，知乎团队的一封内部邮件如此写道：

“我们相信一点，在垃圾泛滥的互联网信息海洋中，真正有价值的信息是绝对的稀缺品。”

但是十年后，整个互联网的大环境早已不可同日而语，知乎不可避免地需要面对这样的问题：

打开最新版本的界面，扑面而来的信息海洋，知乎的内容越来越丰富，而系统化、组织化的高质量信息往往藏在深处。

知乎确实变了，但变的不仅仅是知乎，十年后的今天整个互联网圈的生态都已经面目全非。

背后的逻辑很简单：在流量为王的时代，一个内容社区无论多么出身高贵、骨骼清奇，最终都必须“出圈”、拥抱最大量级的用户。只有这样才能流量最大化，只有流量最大化才能获得资本市场的青睐。

腾讯的任宇昕说，离“情感和世界观共鸣”更近的内容，才是好内容。这样的定义显然与传统作者圈的理解大相径庭，很多同行都嗤之以鼻。

好内容难道不该是更有深度的内容吗？好内容难道不该是更加直击本质、触达深层的内容吗？好内容难道不该是更具备系统性和可操作性的干货吗？好内容为何要迎合大众的爽点，难道不该提供独立批判的见解？

此时我们发现：尽管，这样的内容仍可以在知乎找到，尽管知乎仍然是深度内容的首选平台，但是在知乎上显然已经开始同时存在着两种逻辑的好内容：专业高手眼中的，大众眼中的，并且常常表现出巨大的差异。

同时，知乎又是记录互联网内容生态发展的一个典型样本，从它的十年轨迹我们可以看到这样的逻辑：

一、流量汇聚机制

从垂直长尾，到社会热点，到日常娱乐。

1、先来看垂直长尾流量，这是知乎起家的基石。

早期的知乎更像是深度专业版的维基百科，具有极强的“工具属性”，你在每个长尾细分的领域，都能看到足够咖位的大牛、提供深度专业的内容，这在当时浮躁的互联网圈俨然一股清流。彼时的口号是“认真你就赢了”，是“发现更大的世界”。

不过，长尾流量往往相对分散和低频，试想，有几个用户会不厌其烦地每天去专业领域，看高大上且晦涩的专业内容呢？况且专业领域有那么多内容够他看吗？

但是长尾流量的时间效应更加持久，笔者若干年前回答的“如何培养归纳总结能力”、“如何培养黄执中那样的催眠洗脑能力”等问题，虽然一开始起量很慢，但是到今天仍不断有人点赞。

另一方面，长尾流量更垂直精准，转粉率也就更高。

2、再来看社会热点流量。

知乎更像是“深度版微博”，它已经变成诸多社会公共事件策源发酵的地方，今天的知乎热榜已经成为类似微博热搜的存在。这就为知乎创造了一个更加高频的用户场景，你每天会去微博上看发生了什么热点？那你会不会想知道这个热点的来龙去脉，想挖掘背后更深入的东西，那么来知乎吧。

热点型流量的特点是更加高频、爆发性强。比如笔者最近两个月的知乎回答多次被点爆，从凡尔赛到内卷，从美国大选到丁真，击中的全是热点话题，回答“你为什么反感丁真”的阅读更是近1000万。

3、最后看日常娱乐流量。

与长尾专业内容的“省时间”不同，娱乐内容就是用来杀时间的，比如两性、情感、影视、娱乐圈、历史八卦、悬疑故事等，强调的就是没事看着玩，需要的就是沉浸的阅读体验。

若干年前，笔者一直认真答专业题却无人回应，几乎要放弃了。有一天忽然看到一个题目“你见过最丑的动物是什么”，就随手贴了个网上扒来的视频，没想到一夜之间爆炸了。

不过，要获得更高频的用户使用，要有更好的日活数据，内容社区最终一定是走向这个方向。

二、用户需求与心理机制

从有料到有趣，从左脑到右脑，从专业叙事到大众叙事，从解决困惑的工具价值到“意料之外、情理之中”的情绪价值。

为什么知乎上“……是一种什么样的体验”、“如何以……开头讲一个故事”这样的问题越来越多了？

这就涉及到一个基本问题，什么样的内容模式是最带流量、最易传播的？赫拉利已经在《人类简史》中给出了他的答案：故事。

关于这一点，社会心理学和传播学的研究很早就给出了结论：人的大脑里有两套系统，面对一个新的问题，要么使用左脑中的逻辑、数据、信息、概率……作出判断（专业叙事），要么调用右脑进入感性模式，被先入为主的偏见、断言、情绪、画面、体验、直觉和故事等俘获（大众叙事）。

遗憾的是，人只有在自己精通的专业领域才会动用左脑，而绝大多数情况下都是右脑思维的动物。

这就是故事体们无往而不利的原因，你可能对互联网领域非常精通，但到了不知道的货币政策领域，比起任泽平的宏观观察，你可能还是喜欢看各种阴谋论的金融战争。你可能对物理学如数家珍，但到了历史领域，比起研究著作你可能还是更喜欢《三国演义》。这就是人性。

所以最终，故事模式一定占据主导。从用户的心理角度说就是：增量＋故事＋情绪＋貌似逻辑获得感。

你要一上来提供全新的角度和增量，让用户意外，而不是老生常谈，才能勾住注意力。

你要用故事体验来推进，让用户把自己带入其中，随着情节反转屏住呼吸。

你要不动声色地积累情绪，在最佳时刻击中用户和释放，让他们产生强烈的反应，立刻点赞分享。

观点、干货类的审美疲劳、逐步冷却和回归均值，可能会是一个大趋势。真的讲好一个击中人心的故事（而不是抖音快手的恶俗尴尬剧），未来反而可能是一个门槛很高的事情。

三、内容生产机制

从社区氛围驱动，到商业化驱动。

早期的知乎，更强的是社区氛围，这也是其成功抵御头条挖角的壁垒。那时候的创作者，更多是为逼格写作，为认同发声。

在内容质量上，知乎、微信从高往低打，头条、百度从低往高打，最终的信息流是相似的，不同在于知乎的社交互动和反馈会好很多，这是后者正在苦苦寻求的。

但是今天，当头条、微博、b站、小红书……几乎所有的内容平台都开始想方设法地帮作者商业化，并且不时开出天价疯狂挖角的时候，知乎明显也坐不住了。

从知乎live到知乎直播，从盐选内容到电子书，从咨询业务到品牌任务，从视频补贴到好物推荐，知乎终于开始为大v们的恰饭操心了，而且操碎了心。

帮创作者赚钱这件事，知乎的确是下了心思的。

四、分发机制

从社交分发到算法推荐。

伴随着海量用户的涌入，传统的关注推荐玩不动了，这种模式最大的问题是很容易导致大v强者恒强、拥兵自重，平台怎么会眼睁睁看着自己被头部大号挟持？

知乎和所有内容平台一样，开始强调算法推荐了，但知乎还是各大平台中心化不突出的那一个，各个领域的腰部作者还是可以在这里找到自己的归属感，不知名的用户可以凭一个优质回答获取广泛的关注。

五、媒介形态

从文字到视频富媒体。

这个改变正在发生，我们都已经看到，知乎在视频开始发力了。今年10月9日，知乎宣布正式上线视频制作工具，10月12日，知乎又进一步推出视频专区，同时发布新一期海盐计划，给予视频创作者现金激励和流量补贴，扶持视频创作者成长。

正如知乎副总裁张荣乐接受采访时所说:“我不觉得知乎做这件事太晚了，因为内容是知乎视频的核心竞争力，如何把好内容转化成视频，并做得足够有壁垒，是更关键的。今后的5年到10年都是视频的时代，每个产品都会有自己的视频。”

五大改变带来的结果是显著的，知乎从小众社区成长为内容平台：作为一个长内容的平台，在用户注意力越来越短的今天，仍然获得了流量的激增和资本的加持。

知乎过去十年历程的成功之后，其实也有很多未来要面对的问题。

其一，视频会是持久战。

知乎擅长图文，过去几年，知乎如西点军校一般为b站、西瓜们贡献了半佛、巫师这样的up主，但是自身的视频化还没有形成整体声浪。

视频是一种全新的语言，图文变脚本，往往要推翻重来、拆散重组、大量删改。很多作者其实没有适应这种转变。

或许知乎应该采用某种联合创作的机制，帮优秀答主、视频制作者牵线搭桥，让精通两种语言的人合作分成。

其二，商业化是第二道坎。

公众号体系能繁荣，是因为可以给甲方开出天价的广告费；b站越来越火，up主接商单的价格水涨船高；直播带货火了，李佳琦、薇娅的造富神话一夜之间破了圈。

至少目前，知乎还缺乏这样的标杆，还需要这样一夜暴富的故事，还需要向天下创作者说明：跟着我，有肉吃。

其三，私域流量经营是一个议题。

无论微博还是抖音，现在最大的问题是私域流量难以沉淀，往往最终都要导流去微信。否则即便你拥有海量粉丝，其实也就是一个数据，只要无法触达平台的算法机制，最终的流量获取依然惨淡。知乎能否解决这一问题，帮创作者获得更多私域流量，并留在平台内呢？

以上三个问题，如果知乎能在下一个十年开启后找到自己的答案，我们有理由相信它的未来更好。

十年了，时间足以改变很多东西，知乎刚刚诞生的时候，我甚至才刚刚开始上一段恋情。

十年之前，我不认识你，你不属于我……

知乎像一面镜子，映射着自我；知乎十年的发展，也帮助我们看清一款互联网内容产品的成长不易，知乎是值得尊敬的。

但下一个十年，知乎会怎样，我们又会在哪里呢？让我们默默祝福，悄悄纪念，质疑鞭策，同时拭目以待。

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