手帐文化，如何影响中国文具市场？

编者按：本文来自微信公众号“新零售商业评论”（ID:xinlingshou1001），作者：钱洛滢，36氪经授权发布。

对于种类繁多的胶带、贴纸、便签等文创产品，很多人疑惑于它们除了用来缠口红、做装饰之外到底有什么用，但其实它们最初都是用于做手帐的物品。

手帐（也可写作“手账”），是日本舶来的纸本品类，用途是记录待办事项、日程安排、日常体悟等。这一日本的国民级产品目前在中国的核心用户群体不到百万，但其衍生品，在近几年深深影响了整个国内文具产业的发展。

天猫文具行业总监观照告诉零售君，手帐风潮一方面让年轻的文具用户对于纸本、笔类文具的需求，从“好用”发展为“既好用也好看、好玩”；

另一方面，在IP文创风潮的引领下，纸胶带、贴纸、便签、钢笔、彩墨、印章等手帐副产品成功“出圈”，涌现出越来越多的新品类、新品牌，产品上的图案和花纹也越来越精致、眼花缭乱。

然而，无论是手帐还是文具产业，虽然整个行业都保持着良好的增速，但在高度定制化但生产工艺还不够顶尖、低毛利率、无纸化趋势等外部因素的影响下，这仍然算不上是一门好生意

天猫平台上的海外文具品牌专营店“联新办公”（下称联新），除了渠道、代理商的角色外，作为一个连通日本厂商与中国市场的桥梁，必须时时敦促日本厂商通过更多尝试来适应变化多端的中国市场；

成熟国货文具品牌“三年二班”正通过打造自身IP、不断推陈出新来保持竞争力；

国产手帐新锐品牌“YouthWill有所谓青年”（下称YouthWill）运营2年，今年双11销量翻了2番，刚跨过盈亏平衡点，度过了品牌初创的危险期；

……

这是一个需要许许多多从业者用热爱去维系的产业，但除了热爱，他们是否也挖掘了新的机遇？

 手帐成为新生活方式 

每年一到12月，手帐圈内就洋溢着“提前过年”的喜庆气息。因为第二年的手帐本，通常在12月就可以开始用了。

慢慢翻阅上一本手帐，细品这一年来自己经历过的大小事，问问自己是否进步了，然后把陪伴自己一年、承载着厚厚回忆的旧手帐放入书柜……这是“手帐er”每年独有的辞旧迎新仪式——对她们来说，新的手帐就代表着新的开始。

如今，越来越多的年轻人把写手帐作为一种生活方式。

手帐本是日本职场人或是全职妈妈的一种时间管理、效率管理辅助工具，大多数传统日式手帐都包含了年度计划、年历、月历、周计划、日本地铁导览图、通讯录、生日记录和人情往来记录等十分讲求实用性的内页设计，更接近于记录工作的笔记本，乍一看还有些“无聊”。

如今在中国最具网红身份的日本手帐品牌“Hobonichi”（下称Hobo），相当会玩花样，除了充满创新细节的内页设计，其每年新定制的书衣和周边产品，总会在手帐圈内引发大量讨论。

Hobo今年的新品书衣

在中国，手帐时间管理的功能性似乎在传播时变弱了。漂亮可爱的贴纸、胶带以及瑰丽的彩墨、水彩手绘率先占领了消费者的视线。于是，手帐周边产品顺利出了圈，甚至成为了新文创的代表品类，手帐本身反而没能全民普及。

花样虽然变多了，但记录生活的本质需求其实一直都在，以前叫日记、周记、饮食记录、待办、绘图草稿的东西，现在经过一番装点，都可以称为手帐。

几位受访者都向零售君坦言，近年来国内手帐文化正在从一个封闭的小众圈子中走出来，除了核心的爱好者群体之外，手帐圈子的概念正在逐渐淡化。

“今年疫情在家办公学习之后，很明显可以感觉到消费者对文具的审美、品质要求提高了——手帐其实就是本册的进阶需求。”观照说。

“记录生活，热爱生活”，这是文具圈顶流博主“不是闷”一直以来坚持的生活态度。她认为，分享手帐其实就是在分享自己的生活点滴。“年轻人之所以喜欢看手帐分享、写手帐，是因为觉得这样的生活方式有意思，自己也想如此生活。”她说。

从2016年开始到现在，喜欢玩文具的她一直坚持分享她使用过的文具、手帐产品，还为粉丝贡献自己记手帐的奇思妙想。这也让她成为了日本文具厂商眼中的“香饽饽”——他们知道，要开拓中国市场，就需要像“不是闷”这样的KOL。

近几年在联新的牵线搭桥下，“不是闷”开始和日本厂商一起设计自己的文具产品，涵盖彩色中性笔、胶带、便签、笔袋、绘图本等各个品类，而且往往预售一开始就被粉丝一抢而空。于是，每年都有不少海外文具厂商通过联新寻求和她的合作。

“从文具的使用者转变为设计者，对不同产品细节的把控对我来说是个走出舒适圈的过程。”“不是闷”说。

“不是闷”设计的蜻蜓笔之助水彩笔和今年双11的套装

尽管在文具圈家喻户晓，与动辄百万粉丝的美妆博主相比，“不是闷”B站的45.6万粉丝、微博的36万粉丝相形见绌——可见文具爱好者仍然是少数群体。

“在大多数文具博主中，我特别幸运才能被联新和日本的厂商看到。”“不是闷”告诉零售君，目前她的主要收入来源是做博主“恰饭”（即内容付费推广）以及贩售自己设计的文具产品。但她并不靠这样的收入维持生计，也不想通过频繁做推广来快速变现。

事实上，专注做文具内容本来就很难“恰饭”。微博、B站的文具博主大都还是要靠推广文具之外的美妆护肤、日常用品来创收。

这是因为文具厂商的钱要花在刀刃上——知情人士向零售君透露，文具品牌的整体净利润可能都不到10%。权衡之下，短时内平台广告投放比请博主推广的效果显然更好。

 “我们是桥梁” 

作为天猫平台上的海外文具店，联新非常乐于尝试与博主合作，这是因为主理人大雄认同趋势、喜好创新。

不过，对于合作款文具，大雄都与品牌方打预防针：不要指望拿这些合作款赚钱，这更像是对品牌、产品的推广营销方式，也是一种对粉丝群体的回馈。

对联新来说，这样的合作不但不赚钱，还很累人—— 一款新产品的研发周期通常需要3~6个月，联新团队会全程跟进。除了为“不是闷”一次次奔走打磨产品细节，他们还为博主“小巧小马”定制的时间管理手帐本，连夜手工质检上千本本子。

联新发展至今能有此规模，与大雄追求完美的精神息息相关。他告诉零售君，创业的第一个淘宝店做到四皇冠的等级时，中差评只有一个。有一次不小心漏发件，而用户第二天就要赶赴考场，他们就连夜坐绿皮火车在5点前送到了货。

国誉、斑马、锦宫、蜻蜓、普乐士……这些耳熟能详的日本文具品牌，或许就是在合作中看到了联新的服务精神并进而认同了他们，也才有了如今整个联新店内文具品牌、产品应有尽有的现状。

同时，联新还代运营了国誉、锦宫等日本文具品牌的天猫旗舰店，用近10年的运营经验和数据让日本品牌方更了解中国市场。

大雄认为，联新其实是这些日本品牌与中国文具市场之间的桥梁，近年来，随着中国市场的不断扩大，联新的这一作用正在变得越来越重要。

但桥梁的工作并不那么好做。

以手帐品类为例，像这样周期类的产品，需要提前和日本厂商预订，预订周期还特别漫长——第二年的手帐，前一年1月就要下订单。

然而，当选择更多之后，“喜新厌旧”这个属性在手帐消费者身上也表现得十分明显，这也为联新的订货带来了挑战：“去年某品牌的某款手帐卖得很好，今年1月我们就会多订，但6月开预售一看销量下来了，预订的量也没法改了。而少订的另外一本手帐突然火了，也没法追加订单。这导致消费者会抢不到自己想要的，只能走别的渠道买。”

大雄表示，联新正在努力劝日本厂商根据市场需求变通，但对日本方来说，“需要变通的不确定性就等于危险”，不肯冒险的他们通常拒绝改变。

对此，联新只能用自己的对策，比如大量减少预订量来逼着日本厂商重视供应问题；或是先斩后奏，把事情做成了再告诉对方，用事实让他们接受“这么做也可以”的观念。

总体而言，大雄还是明显感觉到，日本厂商对于中国市场是越来越重视的。

以国誉为代表的日本文具品牌，会研究中国市场需求并加快产品研发和上新的速度，并且不仅和李佳琦直播间合作，老板还亲自上场带货；Hobo推出了中文版手帐内页，今年还在天猫旗舰店推出了天猫限定款日历，引发海外用户反向海淘的风潮……

 国产品牌之难 

国产品牌也在努力抢占市场。

袁晨皓之所以创建YouthWill，一方面是基于他近11年的手帐爱好经验，另一方面是对市场进行分析后，发现了中国市场的中高端手帐和文具品类的空白。

传统国产文具品牌大多聚焦中低端刚需市场，尽管如此，头部品牌也只占20%的市场份额。同时国内还没有类似Midori这样大型文具企业旗下的中高端品牌或是类似于甘美堂Kanmido这样小而美的文具品牌。

一直以来，中国的中高端手帐用户使用着日本的手帐本，上面印着的日本本土节日和日铁路线图，各种格式和使用场景的预设和中国用户的需求不完全适配：“其实每一个点看起来都是细节，但对于国产品牌来说，就是机会和突破口。”袁晨皓说。

但同时他也知道，国产中高端品牌要做成是真的很难，不然，前辈们不会把这样的机会留到现在。

袁晨皓透露，YouthWill每一本手帐的研发周期在半年左右，选用什么工艺、什么纸、纸张多少克数，都是十分头疼的事。

YouthWill 2021一日一页茱萸粉款

以手帐本选用的纸张为例，YouthWill 的一部分本册使用了和Hobo一样的巴川纸（由日本的巴川制纸所生产制造），却造成了一定的用户困扰：没接触过巴川纸的用户会疑问，为什么纸又薄又透还卖这么贵；而经常使用巴川纸的用户则会质疑，YouthWill用的是“真”巴川纸吗？

对此，袁晨皓表示，建立用户的信任真的很不容易，为了解决上述对于巴川纸的信任问题，他跑了两次日本巴川制纸所东京总部，反复商谈并沟通中国市场情况，和巴川一起讨论品牌授权问题，并成为了国内第一个拿到巴川官方品牌授权的手帐品牌。

不仅是用户，袁晨皓见过的很多投资人也理解不了这个行业。对于风投来说，手帐圈小众又慢热，不能快速带来可观投资回报率，商业逻辑不够“性感”。因此， YouthWill在创立早期，是靠着袁晨皓好友的私人投资维系运营的。

如今运营第二年，尽管今年双11营收翻了2番，也只是刚好度过危险期，勉强完成盈亏平衡，“不用再每天头疼资金问题了，频率降低到每个月发工资前头疼。”袁晨皓只要有时间还会兼职发货：“我发快递配货应该算是团队里最快的，双11自己负责了近千个快递。”

袁晨皓还透露，除了在C端卖手帐，YouthWill也开拓了针对B端的文创产品和礼品定制服务，目前业务占总收入的三分之一。

专注于手帐的小品牌正在生存线上挣扎，而像联新这样的店铺虽然重视手帐产品，但也很清楚文具的核心用户群体仍然是学生和他们的家长，普通的纸本和笔类才是业务大头。因此联新在选品上，还是更偏向于“适合学生使用的产品”。

国产文具品牌“三年二班”的自研产品也是从主打手帐的纸本品类，逐渐变为创新设计的学生文具用品。但这一品类的竞争无疑更加激烈，对此，三年二班做了差异化战略——进行自有IP产品的研发和运营。

三年二班联合创始人姜卉告诉零售君，从2017年开始，三年二班的自有IP“麻球”周边产品陆续上线，截至目前，已推出了近10多个系列的产品，从市场反馈来看，产品深受学生群体，尤其是00后粉丝的追捧，其中一款盲盒助力笔更是成为爆款，已连续出到3.0系列。

“麻球”助力笔3.0系列

与此同时，三年二班还围绕自有IP进行内容上的拓展，从抖音、小红书的短视频种草，到主播带货积极运营00后粉丝群体，都是希望通过品牌内容破圈。

除了产品研发，三年二班还非常重视内容种草，多渠道触达粉丝群体。小红书图文、抖音快手短视频、各平台的直播、KOL带货……这个年轻的国货品牌正在用00后喜欢的方式传递产品和内容的价值

像三年二班这种“文具+IP”的玩法，中外文具厂商其实早已烂熟于心。斑马、百乐都是出了名的中性笔换壳大厂，国产手帐品牌Kinbor、Note For也经常和已成熟的IP开发合作款。

但大雄告诉零售君，和已有IP合作也有风险，因为“拿不到IP背后的受众人群数据”。因此，三年二班自创IP，以及联新和KOL寻求合作，都是更为稳妥的打法，也更容易积累用户忠诚度。

 文具市场会走向何方？ 

对国产文具品牌来说，要活下去，除了产品和渠道的拓展，生产商的技术提升也是需要攻克的一个难点。

现在的文具呈现小批量、高定制的生产设计趋势，姜卉告诉零售君，对于很多异型的文具产品，三年二班会寻找有能力且自己熟悉的厂商去共同研发生产。

当初生产“麻球”助力笔时，“可把生产厂家逼疯了，除了不规则的形状，材质的高要求、颜色的丰富度，都远远超过了以往的产品，一开始他们都接受不了。”

三年二班尚能和生产厂商共同努力、突破工艺，但更多手帐、文具的小品牌还未有如此资格。

袁晨皓表示，虽然日本文具品牌大多在中国设厂，但基本不会做代工，成熟的技术和设计也不外传。

中国中高端文具品牌长期缺失，导致了中日文具产品在品质上存在一定差距，而新兴的小品牌很难让工厂改变：“不达到一定的生产量，他们不会听你的。所以一定要把规模做大，才有资格去要求工厂做技术革新，才能达到我们所预想的产品质量。”

明年，YouthWill将开启天猫旗舰店，希望借助平台获得更多的品牌影响力，从而扩大自己的生产规模，达到能让生产厂商改变的“标准线”。

天猫文具总监观照也表示，天猫平台每年会花很多精力去孵化精锐品牌和创新赛道。

其一是用精细化的大数据能力帮助品牌方精准定位用户人群，并辅助产品研发；其二是用“短视频+直播”的内容营销能力，为品牌方做更好的品牌、产品展现。

“国产文具、手帐品牌能更快洞察用户的需求并做出更新迭代，这是日本厂商目前还很难做到的。这也是国产品牌的机会。”大雄表示。他同时认为，在生产技术和产品整体设计思路上，日本品牌目前仍有优势。但这也是国产品牌急不得的地方。

大雄还发现，在无纸化趋势以及中国市场愈加激烈的变化下，如今文具的使用场景除了学生、办公族的刚性需求之外，其实还有更加生活化、日常化、趣味化的拓展空间——凌美（Lamy）钢笔在国内的成功就代表着赠礼市场的巨大潜力，而三年二班的助力笔也有着为年轻人解压的额外“功效”。

因此，无论是和博主合作设计产品，还是和国誉合作开办线下集市活动，联新的目的都是开拓更广阔的市场和应用场景。

如今已经有不少日本文具厂商逐渐改变观念，设计更为美观、时尚、贴近生活的文具产品，甚至进一步拓宽产品线，涉足装饰类的桌面用品，同时满足用户使用、收纳、审美甚至拍照分享的社交需求。

YouthWilll也在做相同的尝试，明年会有收纳盒、包袋等产品。

在今年大热的零售消费市场里，文具仍然是平缓发展的产业，而这个颇为传统的市场也正在一步步被电子产品所取代。

对消费者来说，书写感是一种说不清道不明的感受，笔尖、墨水、纸张都是影响因素，也有很多人根本不在乎。

但对文具从业者而言，这是对纸张选择的执着，对一笔一划触感的纠结，宁愿“逼疯”厂商也一定要做出符合自己心意产品的决心……工匠精神在他们身上体现得淋漓尽致。

一讲到文具就两眼放光、语气中洋溢着兴奋和幸福情感的他们知道，莫问前路，满载热爱，不断地摸索、创新就是文具的未来。

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