2020新消费的光与热：资本造富、品牌焕新、渠道变革

编者按：本文来自微信公众号“亿欧网”（ID:i-yiou），作者：曾乐，编辑 ：顾彦，36氪经授权发布。

2020年，“百年未有之大变局” 。

全球抗疫、股市动荡、大选风波，国际政治经济环境日趋复杂。而“九章”问世、“嫦娥”探路、新基建赋能、数字化加速也让我们看到，科技发展和社会变革的脚步从未停留。

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新资本搅动风云、新品牌悄然蹿红、新渠道变革升级，2020年的消费市场热闹十足。

这一年，生活中看似并不起眼的商品却流淌着巨大财富。农夫山泉、泡泡玛特、蓝月亮相继上市，截至12月18日港股收盘，其市值分别为4532亿元、910亿元、683亿元。

这一年，“国潮风”、“品牌热”为消费市场打开更多想象空间。完美日记、花西子等国货品牌形象愈发壮大、品牌名声逐渐打响。一路狂奔的喜茶在布局饮料、餐饮等领域后，又将触手延伸至宠物主题店；冰淇淋品牌钟薛高则卖起了高端水饺。

这一年，直播电商、社区团购在疫情下加速崛起。商务部数据显示，今年前三季度全国网络零售额超过8万亿元，同比增长9.7%。直播带货所带来的狂欢，似乎验证了“天下没有难做的生意”。而在卖菜这门生意上，社区团购这个一度受到资本冷落的赛道，在今年迎来了一场“复活赛”。

自“新消费”概念被提出以来，以商家、供应商为核心的零售向以消费者为核心转变，使人、货、场之间发生变革，从而推动整个行业实现转型升级。

如今，消费已成为中国经济的主引擎。随着下沉市场不断呈现出极大的消费潜力，新消费市场也迎来了空前的机遇与想象空间。

新资本：消费类品牌高歌猛进

盲盒第一股、洗衣液一哥、卖矿泉水成为中国首富……2020年，消费类品牌着实“火”了一把，尤其是在资本市场开始被人们重新认识。

即便是看似不起眼的瓶装水业务，也蕴藏着令人惊叹的商业财富。9月8日，农夫山泉在港股挂牌上市，开盘即涨85.12%，总市值高达4400亿港元（约合人民币3712亿元）。农夫山泉上市后，一度将其创始人钟睒睒送上中国首富的宝座。

事实上，农夫山泉的成功并非一蹴而就。

凭借强大的营销能力，农夫山泉突出重围，并拿下国产包装水老大的宝座：连续8年市占率第一、净利润为康师傅与统一的总和、每卖1元的水即可赚6角钱。

于日用快消品牌而言，要想深扎在资本市场，既需要在垂直领域中具有较高的市场占有率，也需要获得并不断增强消费者的认知。

蓝月亮亦是如此。

2008年，蓝月亮率先向全国推广洗衣液，打破了消费者的洗衣习惯，正式开创中国洗衣“液”时代。如今，洗衣液已逐渐成为衣物清洁洗护市场的消费主流。

产品之外，渠道成为另一重要发展因素。蓝月亮招股书数据显示，在渠道结构上，2017-2019年其线上渠道贡献的营收占比逐步提升，2019年线上营收已占总营收的47.1%。

抓住行业风口红利、较早布局线上渠道的蓝月亮，在衣物洗护领域中成功占据一席之地。12月16日，蓝月亮正式在港交所挂牌上市，首日高开16%，市值超880亿港元（约合人民币742亿元）。

同样不容小觑的还有盲盒经济，最为典型的玩家代表要数泡泡玛特。

做起“IP+盲盒”生意的泡泡玛特，成功吃到了盲盒时代的红利。招股书显示，其2017年营收为1.58亿元，到2019年高达16.83亿元，呈现出十几倍的增长速度；2017-2019年，其净利润更是暴涨289倍，分别为156.9万元、9952.1万元、4.5亿元。

12月11日，泡泡玛特登陆港股，这是其2019年从新三板退市后，再次杀进资本市场。上市首日开盘后，泡泡玛特的股价便高达77.1港元（约合人民币65.1元），较38.5港元（约合人民币32.5元）的发行价涨幅超100%。

从盲盒经济产业链来看，初始IP培育与设计由潮玩设计师、IP授权方负责；潮玩属性的再设计与产品化，则由IP运营方负责；最终，商家通过线上、线下的多元渠道进行产品销售。

当下，中国潮流玩具零售市场仍处于初期竞争阶段，既远未达饱和状态，又尚未形成市场垄断，未来具有足够大的想象空间。

除“上市潮”外，关于新消费品牌的融资也不断接踵而来。据it桔子统计，2020年上半年，中国新经济消费领域投融资额约为190亿元，投融资事件数多达120件。

农夫山泉、泡泡玛特、蓝月亮分别站到各自细分领域的资本浪潮之巅，更多具有潜力的新消费品牌也在不断涌现，资本加码下的新消费故事还在继续。

新品牌：品牌生长与国潮汹涌

“今年有太多新品牌出现了！”不少业内人士纷纷感慨道。

在数字技术、数字化营销、供应链力量不断发展壮大的同时，消费者形成了许多独特偏好，更多细分市场需求要被满足。2020年，裹挟着时代风口，中国新品牌迎来了风起云涌的黄金时代。

互联网平台带来巨大流量红利，品牌得以借渠道之风乘势而起。

其中，互联网化营销的出现，给了更多新品牌将自身品牌理念、产品直接介绍给消费者的机会。国货美妆借此崛起——小红书生态红利催生出国货美妆品牌完美日记，淘宝直播、抖音短视频捧红了彩妆品牌花西子。

以完美日记为例，在短短4年时间里，其先后实现创立品牌、进驻天猫、美股上市。11月19日，完美日记母公司逸仙电商在纽交所正式上市，当日股价最高涨幅达90%，总市值超122亿美元（约合人民币797亿元），堪称美股中的“国产美妆第一股”。

除资本的保驾护航外，完美日记的成功之处主要在于打破传统品牌依赖线下开店的重资产模式。同时，完美日记玩的是高性价比定位与花式营销的打法：定位于高端美妆品牌平替、通过各式营销合作以保持高频曝光。

通过模式、定位、营销的系列打法，完美日记提交了一份颇为亮眼的成绩单：从销量来看，完美日记已连续两年登上天猫双11彩妆品牌TOP1的宝座。

完美日记的背后是年轻人对国潮消费的巨大需求，其根本原因在于文化实体的崛起、带动传统文化自信回归。其他领域的国产品牌也纷纷发力，如李宁、太平鸟、盖娅传说等系列国产服饰品牌，凭借“国潮元素”实现强势圈粉。

制表人/亿欧网 曾乐

在不断涌现的新品牌中，跨界联名是一大重头戏。

产业逻辑方面，跨界可让原有赛道过大的竞争压力得以缓解，借助现有品牌影响力在新赛道中快速建立知名度。 

梳理品牌营销界的跨界联名现象，可以发现这样的发展趋势：从最初的品牌与IP之间经典联名款，发展至品牌与品牌之间的跨界联名，而后进一步扩展到看似毫不相关的品牌与品牌之间联名。

跨界联名亦是一场“品牌社交”，看的是最终能否成功占领消费者的心智。

以热衷于跨界营销的喜茶为例，2017年至今，其已与食品饮料、国潮服饰、文创等多品类品牌进行合作。品牌之外，喜茶还围绕自身产品要素推出联名产品，比如，与多芬推出芝芝桃桃沐浴露，和Fenty Beauty联名打造桃色腮红。

不过对现有品牌而言，跨界联名也面临不小考验。

选择进军高端水饺的钟薛高，新推出的“鸡丝松茸”味速冻水饺售价98元/16个，单个水饺约6元。从网友们的反馈来看，目前很难说这一打法能否为钟薛高斩获更多市场份额高地。

一个消费品牌要想真正立足于市场中，需要具备产品研发与创新、渠道谈判与控制、价格控制、系统性营销等综合实力。从本质上看，跨界品牌想要得到长远发展，最终比拼的仍是产品与供应链。

跨界易，突围难。

新渠道：变革重构下混战交织

自新冠肺炎疫情爆发以来，线上消费市场在2020年迎来了强势增长。

一个明显的信号是，今年直播电商更火了：在疫情影响下，网红、明星、县长、企业家纷纷走进直播间公益带货、扶贫带货、企业直播带货；广州、杭州、济南等多地明确提出打造“电商直播之都”，抢占新经济风口。

亿欧智库分析认为，在直播电商生态中，上游主要为品牌商、经销商或制造商，中游主要为MCN机构、主播以及平台渠道，下游为消费者。

产业端方面，直播电商缩短了从品牌到消费者的分销层级，能够通过规模化来实现价格优势。同时，直播电商能够快速且大量地将用户订单聚集起来，从而抢夺上游的定价权。

用户端方面，中国消费者协会数据显示，消费者积极参与直播电商，一方面是因为产品性价比高，另一方面则是由于产品信息丰富、信任主播推荐、用户体验更佳。

制表人/亿欧网 曾乐

短短数年内实现从无到有的直播电商，催生出以薇娅、李佳琦为代表，具备超强带货能力的网红类IP。受到主播们的加持，汽车等网购中的新兴品类也实现了销量的飞跃。

在“产品性价比+双方信任感+互动娱乐性”的组合拳打法下，直播电商在大范围内快速兴起。

以社区团购为代表的刚需消费，在今年更是一骑绝尘。

“拿下了生鲜就能拿下天下。”早在2015年，今日资本创始人徐新曾如是说。

纵观整个生鲜电商行业的商业模式，社区团购模式能够较大降低流通环节成本、进一步实现下沉，已经成为最被外界看好、盈利周期最短的赛道。

制表人/亿欧网 曾乐

今年以来，社区团购玩家主要分为两类大军：一方面，美团、拼多多、滴滴等互联网公司纷纷涌入，以探求长尾流量；另一方面，十荟团、同程生活、兴盛优选等扎根多年的玩家们，先后宣布完成新一轮融资，其背后更是不乏阿里、腾讯等巨头的身影。

这场战役的激烈程度远不止于此。天眼查信息显示，据不完全统计，目前中国大陆地区有近200家涉及社区团购、社区生鲜相关业务的企业；从地域看，北京最多，占到总量的14%。

社区团购的商业模式看似很容易被复制，但玩家想要获得持续发展仍面临不小挑战。从本质上看，社区团购依然是零售，玩家终需突破供应链、运营、仓配、产品品质等难点。

当下，这场浩浩荡荡的“卖菜运动”仍处于跑马圈地阶段，也由此引发小商贩就业机会或受冲击的争议。对此，《人民日报》发文喊话：“别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量。”

互联网经济需要告别野蛮生长的时代。在这场高举高打的“卖菜运动”中，玩家更需要对市场多一份敬畏之心，让消费者真正获益。

尾声

2020年，即便是在疫情的冲击下，新消费市场也迎来了颇为精彩的一年。

财经作家吴晓波在《激荡十年，水大鱼大》书中写道：“商业是一场持久战，一开始比拼的是灵感、勇猛和运气，接下来拼的是坚忍、格局和理性。”

依托互联网和数字技术高效对接市场供需，在提升消费者体验的同时，促进生产、流通、经营等环节运行实现提质、增效、降本，这个行业正在创造出更大的商业与社会价值。

关于消费的全新故事才刚刚开始，未来将充满无限可能。

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