餐饮人的2020：低谷反弹、寻求破局、趁势转型

编者按：本文来自微信公众号“创业最前线（chuangyezuiqianxian）”，作者：付艳翠 李小反，编辑：冯羽，36氪经授权发布。

对于餐饮人来说，2020年注定是不凡的一年。

一言蔽之，“今年，有63%的民营餐饮品牌受到了疫情影响。”星瀚资本创始合伙人杨歌透露。

冲击之下，有人六年白干，还赔进去半套房；有人全国门店每天少卖10万元；有的门店前一天还在排队，疫情一来，店里只剩三桌客人......这是今年餐饮行业遭遇的真实境况。

所幸，餐饮行业向来赚取的都是辛苦钱，这也练就了餐饮人不甘寥落、勇于打破困境的心态和韧劲。

他们或押房、押地找钱，或靠外卖业务回血；有的商家干脆关掉赔钱门店，优先保证现金流；亦或是断臂求生，转型做To B业务......一切都是为了生存。

更重要的是，疫情也给了餐饮人修炼内功的机会。在后疫情时代，餐饮人更加注重起服务、产品品质和营销。私域流量、加盟、跨界、企业服务等，也都成为餐饮人全新的角逐场。

向来时势造英雄，危难也是孕育英雄的温床。

正像仔皇煲创始人薛国巍所说，今年对于餐饮人来说，无异于二次创业。但疫情也会倒逼他们变得更强壮。“很多伟大的企业都是冬天的孩子，在这种恶劣环境中能够生存下来的企业，已经被证明有足够的竞争力。”

要冲破黑暗，唯一的出路就是继续前行，重建行业秩序，重构市场格局。时代车轮滚滚向前，若干年后再回首，2020年不过是餐饮界的一个小插曲。

再遇低谷

“上海新增一例本土确诊病例。”

这条消息是11月9日18时通报的。看到这条消息时，在上海浦东从事本帮菜创业的餐饮人吴磊（化名）仿佛大冬天被浇了一盆冷水，心里“咯噔”一下。“太吓人了，病例就在我们餐厅周边。”

当时，他正准备迎接晚高峰的到来。那段时间餐厅生意不错，七八百平的场地，每天的流水都能有5万元左右。突如其来的新增病例，让吴磊压力激增。

不过，比起第一次面对疫情，吴磊虽然恐慌，却不再像春节时那样不知所措。对他来说，这一次的当务之急是保证店内员工的安全。

吴磊在第一时间停业整顿，让员工隔离，并对餐厅用具进行消毒。一周后，在有关部门安排下，员工开始排队做核酸检测，而吴磊也开始等待开业通知。

彼时，新增的确诊病例让餐饮人的心情再次跌落低谷。吴磊的心情，柳叶刀烧烤北京交通大学店店长白雪峰也深有体会。

今年5月，全国疫情得到控制，柳叶刀烧烤的生意也逐步恢复。顾客压抑的需求被释放出来，不少人甚至在店里待到凌晨才离开。

白雪峰也不催他们，看到店里有人气的样子，他越来越有信心。那段时间门店出现用工荒问题，他几乎每天都是超负荷工作，有时候工作到凌晨一两点，“但心里还是有点开心，干劲十足。”

正当他准备大干一场的时候，坏消息又传了过来。

6月12日，北京地区新增了确诊病例，大家又进入了高度的防控状态。“前一天店里还排着长队，第二天就只剩三桌客人了。”时隔半年，白雪峰依旧对当时的场景记忆犹新。

今年，疫情给人们的生活带来了不同程度的影响。三四月份，白雪峰甚至能感觉到，就连顾客周身都被低气压围绕着。“几个人一起吃饭，就各玩各的手机，或者自己喝闷酒。”

作为店长，白雪峰很清楚门店面临的压力。没有收入，还要承担房租和员工工资等成本。“每天都在赔钱，心情非常沮丧。”

那段时间，柳叶刀烧烤总经理谢云嫣身上的压力更大。年前，柳叶刀烧烤刚刚装修好交通大学附近的门店，准备年后开业。另外，他们还租下了六道口的一个门店，打算年后装修。“设计图纸都画好了，只等着年后开工。”谢云嫣称。没想到，年初被迫停滞了几个月的线下消费场景，让他们损失的房租成本高达几十万。

北京夸父炸串集团创始人袁泽陆回忆起那段日子，也是感慨万千。那段时间，他们全国的门店每天少卖10万元，一直持续了大约两个月。

为此，他做过最坏的打算，“不知道这种状况会持续多久，只能先尽力保住团队。”如果撑不下去，他甚至想过归零，一切重来。

事实上，很多餐饮人困于外部环境，都不得不投降“缴械”。

“今年，有63%的民营餐饮品牌受到了疫情影响。有创业公司面临业务调整，甚至处于洗牌状态。”星瀚资本创始合伙人杨歌透露。

幸运的是，一切都在好转。12月7日，上海浦东两个小区也下调为疫情低风险地区，关门一个月的吴磊也终于看到了希望。最近，他已经开始整顿餐厅，准备重新开业。

低谷之后，会迎来反弹吗？

(图片来自Pexels)

咬牙坚持

对于中小餐饮品牌来说，疫情难熬。而疫情恢复期的日子，也不太轻松。

“疫情之后的井喷期根本不存在。”北京的餐饮创业者易辰（化名）对「创业最前线」说道。

虽然北京的疫情已经好转，但他餐厅的生意还没完全恢复。

上周五下午六点半，易辰像往常一样打开手机摄影功能，在门头沟一家商场的餐饮区走访了一圈。他所在的商场平层有30家餐厅，但客人总数却少得可怜。“30家餐厅，一共只有14个客人。我家有4个、另一家6个，还有一家餐馆坐着4个客人。”

对于餐饮行业来说，位置的好坏，直接决定餐厅的命运。因此，疫情给位置环境不理想的店铺带来的则是成倍的打击。

在易辰看来，疫情不仅改变了人们外出吃饭的习惯，用户的刚性需求也在悄悄发生变化。

商场闲逛的用户减少，抱有目的性的消费人群却在增多，这就让餐厅的新增用户越来越少。

易辰向「创业最前线」透露，从7月开始，餐厅新办会员和储值的数量急剧缩减，到店的客人中，90%以上都是老顾客。

而且，顾客的就餐时间也在缩短。

易辰明显感觉到，随着冬天的到来，以及刚性需求的变化，压桌的客人越来越少。“基本上吃完就走，人气很难聚拢。”他表示，去年同期，每桌的消费时间大概在一个半小时，而现在40分钟就已经开始翻台。

如今，大家的生活已恢复正常，但是对活动和宴请的需求正在降低。“人们已经接近八个月不聚会，消费者的习惯一旦形成，就会很难更改。”这也让易辰这种体量的餐厅难上加难。

易辰表示，到现在为止，他们门店的业务只恢复到去年同期的60%。“一家600平米的门店，现在每个月的流水甚至不到30万。而之前最差的时候也有58万元，好的时候能做到80万元。”

他们团队的流动性也开始增大。去年同期，易辰有三家店面，76个员工。今年则关闭了一家店面，按照同期的表现，剩下的这两家店面应该还有50个员工。但现在，整个店面只有26个人。这意味着，餐厅员工数量锐减65%。

事情似乎已经到了最坏的境地，但易辰却不敢宣布“死亡”，而是在咬牙坚持。

“私房菜品类的餐饮属于重资产行业，一般小的店面都要投资70万左右，大的店面需要投资二三百万。”他表示。

一般来说，餐厅的回本周期是在18个月到30个月。去年，易辰还没收回成本，今年年初又因外部因素而亏本，这就导致餐厅虽然步履维艰，却“死不起”。

“因为前期已经把钱都砸进去了。”易辰表示，今年上半年他亏损了90万元， 6月新增病例至今，又亏损了近55万元。“六年白干，还赔进去半套房。”

创业者吴磊也做好了开业后会亏损一段时间的准备。“疫情刚结束，但大家对疫情是否会反弹抱着观望的态度。”

只要疫情得到控制，餐饮人就能坚持下去，并稳步开店，这是目前最值得庆幸的事情。

迎来转机

“这样的场景在去年不过是平常的一天，今年却让我等了整整半年。”8月8日0点19分，白雪峰发了这样一条朋友圈。

前一天，对他来说是一个转折点。这是今年店内桌位摆放正常以后，第一次出现排队的情况。他忙到半夜，下班已经是第二天凌晨。不过，他心里是激动的，长达半年的黑暗过后终于迎来转机。

这也是无数餐饮人的心声。而这一切，不得不归功于他们的顽强自救。

现金流为王，这恐怕是创业者经过疫情得到的最大教训。今年2月，西贝董事长贾国龙曾对媒体表示，疫情致2万多员工待业，贷款发工资也只能撑3个月。

四处找钱，是无数餐饮人的缩影。彼时，薛国巍的目标也是找钱。“押房子押地，也要找到钱，手里有钱才能活下来。”

他跟各大银行谈贷款，找投资人求助，最后从银行贷了几百万元。并且，他把赔钱的八九家门店全部关掉，从多方面维持正向的现金流。

为了回血，主打线下的餐饮店纷纷做起了外卖。

那段时间，袁泽陆每天都召集加盟商想办法自救，有一次他偶然看到，有火锅店宣传可以把食材买回家吃火锅。他受到启发，“炸串也可以送到顾客家，不用非得等着他们上门。”

在之前的经营中，袁泽陆一直鼓励加盟商做私域流量，没想到正好在疫情期间派上了用场。凭借之前积累下的粉丝，他的加盟商在朋友圈里纷纷卖起了炸串。

为了方便用户下单，他花5万元做了一个有赞商城，还和闪送合作，为顾客配送到家。

“小吃类的外卖流量本身就不高。”考虑到炸串品类的外卖受限，袁泽陆临时对几家门店的外卖业务进行微调，和另一家米粉品牌合作卖米粉。

其实，加上包装、配送等成本，综合算下来，外卖的成本并不低。“不考虑利润，先保证资金流。”他的想法很简单。

3月，写字楼里逐渐有员工恢复工作，柳叶刀烧烤也开始做外卖。这还要得益于疫情期间送爱心餐的经历。

柳叶刀的两个创始人都是医生，疫情期间，各家餐厅关门，医院食堂的员工也没上班，医护人员加班辛苦，吃不上热饭，考虑到医生就餐不便，他们开始给北京市各大医院送爱心餐。“最多的时候，一天送五六百份。”白雪峰表示。

他们的自救也颇有成效。

烧烤、火锅、炸串、奶茶，被称为黄金四大品类，这四类不像炒菜在家就能吃到，外卖配送很受欢迎，业务恢复较快。

袁泽陆表示，新中关购物中心的一家店，一天曾卖了2000多元。和米粉品牌合作时，每家店每天也有一两千元的收入。

“大家在家里封闭了一两个月，会很期待烧烤。”白雪峰表示。

结果如他所料，他们的生意比同行恢复得好。“我们恢复到去年同期的80%左右，其它品类才恢复了60%至70%。”白雪峰预估道。

同样恢复较快的品类还有快餐。薛国巍表示，仔皇煲今年下半年的业务情况比较可观，营业额和利润同比和环比都增长近10%。这一结果超出了他的预期。

“无论如何，先活下去。”这几乎是疫情期间所有餐饮人的期待。

积极求生

相比于上述三位的自救方式，餐饮创业者赵亮的决定更加决绝，无异于铤而走险。

经过长达一个月的纠结，今年5月，赵亮决定“断臂求生”：转让现有大型门店，如火锅、烤鱼等，只留下粉面、炸鸡等低成本品类的门店，同时转型做To B业务，帮助餐饮企业做品牌营销、招商加盟等。

因为在门店上的投入巨大，他做出转型决定后，一度引起了团队和股东的不满。但赵亮很坚定，“谁也不知道疫情会持续多久。”他对团队说道。

而且，相比于小品类，火锅、烤鱼等品类的成本较高。从今年的大环境来看，很难拓展加盟业务。“加盟商出于大环境、资金成本等因素考虑，可能会暂缓、或放弃加盟计划。”赵亮对「创业最前线」表示。

最主要的是，他预感到，中国餐饮的连锁化、规模化将是一个趋势。很多不加盟的企业也开始做加盟，“就像沉睡的狮子和大象开始惊醒一样。”

赵亮设想，未来，餐饮行业的模式可能不止是单纯的直营或者加盟，或许还会有更多模式诞生，供应商、品牌之间的合作关系也会相互穿插。对于餐饮行业来说，这可能是一个转折点。

另外，这个赛道模式更轻，不需要过多投入。因此为了企业发展，他只能忍痛断臂，砍掉这些“累赘”的业务，保留盈利较好的快餐类品牌，同时利用企业的剩余价值，做To B业务。

即便没有“断臂”，很多餐饮企业仍然需要尽最大可能节省成本，用以保存弹药和体力。

最近，有一位客人曾向易辰抱怨，为何宫保鸡丁这道菜的量变少了。

“在后厨，所有菜品都要标准化和量化，比如鸡丁多少克、葱多少克、配料多少克，都有标准，这样才能保证味道。”易辰说道。

他找来传菜的员工询问，后者告诉他，今天唯一的区别就是，菜倒在盘子里时比较扎堆，没有摊开。

之前，像这种因为视觉造成的误会，他一定会跟顾客解释，但是现在他不再这样做。“客户说我们错了，我们就是错了。”易辰说道，“因为即便解释了，他们也不信。”

最后的解决方案是，易辰送了客人一道凉菜，并告诉他，下次一定注意。“我们不敢任性，怕失去任何一个顾客，所以只能揣着明白装糊涂。”

11月底，易辰给员工开会时传达了一个指令：不要问顾客为什么需要，只要他们有需求，能满足的就一定要满足，哪怕是无理要求。

他根据顾客的个性化需求，对菜品进行了调整，细微到要将小桶饮料换成大桶。

为了留住顾客，餐饮人似乎变得有些“卑微”。

易辰举例称，有客人第一次点他家外卖时，反馈饭菜中有塑料袋，让他们全额赔付，他们赔了。三天之后，这个客人又点他们的外卖，这次说里面有虫子，他们也全额赔偿。

第三次，这个客人点外卖时，易辰一边拍视频记录，一边跟着外卖小哥去送餐，“就是要让他现场告诉我，菜品里到底有没有东西。”

结果这个客人哭着求他千万别把视频曝光，并愿意十倍赔偿之前的损失。“我不是你，我只希望你离我们家店远一点。”易辰如是回复。

作为一个小老板，易辰将身家性命都寄托在了仅剩的两家餐饮店上，坚持对他来说既是一种信念，同时也是无奈之举。

内功为上

业务停滞的几个月里，既有挑战，同时也是餐饮从业者“修炼内功”的机会。

袁泽陆发现，经过疫情后，用户对食品安全更加关注。在大众点评上，很多评论中都会提到“干净”这个关键词。

“一方面是疫情的教育，另一方面，也体现出年轻消费者对餐饮的要求也在变高。”袁泽陆表示，哪怕是地摊产品，他们也想要品牌店的质感服务和体验。

为了提升产品品质，柳叶刀烧烤专门设置了产品研发部。“天天研究怎么做出更好吃的烧烤、怎么让各店的出品保持稳定，并形成标准化。”谢云嫣表示。

为保证食材安全，他们有专门的采购部定期对食材来源进行检查，甚至跑去内蒙古跟牛羊肉厂家直接对接。

他们还做了一件事：标准化。从2月开始，他们联系上游供应商、代工厂，商量将产品做成标准化的半成品，送到门店后，员工简单加工即可，由此保证各家店口味的统一。

还有餐饮企业大刀阔斧地调整组织架构。

疫情期间，薛国巍在内部实施KPI激励策略。门店考核由原来的固定绩效工资变成和利润挂钩的浮动绩效工资，并将顾客在大众点评的评价也加入到KPI考核中，以此激励员工重视起门店利润，并做好服务，增加客户复购率。

不过在餐饮行业，只提升产品品质和服务还不够，营销也是重点。

今年7月，柳叶刀烧烤专门成立了用户增长部门，负责门店的拉新。

受疫情影响，餐饮门店的自然客流没有往年多。这时候，就需要尽力保持用户黏性。为提高用户活跃度，柳叶刀烧烤发起了一系列活动，比如鼓励用户点评就餐体验，并分享到朋友圈、抖音、快手、微博、小红书等社交平台。

在鼓励之下，很多客人愿意主动分享自己的就餐经历。这样一来，就能通过老用户带动新用户，以达到自然增长和裂变的效果。

完成拉新之后，如何留住用户更是关键。谢云嫣表示，柳叶刀烧烤每个月都会推出新品，通过迭代产品来提升用户的复购。

另外，他们的每家门店都有社群。在社群里，店长会每天与用户交流，收集他们的意见，并不断调整、改进菜品，以形成正向循环。

“做好产品，维护好品牌形象，比重金砸广告的效果更好。”谢云嫣对「创业最前线」说道。

吴磊也在营销上下足了功夫。

今年6月，吴磊上海浦东的新店开业，他连续做了半个月的线上、线下营销活动。

“顾客在线下的消费达到一定金额后就可以享受打折，消费400元打7折，消费500元打6.6折。另外，办会员卡还可以送钱或打折，比如充1000元就送500元，或者不送钱最低可以打6折。”吴磊称。

为了吸引客流，他下了“血本”。在猛烈的促销攻势之下，销量确实不错。但是，促销停止后，或许因为跟促销价有些差距，门店的销量一度小幅下滑。

幸运的是，因为产品和服务有保证，回头客也越来越多，并趋于稳定。“7至9月，店面每月流水能达到100万至200万。”吴磊表示。

但是，营销也并非无止境、无目的的营销。

“宣传是要有目的性和载体。”易辰表示。这个载体，可以理解为餐厅的顾客数量。如果一家餐厅只有寥寥几位顾客，营销效果就会大打折扣。

“人气的缺失，会形成口碑上的恶性循环。”他说道。就好比一家店人气爆棚，顾客会下意识地觉得这家店生意好，做的东西一定不会差。但如果某家店只有星星散散几个人，顾客复购的欲望就会降低。“顾客不会问原因，他们只看现象。”

合纵连横

行业的惨淡终将过去。在餐饮市场不断复苏的同时，也正在释放出更多潜力，催生出一波新趋势。

“最明显的是疫情加剧了行业的马太效应。”杨歌表示，除长春、大连、北京等新增确诊病例的城市，东南沿海城市的餐饮头部品牌，在4至7月已处于迅速恢复状态，5月中旬恢复到50%，6月中旬已经能恢复70%-80%。在7月底之后，大部分餐饮头部品牌恢复到85%以上，甚至有品牌实现了100%的恢复。

与此同时，出于对现金流和快速占领市场的考虑，头部餐饮品牌的加盟意识正在“觉醒”。

曾经只有一两家加盟商的仔皇煲，今年已经陆续开始在南京、杭州、苏州、无锡、常州等城市招合伙人。薛国巍介绍，其在南京已经有2家加盟店开业，还有两家门店在装修；合肥已经开出5家加盟店，1家门店在装修；常州、无锡也都有在装修的加盟店。

在此背景下，随着餐饮供应链越来越成熟、细分，品牌方也不再需要所有环节都亲力亲为，向专业的第三方公司寻求合作也成为新趋势。如从营销、供应链、外卖运营等方面，借助专业第三方的服务，以解决规模扩张过程中财力、人才、资源方面的不足。

比如赵亮，他公司转型做To B业务后，从6月到现在，To B业务的营业额已经超过去年全年。星瀚资本投资企业象扑的日子在今年也变得更好过。

象扑是杭州一家餐饮一体化服务商，前两年，其主要以线上的流量管理为主。今年，象扑开始帮助餐饮品牌做线上、线下运营。在线上，他们不仅可以做流量运营，帮助企业获客；也可以帮餐饮企业做广告投放、IP营销、市场推广等工作。

在线下，象扑帮餐饮企业从零开始，做培训、管理，以及绩效考核等工作。今年，他们给餐饮企业做代运营，共管理着50个品牌，近1000家线下店。“公司已经迅速从100人以下，发展到150多人。”杨歌说道，疫情加速了餐饮公司To B业务的发展。

新流量也成为餐饮人的角逐点。杨歌表示，今年开始，商家从争夺电商、图文平台、微商等传统流量，正转变成针对私域流量的竞争。

事实确实如此。今年，吴磊也格外注重私域流量的留存。比如，在线上外卖业务中，他们会给消费者一个带有二维码的小卡片，消费者通过扫描二维码加商家微信，给5星好评就可以拿到3至5元返现红包。“好多人就喜欢贪这样的小便宜，这也是抓住了这部分消费者的心态。”

这样不仅能提升外卖排名，还能快速建立私域流量，实现更多不同的餐饮玩法。

时势英雄

毫无疑问的是，作为民生之本，餐饮市场未来仍然大有可为。国家统计局数据显示，10月全国餐饮收入4372亿元，同比增长0.8%。

外来者争相入局，无论投资人杨歌，还是薛国巍、赵亮等创业者都认为，明年的餐饮行业竞争都将更加激烈。

易辰也很清楚，真正困难的日子是2021年。因为餐饮秩序被打乱，很多初出茅庐的从业者冲进这个市场，餐饮业将更换新的规则和方式。“大波动之后，一定会有人去改变这个市场。”

事实上，传统的纯餐饮业态已被打破，餐饮的边界越来越宽，跨界发展正成为一种新趋势。

11月中旬，白酒龙头企业五粮液被传出进军餐饮业，以25万港元的月租租下香港最贵街道的旺铺开餐厅，租期为三年。5月9日，爱奇艺成立北京格芮馥餐饮管理有限公司，进军餐饮业的势头明显。

不可否认，疫情下，虽然不乏经营不善、忍痛转行的餐饮人，但这也为餐饮市场释放出更多潜力。

“毕竟死不了，还得想办法活下去。”易辰向「创业最前线」透露，明年他会根据现有的市场着手拓展自己的小项目，拿出公司的单品独立设置品牌运营。

吴磊的店铺是在今年6月开业。这家店铺的前主人曾从事龙虾生意。因为疫情，门店被空置了4个月，每月12万的房租直接压垮了对方。因为接手方需要一次性交够48万元的房租，以及10万元的转让费，小、中型规模的餐饮人根本没人敢接手。

“经过多次沟通，我们的团队没交转让费就接手了这家店。”吴磊也很为那天的成果感到欣慰。考虑到前期还要做营销和拉新，或许两三个月就要砸进去160万元。这样一来，节省一笔10万元的开支也显得弥足珍贵。

今年以来，很多旺铺都在无条件转让。“平常租一个不错的店面，光是转让费就高达30万-40万，有的店面甚至要50万。”吴磊表示。

但是今年，很多门店老板为了快速出手，都省去了转让费。吴磊准备趁着“行情好”先占坑。他计划再租下三家店面，明年大干一场。

其实头部品牌也早有动作。海底捞2020年上半年新开173家餐厅，九毛九上半年新开55家餐厅。

薛国巍最近也已经做好准备，争取今年年底前将疫情中的损失弥补回来。他计划明年要开100家门店，未来5年开出500家线下店。

诚然，2020年对于餐饮人来说是“至暗时刻”。

不过，凡是不能杀死你的事物，最终都会使你更加强大。“如果这一次能扛过去，未来应该还会继续奋战在餐饮一线。”易辰表示。

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